ECCO正在設(shè)計(jì)中的一款Smartphone 2005月5月18日至19日“2005芝加哥設(shè)計(jì)策略高峰會(huì)”在美國(guó)芝加哥舉行,這次峰會(huì)由美國(guó)伊利諾理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院主辦。新浪執(zhí)行副總裁、新浪熱線總經(jīng)理蔣顯斌有幸參加了本次峰會(huì)并與部分參會(huì)代表進(jìn)行了深入交談。 陳秉鵬 (Eric Chan)長(zhǎng)期活躍于多項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域。他是克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院(Cranbrook Academy of Art)的設(shè)計(jì)學(xué)碩士。畢業(yè)后即屢獲各類獎(jiǎng)項(xiàng),包括《I.D.雜志》年度榮譽(yù)和美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)家協(xié)會(huì)(IDSA)設(shè)立的IDEA獎(jiǎng)。陳秉鵬還同時(shí)擔(dān)任多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立的工業(yè)設(shè)計(jì)委員會(huì)的顧問(wèn)。此外,他還是紐約市普拉特學(xué)院(Pratt Institute)、賓夕法尼亞州藝術(shù)大學(xué)以及位于北京的中央美術(shù)學(xué)院客座講師。他的設(shè)計(jì)成果被多家博物館永久收藏,其中包括加拿大蒙特利爾裝飾藝術(shù)博物館、以色列博物館、倫敦設(shè)計(jì)博物館、庫(kù)珀-休伊特國(guó)立設(shè)計(jì)博物館以及紐約的現(xiàn)代藝術(shù)博物館。 以下為蔣顯斌與美國(guó)ECCO設(shè)計(jì)公司總裁陳秉鵬的對(duì)話全文: 訪問(wèn)者:蔣顯斌 整理:侯如珊、新浪翻譯中心 Q:請(qǐng)問(wèn)您祖籍哪里? A:我在中國(guó)出生,中國(guó)香港長(zhǎng)大。香港理工大學(xué)畢業(yè)。然后去念美國(guó)密西根的Cranbrook Academy of Art。這已經(jīng)是二十年前左右的事了。 Q:您何時(shí)創(chuàng)立ECCO? A:大概十七年前。我們從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃、用戶空間等方面的業(yè)務(wù)。 Q: ECCO設(shè)計(jì)公司的經(jīng)營(yíng)理念是什么? A: 工業(yè)設(shè)計(jì)也好,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好,不論是哪種設(shè)計(jì),都有一些基本的邏輯。在設(shè)計(jì)與人的關(guān)系方面,不僅包括性能、可用性、安全性、功能等基本因素,還有情感化、人性化的關(guān)聯(lián)。了解這些面向非常重要。除此之外,還必須有一些具體的方法論。 設(shè)計(jì)需要拿出說(shuō)有服力的解決方案。我們必須充分了解用戶的需求,必須很好地幫助客戶品牌與市場(chǎng)進(jìn)行溝通,以及全面地設(shè)計(jì)其與消費(fèi)者之間各種“接觸點(diǎn)”(Touch Points)的關(guān)聯(lián)性。這種“接觸點(diǎn)”的體驗(yàn)不僅指用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn),還包括選購(gòu)體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、打開包裝的體驗(yàn)、和其它體驗(yàn)。我們?cè)诳萍籍a(chǎn)品的設(shè)計(jì)上和面對(duì)制造業(yè)聯(lián)系有很強(qiáng)的實(shí)力。 即使是設(shè)計(jì)最基本的產(chǎn)品,我們都試圖設(shè)計(jì)出最有說(shuō)服力的解決方案,簡(jiǎn)單舉訂書機(jī)設(shè)計(jì)為例 ECCO 設(shè)計(jì)的站立式商務(wù)型訂書機(jī)。 2000年Good Design 設(shè)計(jì)獎(jiǎng), 2001年I.D.年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) ECCO 設(shè)計(jì)的Orca 迷你訂書機(jī),2000年IDEA消費(fèi)類產(chǎn)品銀牌獎(jiǎng) 要能讓它立著,也能躺著,能以多元方式使用。研究顯示我們的使用者桌面空間不大且要互動(dòng)的人很多,于是設(shè)計(jì)讓人方便攜帶、四處移動(dòng)等,務(wù)使其很有趣又很簡(jiǎn)單,在各種市場(chǎng)、讓各個(gè)年齡層都具有其親和力。 