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　　“公共廣告”一詞在中文語境中很少提及，媒體更多的是將那些不同于商業(yè)廣告的、旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注，或支持、倡導(dǎo)某種社會事業(yè)或社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為“公益廣告”；而在學(xué)術(shù)界，不少研究論文和論著將公益廣告與公共廣告混為一談。事實上，在實際操作特別是經(jīng)濟(jì)運營上，我國的公益廣告與西方國家的公共廣告是有差別的。為了促進(jìn)有中國特色的公共廣告的健康發(fā)展，有必要對公共廣告重新認(rèn)識。

　　公共廣告的界定

　　公共廣告（Public Service Advertising）是一種不同于商業(yè)廣告的特殊廣告。目前對公共廣告的確切定義還沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，因為這類廣告完全按照商業(yè)廣告的模式運作，包括決定廣告的目的、內(nèi)容和預(yù)算，組織創(chuàng)意和媒體計劃，最終在媒體發(fā)布。與商業(yè)廣告的不同點在于公共廣告不以贏利為目的，一般由公共廣告機(jī)構(gòu)組織策劃創(chuàng)意并由媒體免費提供時間和版面發(fā)布。

　　我們無法知道公共廣告出現(xiàn)的確切時間，但是最早的公共廣告與戰(zhàn)爭有關(guān)。第一次世界大戰(zhàn)期間，英國和美國都動用了廣告手段支持戰(zhàn)爭。1942年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，美國的企業(yè)建立了戰(zhàn)時廣告理事會（War Advertising Council），它與政府緊密合作，開展戰(zhàn)時廣告宣傳，內(nèi)容涉及發(fā)行戰(zhàn)時債券、征兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。僅僅是動員戰(zhàn)時債券，企業(yè)捐贈的廣告時間和版面相當(dāng)于3.5億美元。

　　戰(zhàn)后，美國Advertising Council成立，并把注意力轉(zhuǎn)移到諸如森林防火、交通安全等社會問題。這可以說是現(xiàn)代公共廣告的開端。美國Advertising Council對公共廣告的基本定義是“服務(wù)于公眾利益的廣告”，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認(rèn)識，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會進(jìn)步。幾十年來，美國的公共廣告的運作模式也在不斷演變。比如一些非贏利組織和政府機(jī)構(gòu)出資購買媒體版面和時間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時段播發(fā)。但美國Advertising Council始終遵循建立之初所確立的公共廣告準(zhǔn)則，即：“獨立而不接受政府資助；從事全國性的而非地區(qū)性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無黨派和非政治性；各項運作建立在志愿基礎(chǔ)之上；不接受不適宜于廣告的項目；除了公眾利益明顯超越商業(yè)利益，不接受帶有商業(yè)利益的項目?！?

　　日本公共廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，但與美國不盡相同。日本公共廣告機(jī)構(gòu)的前身是成立于1971年的“關(guān)西公共廣告機(jī)構(gòu)”。該機(jī)構(gòu)以關(guān)西為中心，在大眾媒體開展有關(guān)“公共心”的宣傳活動。1974年，全國性的公共廣告機(jī)構(gòu)正式登記成為社團(tuán)法人，日本公共廣告機(jī)構(gòu)宣告成立。日本公共廣告機(jī)構(gòu)的活動經(jīng)費全部來自會員的會費和贊助。廣告創(chuàng)意和制作費用由會員廣告公司和制作公司承擔(dān)，廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發(fā)。

　　通過對西方國家公共廣告的考察不難發(fā)現(xiàn)，公共廣告不同于一般宣傳之處在于它運用市場運作方式，借鑒商業(yè)廣告的傳播技巧推行對社會有益的觀念。公共廣告不同于一般商業(yè)廣告之處，除了贏利因素以外則在于一般的商業(yè)廣告是向消費者推銷某種商品或服務(wù)，消費者的收獲是有形的；而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者所期待的結(jié)果是一樣的，都是改變或影響受眾的行為。

　　公益廣告≠公共廣告

　　我國的公益廣告已有近20年的發(fā)展歷史了。在1998年夏天的抗洪搶險中，大眾傳媒紛紛播發(fā)了以“抗洪救災(zāi)”為主題的公益廣告。2003年春天SARS疫情爆發(fā)，在全國上下共同抗擊SARS的沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關(guān)注的熱點之一。據(jù)中央電視臺廣告部主任郭振璽介紹，中央電視臺領(lǐng)導(dǎo)對這次公益廣告的籌劃極為重視，將它作為抗擊“非典”的一個特別戰(zhàn)場。為此，中央電視臺先后投入了300多萬元制作費，用以播放這些公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。圍繞一個主題，在短時間內(nèi)推出這么多公益廣告片，以如此高的頻率播放，這在中央電視臺公益廣告宣傳的歷史上是絕無僅有的。

