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　　一則萬(wàn)寶路的香煙廣告，使得“美國(guó)香煙牛仔”的形象數(shù)十年來(lái)常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界。一則太陽(yáng)神的廣告片“當(dāng)太陽(yáng)生起的時(shí)候——我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)的是一個(gè)生機(jī)勃勃的愛(ài)的天地?？梢?jiàn)，廣告人的天地其
實(shí)無(wú)限大，關(guān)鍵是如何去把握。

　　追根尋源，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說(shuō)到底，僅僅源于一個(gè)優(yōu)秀的、不同凡響的廣告創(chuàng)意。

　　在廣告界經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng)意”等等。其實(shí)，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”

　　萬(wàn)寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢(shì)形象代言品牌，嚴(yán)重的影響了該香煙的銷量。之后，萬(wàn)寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備致的典型男子漢形象——“美國(guó)西部香煙牛仔”，著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不鐃、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬(wàn)寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象，使其成了美國(guó)真正男子漢的象征，一舉改變了萬(wàn)寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營(yíng)銷宣傳”之路。也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。

　　由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營(yíng)銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意。

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”

　　一則案例：“2002年下半年的河南市場(chǎng)，一個(gè)廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作廣告，在河南省每月扔下300萬(wàn)的廣告費(fèi)，然而每月銷售回款竟然不足30萬(wàn)元！原因只有一個(gè)：代理商分銷實(shí)力不足、貨品能見(jiàn)度小，廣告成了一個(gè)往代理商臉上貼金的奢侈品?！?見(jiàn)吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒(méi)落》，《中國(guó)廣告》2003年5期)

　　其實(shí)，廣告的目的只是“借助公共媒體的營(yíng)銷”活動(dòng)而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)也必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢(qián)還要?jiǎng)e人付費(fèi)的一份職業(yè)。其實(shí)。對(duì)于從業(yè)有十年以上的廣告人來(lái)講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來(lái)形容當(dāng)今的廣告人是再恰當(dāng)不過(guò)的了，這個(gè)“鐐銬”就是廣告主為了營(yíng)銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時(shí)的“宣傳”活動(dòng)避無(wú)可避的禁錮。

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過(guò)程

　　這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說(shuō)起。對(duì)廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來(lái)形容：

　　*準(zhǔn)備過(guò)程：

　　昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，

　　獨(dú)上高樓，

　　望盡天涯路。

　　*醞釀過(guò)程：

　　衣帶漸寬終不悔，

　　為伊消得人憔悴。

　　*頓悟過(guò)程：

　　眾里尋他千百度，

　　暮然回首，

　　那人卻在燈火闌珊處。

　　*驗(yàn)證過(guò)程：

　　大膽假設(shè)，

　　小心求證。

　　這是正確的。如果將上述廣告創(chuàng)意的流程拆開(kāi)解釋，那么就是：

　　一、準(zhǔn)備過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)博學(xué)廣采的過(guò)程，也是一個(gè)十分寂寞苦苦求索的過(guò)程，是“獨(dú)上”高樓、是“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過(guò)程。現(xiàn)在大多數(shù)的廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個(gè)能沉下心來(lái)，多讀幾本書(shū)，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說(shuō)是肚里沒(méi)有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥——裝“象”，自己連錯(cuò)別字還沒(méi)有弄清楚呢，竟然也要笑“風(fēng)流”。如此下來(lái)，創(chuàng)意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國(guó)際廣告大師李·奧·貝納在談到其天才創(chuàng)意時(shí)說(shuō)：創(chuàng)意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)一——文件夾是他隨時(shí)隨地記錄下來(lái)的使其感動(dòng)的“片言只語(yǔ)”或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他每星期從報(bào)紙雜志上剪貼下來(lái)的各種廣告。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)廣告人一生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過(guò)程。(見(jiàn)《廣告學(xué)》教程李寶元著)可見(jiàn)，大師的成才之路，也是一番“獨(dú)上”高樓、“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過(guò)程。

　　二、醞釀過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)再加工的過(guò)程，是廣告人在輸入了廣告主的產(chǎn)品要求廣告目的等元素以后，依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個(gè)中間加工過(guò)程。這個(gè)過(guò)程同樣是一個(gè)(或一群)廣告人“甘苦自知”的寂寞過(guò)程。其前提條件就是是否對(duì)廣告的“經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運(yùn)用，是否曾經(jīng)有過(guò)“望盡天涯路”的痛苦過(guò)程；也是在“戴著鐐銬起舞”過(guò)程中的一個(gè)相當(dāng)痛苦的掙扎過(guò)程。

　　三、頓悟過(guò)程，其實(shí)只是一個(gè)找到和發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的突然的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，是“厚積薄發(fā)”的“薄發(fā)”時(shí)刻。很多人醉心于這一時(shí)刻的到來(lái)，期盼于這一時(shí)刻的到來(lái)，這本無(wú)可厚非。但大多人忽略了這一時(shí)刻到來(lái)之前的“厚積”過(guò)程，忽略了這之前的“望盡天涯路”、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過(guò)程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚(yú)了。

　　優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”

　　這也就是前面廣告創(chuàng)意過(guò)程中最后一點(diǎn)“驗(yàn)證過(guò)程”的基本前提所在——廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”。

　　要廣告創(chuàng)意成功的服務(wù)于大眾(廣告受眾)，必須具有最基本的幾點(diǎn)：貼切、震撼力、恒久性。所以：

　　一、成功的創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的

　　何謂貼切？“貼切”就是指廣告作品將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的最佳接受心理。所以，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡(jiǎn)單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒(méi)有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因?yàn)檫@種意念往往來(lái)源于“突破常規(guī)”，突破如此平常而又毫無(wú)新意的一般概念，使得廣告要訴求的這個(gè)概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬(wàn)寶路香煙“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意就是最好明證。

　　二、成功的創(chuàng)意必須是具有震撼力的

　　象太陽(yáng)神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場(chǎng)面或驚心動(dòng)魄的事件而產(chǎn)生無(wú)盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。當(dāng)然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。

　　三、成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的

　　成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強(qiáng)勁的生命力，并以此維持其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的占位形象，給消費(fèi)者留下永久的深刻的印象。萬(wàn)寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的“美國(guó)牛仔”占位形象。這是任何香煙廣告都無(wú)法比擬的。雀巢咖啡一句“——味道好極了”的廣告創(chuàng)意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂(lè)品位”的占位形象，是任何同類飲料廣告中無(wú)法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。

　　所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意(概念)必然會(huì)立即喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開(kāi)的。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必需要有精心的構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格。而構(gòu)思的基礎(chǔ)，卻來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)各類有價(jià)值材料的掌握與分析，來(lái)自對(duì)廣告的“經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運(yùn)用，來(lái)自對(duì)中外許多優(yōu)秀廣告作品的模仿與借鑒，當(dāng)然還來(lái)自于依靠集體的力量去相互“激蕩”，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方法按廣告目標(biāo)去組合信息，導(dǎo)致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。

　　從廣告人的角度看，廣告創(chuàng)意滲透到優(yōu)秀廣告策劃的全過(guò)程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。而從社會(huì)學(xué)的角度看，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長(zhǎng)期的沉淀積累，已經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告人必須及時(shí)把握某一階段社會(huì)情感的潮流和動(dòng)向，從而真正提煉出能成為廣大消費(fèi)者(廣告受眾)知音的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意。

（張景國(guó)編輯稿）

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