我們還涉足許多日常的生活用品,比如幫助人們清潔牙齒的電動(dòng)牙刷和一些醫(yī)療器械,以及運(yùn)用不同材料的或制造方法的而能帶給人與眾不同感受的日用品等等。 Q:就我所知,這款電動(dòng)牙刷成為高露潔的一款走俏產(chǎn)品。 A:沒(méi)錯(cuò),銷路非常好。百萬(wàn)銷量。 再來(lái)看這個(gè)是摩托羅拉以前的傳呼機(jī),我們?cè)谙肴绾卧诩夹g(shù)上改進(jìn)它。我們進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)人們?cè)谑褂脗骱魴C(jī)的時(shí)候,聽到傳呼機(jī)響第一個(gè)動(dòng)作不是看信息,而是關(guān)掉聲音。于是我們就設(shè)計(jì)了便于觸摸定位的按鈕,讓人不用看就可以找到按鈕。雖然傳呼技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)陳舊了,但當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品已經(jīng)成為摩托羅拉的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。 Q: 現(xiàn)在看著這傳呼機(jī)照片,有點(diǎn)像看到家里祖父年輕時(shí)穿著時(shí)髦的衣服的照片。 A:是的(笑)。另外我們也設(shè)計(jì)出第一代的無(wú)線PDA,2002年跟宏達(dá)(HTC)合作PDA手機(jī)-- 多普達(dá)。 Q: 能否談?wù)凟CCO在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的具體流程與方法?以及何謂影響消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”? A: 我們?nèi)胧侄际菑挠脩粞芯块_始,做數(shù)據(jù)記錄,這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的部分。我們?nèi)チ私庥脩舻囊庖?jiàn),然后做數(shù)據(jù)紀(jì)錄等。我們也做了相當(dāng)多的在線調(diào)查,讓人們填寫、獲取相關(guān)數(shù)據(jù),以確定應(yīng)該使用什么樣的銷售策略。在建立品牌資產(chǎn)上,我們研究了與我們相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,每個(gè)品牌都做到有自己的個(gè)性,從此處再找出我們品牌的個(gè)性定位。 我先前談到了“接觸點(diǎn)”(Touch Points)— 在研究消費(fèi)者在一個(gè)完整的消費(fèi)周期里,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與我們的產(chǎn)品服務(wù)有7、8個(gè)所謂的“接觸點(diǎn)”。 從消費(fèi)者— 1) 產(chǎn)生了想買念頭,著手產(chǎn)品調(diào)研(aware and research); 2) 發(fā)掘產(chǎn)品并比較(discover and compare); 3) 走進(jìn)商鋪實(shí)際把玩、感受、了解(store experience); 4) 買回家打開包裝,商品出籠的體驗(yàn)(open the box experience); 5)使用產(chǎn)品的時(shí)候得到的愉悅體驗(yàn)(enjoyment); 6) 加深他們對(duì)品牌的信任與信心(confidence); 7) 接下來(lái)服務(wù)部分是非常重要的(service experience); 8) 最后是愿意重復(fù)購(gòu)買,成為回頭客(repeating purchase)。 而我所謂的“設(shè)計(jì)”,不單指包裝設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì),而是涉及上述各個(gè)層面的全面用戶體驗(yàn)。它是一個(gè)完整的周期。這個(gè)過(guò)程其實(shí)更接近是品牌認(rèn)知一種體驗(yàn)過(guò)程――你要考慮如何打造一個(gè)品牌,讓別人認(rèn)識(shí)你,例如通過(guò)廣告。這樣人們就可以通過(guò)廣泛的途徑了解你的品牌,比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙或者媒體。一個(gè)品牌的樹立某些時(shí)候要依靠許許多多因素,因此需要一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。再看店面,每個(gè)商家都有不同的店面陳列和銷售策略。有些商家大量使用銷售和助理人員,某些則相反。不同的產(chǎn)品也會(huì)有截然不同的銷售解說(shuō)多寡。