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　　近日，在首次于中國召開的世界廣告大會期間，業(yè)內人士大呼：廣告業(yè)觀念變革有如“哥倫布豎雞蛋”！

　　中國廣告業(yè)開放首先帶來的是觀念沖擊，然后是嚴峻的生存挑戰(zhàn)。面對中國市場，世界廣告業(yè)早已準備就緒，不僅會玩“哥倫布豎雞蛋”這樣的“花招”，更有進入中國市場的系統(tǒng)策略。而我們的廣告業(yè)則甚至缺乏簡單招式。

　　所以，在國內埋怨業(yè)內競爭過于激烈時，國際廣告商卻發(fā)現(xiàn)：中國廣告業(yè)缺乏有效競爭，其競爭不過是小孩打架?！　?br />
　　廣告業(yè)不懂管理

　　整個大會的混亂管理其實是反映了國內廣告業(yè)的管理水平低下，甚至尚沒有系統(tǒng)的管理意識，整個廣告業(yè)還處于作坊式產(chǎn)業(yè)階段?！　?br />
　　世界廣告大會是國際廣告界最大規(guī)模的活動，每兩年在不同國家和地區(qū)舉行一次。9月10日，“轟轟烈烈”的第39屆世界廣告大會在北京閉幕，作為一個世界級的廣告大會，讓眾多展商最失望的顯然是參展觀眾數(shù)量太少了。本來就不大的展廳里也難見“人頭攢動”，稀稀拉拉的觀眾在展廳里只走馬觀花。

　　即使是對大會的新聞報道也令人匪夷所思，作為國際大型會議的主辦單位竟然沒有專門為會議宣傳設置的新聞中心，主辦方甚至限制新聞媒體的采訪，而北京的幾家主流都市報的報道也多是采用新華社的新聞通稿。

　　廣告論壇無疑是廣告大會的主角，來自全球的二十余位傳媒專家在論壇上發(fā)表了演說，對于中國的廣告?zhèn)髅饺艘苍S還從來沒有看到這么多的國際級專家，但三天的會卻收獲寥寥，不能說專家的講演沒有觀點，但同聲翻譯的水平讓演講大打折扣，翻譯的邏輯存在問題，聲音微弱，完全被演講者的麥克風掩蓋。業(yè)內人士指出，我們不是缺乏外語人才，但具有廣告專業(yè)知識又精通外語者實在缺乏，這直接反映了我們廣告業(yè)的發(fā)展水平的低下。

　　至于廣告大會的演講內容，也是讓人感到商業(yè)味太濃，國內演講者的演講內容幾乎就是自身企業(yè)的廣告宣傳。對于企業(yè)而言，花不菲的費用得到一個亮相的機會，當然是要不遺余力的宣傳自己，但對于花了5500元去聽會的人來說卻有些不公平。

　　作為一個國際級的大會，主辦方辦會的專業(yè)水平讓人感到懷疑，會議組織的一些細節(jié)存在疏漏，例如主持人將演講嘉賓邀請到舞臺上贈送禮品，但工作人員卻不知道跑到哪里去了，將嘉賓晾到臺上，而這樣的場面在論壇上卻不只一次發(fā)生。

　　幼稚的廣告大腕

　　國際廣告商發(fā)現(xiàn)：中國廣告業(yè)缺乏有效競爭，所有的競爭不過是小孩打架。所以，一些國內廣告大腕之所以為“腕”，只因為它面對的是更小的“小孩”。

　　雖然國家級媒體也派出了參展隊伍，但是冷清的布展與簡單的宣傳，讓觀眾看到了更多的冷漠。中央電視臺輕描淡寫地宣傳其強勢欄目，宣傳策略無非是“明星效應”，知名主持人的巨幅圖像占去了很大空間。這些或許對國內的觀眾有強大的吸引力，可是，對于參加這次世界性會議的國際廣告業(yè)人士來說，其優(yōu)勢在哪里，恐怕就值得商榷了。據(jù)參展的工作人員告訴記者，這些設計都是活動部策劃的，沒有廣告部門的參與，可見央視對這次大會并未引起足夠的重視。

　　專家指出，事實上，廣告的發(fā)展與經(jīng)濟的振興密切相關，只有巨大的經(jīng)濟潛力才能吸引巨大的廣告投資，廣告不但成了經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，更是昭示經(jīng)濟發(fā)展水平的鮮明標志。國內的大廣告商顯然沒有正確的發(fā)展觀念與憂患意識。