　　由于我國目前還沒有非贏利性的公共廣告組織，早期的公益廣告由媒體自發(fā)組織發(fā)布。如同商業(yè)廣告一樣，公益廣告的制作、播出需要投入大量的人力和財力，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益廣告制作和播出的費用逐年上升，對于電視臺來說，拿出廣告時段播出公益廣告已是不小的投入，再投入更多的人力和資金制作公益廣告，未免力不從心。1994年年初，為了吸引企業(yè)投資，以解決制作經(jīng)費不足的矛盾，中央電視臺采取了節(jié)目片尾打企業(yè)名稱的辦法。企業(yè)作為贏利性組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是無可厚非的，然而在公益廣告中注明企業(yè)的名稱或品牌的名稱就使廣告或多或少地帶上了商業(yè)性。因此在嚴(yán)格意義上，這類廣告應(yīng)屬于機(jī)構(gòu)廣告（Institutional Advertising）。機(jī)構(gòu)廣告，即企業(yè)廣告，對于企業(yè)來說，不同于商業(yè)廣告，它推銷的不是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是某種理念。企業(yè)通過為公共利益制作發(fā)布利他主義的廣告來改善企業(yè)形象、增加企業(yè)信譽(yù)，實際上是整個企業(yè)公關(guān)的一部分，可以被看作是一種巧妙的企業(yè)公關(guān)手段。

　　中國公益廣告的發(fā)展走的是與美日兩國的公共廣告完全不同的道路。在美國，廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經(jīng)是法定的義務(wù)。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，作為使用電磁頻譜這一公共資源的回報，廣播業(yè)有義務(wù)為“公眾利益、便利和需要”服務(wù)。由于相關(guān)法律條款對這種服務(wù)沒有作出明確解釋，各廣播電臺為了在更新其執(zhí)照時能夠證明自己提供了這些服務(wù)，便播出免費的社區(qū)服務(wù)廣告。這就形成了三方合作：非贏利組織和政府機(jī)構(gòu)通過公共廣告機(jī)構(gòu)（Advertising Council）獲得制作經(jīng)費開展各種社會教育；廣告專業(yè)人員按照Advertising Council的要求，免費提供時間和創(chuàng)意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的“公共服務(wù)”義務(wù)。日本公共廣告機(jī)構(gòu)作為日本公共廣告的實施主體，會員單位包括企業(yè)、廣告公司和媒體。公共廣告機(jī)構(gòu)每年都提出若干個公共廣告活動主題，由其成員的廣告公司進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，經(jīng)專家評審后由其成員單位（廣告公司或制作公司）免費制作，由其成員的媒體免費刊發(fā)。

　　進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，美國的Advertising Council不再是唯一的公共廣告實施者。建立于1987年的美國反毒品合作組織開始獨立在電視媒體制作發(fā)布反毒品的公共廣告。20世紀(jì)80年代末和20世紀(jì)90年代初，該組織的反毒品廣告在美國的電視媒體大量播出，并取得相當(dāng)成功的宣傳效果，一度有92％的美國青少年報告看到過該組織的反毒品電視廣告。20世紀(jì)90年代初，越來越多的機(jī)構(gòu)參與公共廣告的制作和發(fā)布，其中不乏付費廣告。1998年，美國國家藥品控制政策署（ONDCP）撥款10億美元購買媒體時間進(jìn)行反毒品宣傳。這一史無前例的撥款被認(rèn)為是基于政府的“廣告可以在幫助年輕人改變態(tài)度和行為方面發(fā)揮重要作用”的信念之上的。公共廣告的“繁榮”因媒體廣告時空有限而帶來了激烈的競爭。美國Kaiser Family Foundation 2001年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國電視媒體用于免費公共廣告的時間大約為平均每小時15秒，即不到百分之0.5，而像ONDCP和其他機(jī)構(gòu)的付費公共廣告為平均每小時9秒，相當(dāng)于免費公共廣告的三分之二。面對這種新情況有人提出疑問：大眾媒體是否向公共廣告提供了足夠的免費時空？付費的、給企業(yè)帶來某種利益的公共廣告還是原來意義上的公共廣告嗎？

　　日本也有一部分付費的公共廣告，由政府機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)制作并購買媒體時間和版面發(fā)布。政府的公共廣告屬于政府公關(guān)的一部分，由政府財政預(yù)算支出。政府的這部分預(yù)算，除了制作宣傳品以外，在媒體購買的時空不多，也就是說，媒體不是政府公關(guān)的主要渠道。企業(yè)制作的有關(guān)環(huán)保、公共道德方面的不直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告雖然有企業(yè)署名，但日本公共廣告機(jī)構(gòu)東京事務(wù)局局長中島邦信認(rèn)為這些企業(yè)廣告關(guān)注的是全社會共同問題而不是企業(yè)的直接利益，因此也可以被看作是公共廣告。當(dāng)然這些由企業(yè)出資策劃創(chuàng)意制作并在媒體發(fā)布的廣告與公共廣告機(jī)構(gòu)的公共廣告不完全相同。