因此要考量每個(gè)產(chǎn)品如何宣傳、如何陳列、如何與潛在客戶溝通,如何在包裝設(shè)計(jì)放上恰當(dāng)訊息,使消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。我們?cè)鴧f(xié)助LG公司對(duì)其多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品提供全面設(shè)計(jì)的策略規(guī)劃,諸如品牌,產(chǎn)品,圖標(biāo),色系(如食物烹調(diào)采暖色系;食物保存采冷色系),以及所有設(shè)計(jì)該如何應(yīng)用。這項(xiàng)合作非常成功。 這個(gè)EC Phone是多年前我們推出的一個(gè)產(chǎn)品,這是個(gè)非常簡(jiǎn)單的電話設(shè)計(jì),是一家美國(guó)公司委托制造的。這個(gè)設(shè)計(jì)曾多次獲獎(jiǎng),還得到了90年代某一次的“年度最佳產(chǎn)品”獎(jiǎng)。它幫助當(dāng)時(shí)的ECCO快速成長(zhǎng),甚至可以說(shuō)從這個(gè)產(chǎn)品開始我們的市場(chǎng)就打開了。 我們現(xiàn)在做一些比較高端的跟體育相關(guān)的手機(jī)。如今的市場(chǎng)更加細(xì)分,所以我們需要設(shè)計(jì)不同層級(jí)的手機(jī)。摩托羅拉和Timex手表公司有一個(gè)合作項(xiàng)目名為“手腕科技”(Technology on the Wrist),我們與他們共同設(shè)計(jì)出了一系列產(chǎn)品,這些系列設(shè)計(jì)可以讓人們通過(guò)腕上產(chǎn)品同時(shí)間進(jìn)行語(yǔ)音通訊、查詢時(shí)間、以及檢視健康狀態(tài)等。 我們的角色似乎已不只是設(shè)計(jì)公司,而是逐漸成為概括負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)周邊資源的“聯(lián)絡(luò)官”(Liaison)的角色。例如我們幫助英國(guó)的維京公司(Virgin)將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng),因?yàn)槲覀兣c亞洲的制造公司關(guān)系密切,我們負(fù)責(zé)幫他們聯(lián)系技術(shù)工程公司,從產(chǎn)品策略、品牌塑造、技術(shù)制造到用戶行為研究幾乎都由我們一手包辦。 這是宏達(dá)公司(HTC)1990年至2002年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。那個(gè)時(shí)候,我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)思考的重點(diǎn)是未來(lái)的趨勢(shì),分析哪些關(guān)鍵因素會(huì)隨著趨勢(shì)的發(fā)展變得愈來(lái)愈重要。有些因素在當(dāng)時(shí)覺(jué)得重要,隨著時(shí)間流逝會(huì)漸漸變得不重要。有些隨時(shí)間變得愈加重要,包括了網(wǎng)絡(luò)科技的互通互連,人群的生活方式,當(dāng)代流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格等。而某些當(dāng)時(shí)的新技術(shù)卻會(huì)逐漸標(biāo)準(zhǔn)化,比如電池技術(shù)隨著時(shí)間發(fā)展逐漸標(biāo)準(zhǔn)化,變得不具決定性的影響,雖然它仍然是非常重要的。價(jià)格的定價(jià)范圍也會(huì)隨著時(shí)間變得更為開放。我們做了大量研究,預(yù)測(cè)各個(gè)要素隨著時(shí)間強(qiáng)化與弱化的趨勢(shì),掌握市場(chǎng)的重心在如何變化,以作長(zhǎng)期設(shè)計(jì)策略規(guī)劃。 倘若我們回到當(dāng)時(shí),我們有手機(jī),也有PDA,但沒(méi)有介乎兩者之間的產(chǎn)品,是我們最早試圖將這二者結(jié)合起來(lái)。“PDA手機(jī)”應(yīng)該具備的元素是什么?什么造形可以讓PDA手機(jī)的功能與定位不言自明?我們提出數(shù)種不同的造型,放在不同用戶情境中研究,試著各種不同的功能按鍵、滑蓋、屏幕觸摸按鍵等。然后做一些基礎(chǔ)的試驗(yàn),比如在接聽電話的同時(shí)在PDA輸入或輸出信息等,找出用戶最喜歡最順手的設(shè)計(jì)造型。不過(guò),我們最終的設(shè)計(jì)在客戶管理層那里曾經(jīng)遇到了一些阻力,因?yàn)楹芏嗳肆?xí)慣于實(shí)體的按鍵,而不是屏幕上的虛擬按鍵。但因?yàn)槲覀円呀?jīng)研究過(guò)用戶心理,領(lǐng)導(dǎo)層仍接受了這設(shè)計(jì)。后來(lái)證明我們的產(chǎn)品的確賣得很好。 