　　在會上還看到，盡管地方媒體的進攻態(tài)勢咄咄逼人，但是由于經(jīng)驗缺乏，他們的準備還是欠充份。記者看到，很少有參展單位拿出中英兩種版本的宣傳品，在這樣一個國際化的會議中，展示效果無疑會大打折扣。相比之下，國外廣告公司卻把服務工作做的無微不至，他們在論壇會場的進出口都擺放了大量的宣傳資料，在參展設備不便攜帶的情況下，這倒是一個巧妙的宣傳方法。作為大會的主要活動項目，研討會本身就隱藏著很多廣告商機，如何利用這一機遇，其實也體現(xiàn)了廣告商本身的水平?！　?br />
　　差距之大難定量

　　我們的廣告業(yè)與世界水平相差多遠呢？專家的回答是：西方廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風格見長，而我們的廣告羅嗦、復雜、趨同性太強，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力?！　?br />
　　中國廣告協(xié)會學術委員會委員、首都經(jīng)貿大學廣告研究所所長楊同慶副教授介紹說，2003年我國廣告營業(yè)額突破千億元大關，達到1078億元，廣告經(jīng)營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度，成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。

　　但這說明，目前我國廣告業(yè)仍處于初級階段。外資廣告公司的廣告人才、廣告創(chuàng)意、運作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗等優(yōu)勢大多是本土廣告公司所不具備的。比如我國廣告人才的缺乏，真正廣告專業(yè)的大學畢業(yè)生很少；我國廣告公司數(shù)量多，規(guī)模小，力量分散，廣告公司在廣告經(jīng)營中重視給廣告客戶進行市場定位，卻往往忽視給自身進行市場定位，其結果是大而全、小而全，面面俱到，違背了市場經(jīng)濟中分工與協(xié)作的規(guī)律。

　　楊同慶認為，廣告創(chuàng)意給人印象最深刻的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是國際語言，能在第一時間與受眾進行溝通，產(chǎn)生共鳴。國外優(yōu)秀廣告有許多值得我們學習與借鑒的地方，西方廣告更以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風格見長。

　　而我們的廣告表現(xiàn)手法缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，廣告的商業(yè)性與藝術性的結合不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺?！　?br />
　　大洗牌更難生存

　　如今全球前10名的廣告公司都已在中國成立了合資公司，到2005年底外商可以建立獨立的廣告公司，廣告業(yè)對外資的逐漸開放將帶來國內廣告市場的大洗牌?！　?br />
　　“其實，外資公司對于中國廣告市場全面開放的策劃早在10年前就開始了?！毕愀蹚V告商會主席黃嘉輝表示，廣告業(yè)較發(fā)達的歐美地區(qū)的廣告公司早在10年前就已看好中國廣告市場，它們通過與內地公司合資滲入內地市場，其主要廣告客戶為全球跨國企業(yè)；內地與香港簽定CEPA協(xié)議以后，歐美大型廣告公司通過在香港成立合資公司，以香港公司的身份繞過政策壁壘到內地發(fā)展，從工商總局公布的年度十大廣告公司排行上來看，十年來香港公司在內地的數(shù)量和規(guī)模也在不斷上升；而進入2004年中國廣告“國際化之年”以來，更多外資公司以合資企業(yè)的形式在北京、上海、廣州等地落戶。

　　“這些合資廣告公司在內地發(fā)展很快，從整體規(guī)模上已經(jīng)超過了本土公司?！睒I(yè)內人士表示，歐美廣告公司的穩(wěn)定客戶基本上都是歐美大型跨國公司，業(yè)務量極為穩(wěn)定。隨著這些跨國公司國際化程度的不斷提高，與它們對應的外資廣告公司也不斷成長。而中國本土廣告公司客戶業(yè)務量相對小，因此規(guī)模普遍不大?！叭缃袢蚯?0名的廣告公司都已在中國成立了合資公司，國際廣告公司品牌與資本擴張的步伐將會迅速加快?！敝袊鴱V告協(xié)會的專家說。

　　與國外發(fā)展了近100年的廣告業(yè)相比，目前中國本土廣告企業(yè)最大的問題是缺乏經(jīng)驗與專業(yè)運作水平。面對外資的不斷滲入，本土廣告市場已經(jīng)開始醞釀一場巨變。

　　業(yè)內人士認為，被外資并購并不是本土公司的唯一出路，外資和本土廣告公司并非完全是競爭關系，由于文化差異，外資公司代理國際客戶、本土公司代理本土客戶分工明確，如今本土廣告公司規(guī)模普遍較小的特點與中國企業(yè)的發(fā)展有關，本土企業(yè)全球化進程決定了中國廣告公司的前程。以韓國和日本的經(jīng)驗來看，隨著本土企業(yè)的不斷發(fā)展壯大和國際化，代理其廣告的本土廣告公司也將不斷成長，走向世界。