　　由此可見，如果我們把企業(yè)出于社會責(zé)任感出資制作發(fā)布的不直接宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而關(guān)注社會問題的利他廣告稱為公益性廣告的話，那么這類廣告同完全由非贏利性機(jī)構(gòu)制作發(fā)布的公共廣告是有區(qū)別的。也就是說，公益性廣告不能等同于公共廣告，最多也是公共廣告的一部分，或是一種特殊形式的公共廣告。

　　中國特色的公共廣告發(fā)展之路

　　通過對公共廣告這一特殊的廣告形式，既可以看到一個國家所面臨的社會問題，也可以從一個側(cè)面看出這個國家的政治和經(jīng)濟(jì)體制包括媒介體制。比如在美國，政黨在媒體所做的廣告宣傳被認(rèn)為是政治廣告而不是公共廣告，因為這類廣告代表的是一黨的利益而不是公眾共同關(guān)心的話題。在日本，公共廣告機(jī)構(gòu)的成員除了企業(yè)和廣告公司外，幾乎涵蓋了所有的私營媒體和民間放送，而作為公共廣播電視機(jī)構(gòu)的NHK則不是公共廣告機(jī)構(gòu)的成員，也不播放公共廣告。同樣中國的公益廣告也是政治經(jīng)濟(jì)體制包括媒體體制的反映。1949年以后的相當(dāng)長一段時間里，作為事業(yè)單位，雖有廣告，但不以贏利為目的。媒體對諸如社會道德、環(huán)境保護(hù)等社會問題的關(guān)注也不是通過廣告而是通過政治宣傳的形式進(jìn)行的。

　　如果將1986年貴陽電視臺的《節(jié)約用水》和次年中央電視臺的《廣而告之》欄目作為我國公益廣告的發(fā)端，那么我們可以把我國公益廣告的發(fā)展分為兩個階段。第一階段是媒體自發(fā)階段，第二階段是1994年開始的企業(yè)介入階段。早期的公益廣告實際上是媒體對受眾開展社會宣傳的形式之一，發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好的社會環(huán)境的作用，由于沒有采用商業(yè)廣告的運作模式，因此，嚴(yán)格地講不能算作廣告，當(dāng)然也就不能稱為公共廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和媒體改革的深化，按照商業(yè)廣告運作模式策劃創(chuàng)意制作刊發(fā)的公益廣告得到了發(fā)展。由于目前我國還沒有專門從事公共廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運作模式是由政府發(fā)起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒體制作播發(fā)；或由媒體制作后，進(jìn)行拍賣，由獲署名權(quán)的企業(yè)出資，掛企業(yè)名發(fā)布；也可以由企業(yè)出資制作，購買媒體時空發(fā)布。由企業(yè)贊助的廣告一般都有企業(yè)署名，多多少少帶有贏利性質(zhì)，因此也不是嚴(yán)格意義上的公共廣告。但是由于企業(yè)贊助廣告的主要目的不在贏利，而是出于一種社會責(zé)任，因此其公益性大大超過贏利性，因此被稱為“公益廣告”是合適的。這樣的運作模式也是符合我國的實際的。

　　但是，在肯定近20年來符合中國國情的公益廣告發(fā)展的同時，不能不看到存在的問題。首先，缺乏良好的運行機(jī)制是影響公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要問題之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機(jī)制，因此公益廣告的策劃制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業(yè)的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發(fā)還依靠行政手段予以規(guī)定。

　　其次，配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的“長項”，這種在過去歷次運動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中。回顧近年給公眾留下較深刻印象的公益廣告都是一些引起全國關(guān)注的重大事件，如抗洪、抗SARS等，或是政府抓的重點工程如下崗再就業(yè)、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關(guān)形象的企業(yè)也因此而樂于投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題如環(huán)境保護(hù)、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。

　　第三，公益廣告創(chuàng)意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節(jié)和廣告評比中的獲獎作品中也不乏優(yōu)秀的公益廣告，但這些作品除了一部分在廣告專業(yè)刊物上發(fā)表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，養(yǎng)在深閨無人識而孤芳自賞。這不能不說是一種資源浪費。

　　針對這些問題，我們可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良性的資金保障體系來制作嚴(yán)格意義上的公共廣告，并通過組織協(xié)調(diào)最大限度地利用有限資源。其次繼續(xù)辦好適合我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來盡管一些企業(yè)在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益，也體現(xiàn)了企業(yè)的公益意識和社會責(zé)任，是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，客觀上也形成了“雙贏”的結(jié)果。

　　在西方發(fā)達(dá)國家，參與公共廣告被看成媒體成熟的表現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。隨著我國三個文明建設(shè)的推進(jìn)，公共廣告有著很大的發(fā)展空間，如何借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，發(fā)展有中國特色的公共廣告，是值得我們媒體、企業(yè)和廣告界深入研究的課題。

（CSC編輯）

“公共廣告”再認(rèn)識：我不是“公益廣告”