Q:你們做了很多焦點(diǎn)團(tuán)體(Focus Group)的研究? A:我們通過(guò)手機(jī)模型在亞洲和美國(guó)等不同的地區(qū)做了很多研究,并給這些手機(jī)做出評(píng)估。很有趣的是我們并沒(méi)有給產(chǎn)品加入照相機(jī)功能,雖然我們知道這個(gè)功能以后會(huì)很重要。不過(guò),這是最先加入無(wú)線電子郵件功能的手機(jī)終端,用戶可以將郵件從服務(wù)器上下載到終端,這是當(dāng)時(shí)的創(chuàng)舉。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同時(shí)已經(jīng)有很多一般的PDA,這電子郵件賣點(diǎn)要突出,但用戶很難從外觀上看出我們新產(chǎn)品的不同,所以我們加強(qiáng)了“天線”的視覺(jué)設(shè)計(jì)。我們做了許多模型,嘗試了不同的材料,最后我們歸結(jié)出兩個(gè)不同的品種:一是PDA手機(jī)(以PDA為核心功能的手機(jī)),二是手機(jī)PDA(以電話功能為核心的PDA)。你可以想想這兩個(gè)有什么不同。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)PDA手機(jī)將會(huì)是主流。 如你所見(jiàn),在我們的這款設(shè)計(jì)里,具備PDA功能的手機(jī)擁有大屏幕。大屏幕代表的是大量信息,使用者面對(duì)大量信息的時(shí)候不會(huì)有太多注意力在互動(dòng)元素上。我們將聽筒部份盡量做小,將視窗和天線放大,給人一種可以接收大量信息的感覺(jué)。單一的顏色、超大屏幕以及無(wú)線功能,這些會(huì)給人一種標(biāo)志性的感覺(jué)――這是一款圍繞著以PDA為中心的手機(jī)。 Q:這么說(shuō)你們是刻意加上天線的? A:不能說(shuō)是刻意的。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身就需要天線。不過(guò)同時(shí)我也認(rèn)為天線是一個(gè)很明顯的標(biāo)志,人們看到你拿著它就會(huì)想,“哦,這是一個(gè)PDA,不是簡(jiǎn)單的手機(jī)”。這就是我們說(shuō)的PDA為核心的手機(jī)。以前,大多數(shù)人會(huì)首先考慮它的PDA功能,其次才是手機(jī)功能。但現(xiàn)在兩個(gè)方面已經(jīng)趨于平衡。因此這就會(huì)給人一個(gè)標(biāo)志性的印象,“我擁有的不僅僅是一款手機(jī)”,每個(gè)人都可以有手機(jī),而我的是PDA式的手機(jī)。這樣我就顯得更加知性、睿智,也更專業(yè)。不過(guò)很多人還是會(huì)需要另外的手機(jī),因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)它并不能成為手機(jī)的完全替代品??偟膩?lái)說(shuō),這款產(chǎn)品作為手機(jī)是體積有點(diǎn)大,但它能讓你在通話時(shí)透過(guò)它做線上搜索?,F(xiàn)在,我們也在設(shè)計(jì)Smartphone,一款所謂的PDA手機(jī)。 Q:之后宏達(dá)自己研發(fā)出第二代的多普達(dá)(Dopod)手機(jī)嗎? A:是的,但是我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)制定出了完整的設(shè)計(jì)策略。 Q:我發(fā)現(xiàn)第二代多普達(dá)已經(jīng)把天線造型去掉了? A:是的。因?yàn)楝F(xiàn)在人們已經(jīng)知道這是一部手機(jī),它已經(jīng)不需要通過(guò)天線來(lái)說(shuō)明自己的功能。因此經(jīng)過(guò)一段時(shí)間,它的體積開始變小,畫質(zhì)變好。而且,屏幕解析度已經(jīng)達(dá)到足夠好到真的可以在很小的屏幕上做事。因此這是一個(gè)搶先運(yùn)用技術(shù)并把所有的設(shè)計(jì)、語(yǔ)言整合在一起。 Q: 我們第一次看到這個(gè),覺(jué)得它是惠普iPAQ的一個(gè)延伸產(chǎn)品。 A: iPAQ是惠普的第一代PDA產(chǎn)品,但問(wèn)題是可以說(shuō)是一個(gè)獨(dú)立平臺(tái),而宏達(dá)的這個(gè)產(chǎn)品就可以與AT&T、Orange、西門子等多家電話廠商進(jìn)行關(guān)聯(lián)。因此它在技術(shù)通用性上具有了全球含義,更受歡迎,范圍更廣,兼顧更多的文化,而不僅僅是為美國(guó)用戶服務(wù)。因此我覺(jué)得這是一個(gè)設(shè)計(jì)主動(dòng)的結(jié)合了制造與科技,從而創(chuàng)造出標(biāo)志性產(chǎn)品好例子。 Q:你們接這個(gè)項(xiàng)目多久才會(huì)做完? A:大概一年半。我們有很多不同的概念。當(dāng)時(shí)是在臺(tái)灣工作,那時(shí)大陸的項(xiàng)目還沒(méi)有開始。