　　國家工商總局副局長劉凡表示，如何從目前的“小而全、小而散、小而差”的低水平操作方式轉變?yōu)榧袌鲅芯?、營銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放、效果評估為一體的全方位、多元化、整合型的現(xiàn)代廣告運作模式，那是存在于我國本土廣告業(yè)中的一個十分嚴峻的課題?！　?br />
　　獵頭行動悄然展開中國將兌現(xiàn)加入世界貿易組織的承諾，到2005年底全部放開廣告市場，屆時中國的廣告?zhèn)鞑I(yè)國際化程度將會更高。由此，外資大型廣告公司對優(yōu)秀廣告人才的“獵頭”行動已悄然展開。

　　人才需求高端化

　　到目前為止，全球前10名的廣告公司已全部在中國設立了合資公司。環(huán)球七福廣告公司管理部經(jīng)理李世玫介紹說，對于廣告公司來說，目前最為緊缺的是那些專業(yè)化程度高、有工作經(jīng)驗和外語能力強的人才。

　　據(jù)介紹，目前中國的廣告消費以每年20%至30%的速度遞增。去年，單單是報紙及電視的廣告消費就達48億元人民幣。與此同時，廣告業(yè)面臨著嚴重的人才短缺?，F(xiàn)在廣告業(yè)對人才的渴求，與上個世紀90年代末期科技熱時對技術人員的需求相當，但這個注重創(chuàng)意的行業(yè)在增加人手的時候，面臨著更大的困難：一方面科班人才不足，另一方面接受技術性培訓的人員，思維有定式，這對需要創(chuàng)新思維的廣告行業(yè)來說有一定影響。尤其是在2005年底廣告市場即將全部放開的前提下，這個市場所需要的是更趨向高專業(yè)化和高復合型的人才。

　　下崗增加薪酬不漲

　　一個新企業(yè)要想搶占市場，最緊要的就是搶占人才。在幾家大型獵頭機構，已有不少的外資大型廣告公司開始委托獵頭為他們尋找最優(yōu)秀的廣告人才。也就是說，市場波瀾的第一波就是人才的波動。如果中小型企業(yè)因此被擠垮，除了那些真正身懷絕技的人才外，其他大多數(shù)從業(yè)人員所面臨的只能是“下崗”。

　　李世玫說，對于大多數(shù)廣告公司來說，市場擴大并不意味著聘用的人數(shù)會有直接的上升。對于人員數(shù)量，絕大多數(shù)公司還是抱著要精不要多的想法，所以從業(yè)機會多不代表從業(yè)人數(shù)會有直接上升。

　　其次，薪資漲幅不會有“翻天覆地”的變化。市場完全對外開放，從業(yè)者的薪資必然會有上漲。但這種漲幅相對來說還是比較緩慢的。李世玫說，對于廣告行業(yè)來說，50%可能是增幅的極限。一家國有大型廣告公司人力資源部負責人杜小姐說，外資企業(yè)的高薪挖人會在一定時間內對整體廣告行業(yè)的薪資狀況產(chǎn)生一定影響，但很快就會回落到正常水平。

附：哥倫布豎雞蛋

　　1492年，哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸。從海上回來，他成了西班牙人民心目中的英雄。國王和王后也把他當作上賓，封他做海軍上將?？墒怯行┵F族瞧不起他，他們用鼻子一哼，說：“哼，這有什么希罕？只要坐船出海，誰都會到那塊陸地的?！?br />
　　在一次宴會上，哥倫布又聽見有人在譏笑他了?！吧系蹌?chuàng)造世界的時候，不是就創(chuàng)造了海西邊的那塊陸地了嗎？發(fā)現(xiàn)，哼，又算得了什么！”哥倫布聽了，沉默了好一會兒，忽然從盤子里拿個雞蛋，站了起來，提出一個古怪的問題：“女士們，先生們，誰能把這個雞蛋豎起來？”

　　雞蛋從這個人手上傳到那個人手上，大家都把雞蛋扶直了，可是一放手，雞蛋立刻倒了。最后，雞蛋回到哥倫布手上，滿屋子鴉雀無聲，大家都要看他怎樣把雞蛋豎起來。

　　哥倫布不慌不忙，把雞蛋的一頭在桌上輕輕一敲，敲破了一點兒殼，雞蛋就穩(wěn)穩(wěn)地直立在桌子上了。

　　“這有什么希罕？”賓客們又譏笑起哥倫布來了。

　　“本來就沒有什么可希罕的，”哥倫布說，“可是你們?yōu)槭裁醋霾坏侥?？?br />
（CSC編輯）

國內廣告業(yè)不懂“豎雞蛋”