我們把自己的工程師送到桃園。當(dāng)時(shí)只有一個(gè)小的建筑物,二十來(lái)個(gè)人,現(xiàn)在已經(jīng)有一百多名員工,形成了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。 Q:雖然在臺(tái)灣有長(zhǎng)期以來(lái)的宏碁(acer)、現(xiàn)在明基(BenQ)、華碩 (ASUS) 都在做品牌的,但是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣本土品牌不多,你覺(jué)得有文化差異的問(wèn)題嗎? A:宏達(dá)一開始并不打算生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品,只想成為原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)。某種程度上說(shuō),他們不能過(guò)于低調(diào),但也不希望太過(guò)公開,因此可以說(shuō)曝光率不高。他們的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變了,是存在一些文化差異的。以前,他們不知道從何處著手,現(xiàn)在他們起了建立自己的團(tuán)隊(duì),公司的科技已日臻成熟,發(fā)現(xiàn)處處有機(jī)會(huì),事事皆可能。這種精神可以發(fā)展成一種文化的標(biāo)志。 Q:過(guò)去幾年我們看到ECCO為英國(guó)Virgin(維京)集團(tuán)以及韓國(guó)LG的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品獲得過(guò)許多大獎(jiǎng)。談?wù)勀銈冎g的合作? A:英國(guó)Virgin(維京)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍涉及航空、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。他們想將消費(fèi)性電子產(chǎn)品的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美國(guó)。我們調(diào)查顯示Virgin是屬于娛樂(lè)范疇,所以我們重點(diǎn)放在娛樂(lè),尤其音樂(lè)是如今人們生活中的一個(gè)重要元素。與其它家電產(chǎn)品相比,音樂(lè)的享受在美國(guó)消費(fèi)者的二十四小時(shí)是較平均分配的,而電視或是其他家電則集中在某個(gè)時(shí)間段。長(zhǎng)時(shí)間的音樂(lè)使用對(duì) Virgin要建立一種如伴侶般貼近消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)有益,因此我們將音樂(lè)視作Virgin品牌進(jìn)入美國(guó)的一個(gè)核心。雖然我們也為他們開發(fā)其他產(chǎn)品,但我們相信Virgin是一個(gè)以音樂(lè)為核心要素的時(shí)尚品牌。因此我們考察了在各個(gè)領(lǐng)域不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與品牌個(gè)性,比如—索尼(Sony)的品牌核心是“技術(shù)”,蘋果(Apple)的品牌核心是“創(chuàng)新”,而IBM的品牌強(qiáng)項(xiàng)是“專業(yè)”,那么Virgin的品牌關(guān)鍵是什么?就是“酷”,緊接著根據(jù)產(chǎn)品功能我們發(fā)展一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì),多方試驗(yàn),而與此同時(shí),蘋果推出了iPod,被公認(rèn)為“酷”的代表,于是我們就再注入了更多地“都市主義”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。也就是你們最終看到這最后一系列的設(shè)計(jì)。 這一系列產(chǎn)品,如CD播放機(jī)具有敏感的觸控按鈕,橡膠的材質(zhì)使它不易滑落,所以你可以帶著它跑步,使用起來(lái)也非常簡(jiǎn)單而且愉快。我們也設(shè)計(jì)了一個(gè)DVD 電視,作為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,但以Virgin的品牌形象來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為音樂(lè)才是Virgin更應(yīng)注重的領(lǐng)域。這一系列在美國(guó)市場(chǎng)銷售不俗。但是遺憾的是他們后來(lái)?yè)Q了首席執(zhí)行長(zhǎng),一切策略都改了。 Q: 能能否在談?wù)勁c韓國(guó) LG 的合作? A: 我們已經(jīng)與LG合作十五年了,他們之前叫做Lucky Goldstar,現(xiàn)在改名叫做LG。十年前人們不知道LG是什么,他們想把Gold Star這個(gè)幫GE、惠而浦(Whirlpool)等公司代工的公司(OEM)從LG分開出來(lái),因?yàn)镚old Star的毛利很低,賺不到錢。由于根本沒(méi)有人認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子,所以我們幫他們做了很詳細(xì)的研究。為不同品牌和類別的產(chǎn)品有不同的競(jìng)爭(zhēng)者,所以我們把研究重點(diǎn)放在手機(jī)上。不同的產(chǎn)品都有各自的用戶行為預(yù)期、不同的生活品味和時(shí)尚主張。我們?cè)敿?xì)調(diào)查了人們?nèi)绾问褂檬謾C(jī),不同年齡層的人喜歡什么樣的手機(jī),不同身份的人需要什么樣的手機(jī)。 這是ECCO為 LG設(shè)計(jì),也是當(dāng)時(shí)LG進(jìn)入美國(guó)銷售最好的一款手機(jī) 在美國(guó), 因?yàn)楫?dāng)時(shí)LG不夠知名,因此必須要付錢給服務(wù)提供商才能把名字放在產(chǎn)品上,但是現(xiàn)在LG的手機(jī)品質(zhì)非常高,他們明白必須通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造品牌影響力,進(jìn)而創(chuàng)造出可觀資產(chǎn)。 在家庭設(shè)施方面,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西的技術(shù)含量高低不是最重要的,重要真的是它好不好用,我們?cè)撗芯康氖侨绾螏椭藗兪褂玫酶槙?。我們看用戶如何使用電冰箱,然后我們?nèi)ヅ恼沼涗浵聛?lái),研究每張照片,看看他們?cè)谀睦飻[放電冰箱、有多大、一天使用多少次,然后去做策略規(guī)劃,研究問(wèn)題存在哪里,問(wèn)題是有許多閑置空間沒(méi)有被善加利用,還有很多東西藏在后面,你看不到也因此用不到。我們以人因工程來(lái)做分析,大的空間未必能被利用的好。真正實(shí)用的空間只有20%-30%。聽起來(lái)很簡(jiǎn)單,但是做起來(lái)其實(shí)很挑戰(zhàn)。我們根據(jù)人體工程學(xué),分析當(dāng)人們站在冰箱前其實(shí)看不到最里面的東西,于是設(shè)計(jì)一種可以“先斜傾再拉出”的冰箱抽屜,讓你可以看到柜子里所有的東西,也成為他們最受歡迎的熱賣商品之一。LG曾經(jīng)希望我們?cè)O(shè)計(jì)的冰箱能仿效Virgin的不銹鋼風(fēng)格,由于這是LG第一次生產(chǎn)消費(fèi)性家電,我們要考慮的是如何確保品牌跟廣告?zhèn)鬟_(dá)的東西是一致的,而不能只是單純的仿效。 Q: 從2000年至今你們贏得的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中,有許多是幫Herman Miller設(shè)計(jì)的辦公家具。請(qǐng)你談?wù)勣k公家具的設(shè)計(jì)觀念或理念。 A: Herman Miller辦公家具有什么重要性呢?辦公家具就是要幫助人辦事,幫他們?cè)谵k公空間建立團(tuán)隊(duì)和彼此間的關(guān)系,是五人?十五人?大團(tuán)隊(duì),還是小團(tuán)隊(duì)?同時(shí)我們也協(xié)助建立一個(gè)新的部門,可以讓公司上網(wǎng)去訂購(gòu),快遞公司UPS三到五天內(nèi)送到。除了這家我們還替其他家具公司設(shè)計(jì)。都是快速成長(zhǎng)的公司。 Q:面對(duì)來(lái)自高科技產(chǎn)業(yè)的客戶和傳統(tǒng)如辦公家具的客戶,你們?cè)谔峁┓?wù)時(shí)有什么異同? A:流程有點(diǎn)不同。如果你是跟高科技公司合作,它們的節(jié)奏非常快,產(chǎn)品生命周期也比較短。如果你跟比較傳統(tǒng)的公司合作,例如家具公司,則考慮較長(zhǎng)遠(yuǎn),比較持久的點(diǎn)子,對(duì)他們比較有意義。 再談?wù)凥erman Miller,我們?yōu)镠erman Miller的設(shè)計(jì)作了相當(dāng)深入地研究。如果你賣的是家具,你就要想想家具是做什么用的?你就要盡可能去思考人們將需要什么樣的東西,幫助他們提高效率。事實(shí)上,我們第一個(gè)思考的課題是—未來(lái)的重度腦力密集工作者要的是什么。在美國(guó)我們的研究報(bào)告顯示,未來(lái)的辦公室里的知識(shí)工作者分了有四階層。最高一層就是我所謂的重度腦力密集工作者。過(guò)去一般觀念上公司很大,個(gè)人很小,公司成長(zhǎng)的話,個(gè)人也會(huì)跟著成長(zhǎng)。但放眼未來(lái),公司的資產(chǎn)可能就是那群具有知識(shí)與腦力的個(gè)人了。一家公司能擁有一到兩個(gè)那種腦力不凡的人才,可能就屬幸運(yùn)的了。因此,未來(lái)要先讓個(gè)人發(fā)揮最大潛能,才能讓公司發(fā)揮最大潛能。辦公家具的設(shè)計(jì),也就必須以個(gè)人發(fā)揮為出發(fā)點(diǎn)。 知識(shí)性的團(tuán)隊(duì)工作或許可以看作一個(gè)非常簡(jiǎn)單的流程:大家坐在一起,就某事達(dá)成共識(shí),完成后再進(jìn)行分享。以問(wèn)題解決多半依賴團(tuán)隊(duì)合作的形式,不過(guò),個(gè)人單獨(dú)完成的工作在其中也同樣重要,這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié),否則你很難有產(chǎn)出。再者我們研究出工作團(tuán)隊(duì)人數(shù)的最佳數(shù)量范圍,四個(gè)人是最好的。開會(huì)也有最佳人數(shù)范圍,超過(guò)十二個(gè)人的會(huì)議就很難有效率的達(dá)成有意義結(jié)論。另外我們有個(gè)很重要的發(fā)現(xiàn),因?yàn)樵任覀兌家詾樵谵k公室里,大家坐下來(lái)討論,然后再各自去做事。百分之八十的時(shí)間你自己在思考,百分之二十的時(shí)間你在跟別人一起做事,但是事實(shí)上,我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)是百分之三十的時(shí)間你是自己做事,而百分之五十的時(shí)間是你跟別人一起做事,剩下的時(shí)間就是更大的團(tuán)隊(duì)會(huì)議,所以大部分時(shí)間都是花在團(tuán)隊(duì)合作上的。而大家以為團(tuán)隊(duì)合作多半發(fā)生在會(huì)議室里,其實(shí)不然,我們的分析顯示最多的團(tuán)隊(duì)合作是發(fā)生在你個(gè)人的辦公空間里。而過(guò)去這巨大的需求卻被忽略了。所以我們?yōu)镠erman Miller設(shè)計(jì)的個(gè)人辦公家具就解決這個(gè)重要的需求。 Q:這個(gè)市場(chǎng)的策略難道不應(yīng)該是由家具公司自己去思考出來(lái)的嗎? A:這完全不是市場(chǎng)的議題。這是行為模式的議題。市場(chǎng)在不同的公司有不同的內(nèi)容。有些公司的市場(chǎng)就是—給我一個(gè)產(chǎn)品,我想方設(shè)法把它賣出去,也就是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。而所謂的產(chǎn)品市場(chǎng)則是一門研究未來(lái)產(chǎn)品需求的學(xué)問(wèn),研究用戶將來(lái)的行為會(huì)不會(huì)發(fā)生改變。有些先進(jìn)的公司會(huì)把設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和工程技術(shù)人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)組合成產(chǎn)品市場(chǎng)的功能;也有的公司還會(huì)讓設(shè)計(jì)師來(lái)做新產(chǎn)品創(chuàng)新的工作,因?yàn)槭袌?chǎng)往往能想能賣,至于應(yīng)該制造的產(chǎn)品是什么,賣的產(chǎn)品是什么,卻未必知道如何下手。因此,我們反而是思考使用者到底要什么的人,思考未來(lái)需求會(huì)是什么樣,然后我們主動(dòng)提出整體概念與建議方案。以前設(shè)計(jì)是被動(dòng)的,當(dāng)有技術(shù)出爐,就是奉命把它設(shè)計(jì)得漂亮些讓它好賣一點(diǎn),現(xiàn)在變?yōu)樯嫌?,可以處于產(chǎn)品戰(zhàn)略的位置。當(dāng)大家有同等的科技,有同等的貨架陳列空間,你要做出科技熱賣產(chǎn)品,必須知道大家需求什么。 Q:你們?cè)诟蛻艉献鲿r(shí),是怎么展開工作的?客戶會(huì)先給你們一個(gè)大概的方向嗎 A:有時(shí)候沒(méi)有方向,有時(shí)候是我們給他們定下方向,有時(shí)候則是由他們給我們一個(gè)很開放的方向。 Q:那是在簽合約之前還是之后? A:要看我們跟客戶的關(guān)系,如果是很多年的合作他們知道我們可以做什么,他們會(huì)來(lái)跟我們說(shuō),設(shè)計(jì)一把椅子吧,或是設(shè)計(jì)一張桌子吧。我們就會(huì)問(wèn)他們,為何要一張桌子?這個(gè)桌子的用途是什么?它的目標(biāo)使用者是誰(shuí)?他們會(huì)說(shuō),噢,那么我們一起來(lái)分析一下吧。于是我們就進(jìn)行研究。 Q:聽來(lái)你們的工作重點(diǎn)之一是負(fù)責(zé)問(wèn)問(wèn)題。問(wèn)所有該問(wèn)的問(wèn)題。 A:正是如此。有些公司他們本來(lái)以為他們知道自己在賣什么,后來(lái)談深入了他們會(huì)說(shuō)天啊,當(dāng)初怎么會(huì)這樣想?所以我們常常是跟客戶的CEO對(duì)話。我們涉入的多寡,很多是看他們對(duì)設(shè)計(jì)公司的信任,有的公司知道如何在戰(zhàn)略層面上跟設(shè)計(jì)公司合作,有的則不會(huì),他們只規(guī)定他們要怎樣的顏色、樣子等等。 我們的經(jīng)驗(yàn),在中國(guó)的設(shè)計(jì),公司要的都是很基本的東西,只要有功能,不要什么太多的設(shè)計(jì),不需要包括太多的技術(shù),只要能用就行了。但說(shuō)老實(shí)話,那樣也可以挺賺錢的,因?yàn)槟悴恍枰ㄌ嗟囊?guī)劃成本,在一個(gè)簡(jiǎn)單的平臺(tái)上就做出10個(gè)不同的東西。但問(wèn)題是,你的技術(shù)快速標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈,最終你的利潤(rùn)空間會(huì)越來(lái)越小,因?yàn)楹芸齑蠹叶紩?huì)做出個(gè)跟你一樣的東西。這也是為什么美國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)的原因,站得更高一些,在各個(gè)不同層次競(jìng)爭(zhēng),多問(wèn)問(wèn)幾個(gè)“Why”和“How”。這能讓我們形成更有戰(zhàn)略性的合作伙伴。 Q:你們是否很多時(shí)候需要比客戶更了解市場(chǎng)? A:很多時(shí)候,我們自認(rèn)我們是最了解使用者的。我們走入用戶生活,了解他們,與他們對(duì)話,找出很多使用者的接觸點(diǎn)。我們可以說(shuō)是跟使用者天天接觸,去了解他們?cè)趺瓷?、怎么工作以及怎么玩?br /> Q:所以如果有客戶要制造產(chǎn)品賣給中國(guó)消費(fèi)者,你們就要到中國(guó)當(dāng)?shù)厝プ餮芯繂幔?br /> A:是的。我們有人在那邊。 Q:你能談?wù)勀銈兊闹袊?guó)的計(jì)劃與策略嗎? A:我們?cè)谥袊?guó)做了些事情,加深了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的了解。另外,我們還和清華大學(xué)與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司有合作。中國(guó)的市場(chǎng)研究還有些薄弱,對(duì)高層次思考的需求還沒(méi)有完整浮現(xiàn)。因?yàn)椴还苣闶欠褡魃羁萄芯?,消費(fèi)者行為可能沒(méi)太大差別。你得這么理解這事,中國(guó)的市場(chǎng)可以說(shuō)是從無(wú)到有,許多產(chǎn)品原本不存在市場(chǎng)上,你不管拿出什么東西,人們會(huì)照單全收,不論好壞,也不需要你在技術(shù)上有多領(lǐng)先。因此在中國(guó),我們看到打市場(chǎng)的仗看的是誰(shuí)出手的速度快,誰(shuí)提供的尺寸全,價(jià)格多低,等等。中國(guó)現(xiàn)在要的是快快快,做做做,用營(yíng)銷的力量如水漫金山般把市場(chǎng)占領(lǐng)。這策略是有效的,錢是賺到了。但這樣做的問(wèn)題是:大家都在這樣做,你的優(yōu)勢(shì)在哪里? 當(dāng)大家都有了,要如何才能做到更好?要知道,從“無(wú)到有”,到“有到更好”,這之間的難度增加是巨大的。但中國(guó)站在起跑線的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),還普遍缺少創(chuàng)新文化,不論是習(xí)慣于那種“你告訴我要做什么,我來(lái)替你做”的做事方法,或是從歐美市場(chǎng)取得模式,然后說(shuō)“我也可以復(fù)制。而且可以做的更快。”,缺少的是,原創(chuàng)的發(fā)明與深刻的理解他們用戶的真正需求。 Q:你指的是中國(guó)本土品牌的心態(tài)吧? A:是的。他們有一天肯定會(huì)跟上的。在美國(guó),大企業(yè)如IBM也走過(guò)同樣時(shí)期,LG也是?,F(xiàn)在LG有三百名設(shè)計(jì)師,已經(jīng)不太需要我們的協(xié)助了。要進(jìn)來(lái)就要從底層去了解使用者,去找到可以競(jìng)爭(zhēng)的理由,不可能只是在技術(shù)和低成本上去競(jìng)爭(zhēng)。 Q:就你所接觸到的客戶中,想進(jìn)入中國(guó)賣東西給中國(guó)消費(fèi)者的需求有增加嗎? A:有些產(chǎn)品在這方面的需求要比其它產(chǎn)品高。消費(fèi)品方面,中國(guó)當(dāng)?shù)毓疽呀?jīng)做得不錯(cuò),因?yàn)槊艿停a(chǎn)品的更新?lián)Q代又很快,外人很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。高科技公司則逐漸加大力度,像戴爾與宏達(dá)。宏達(dá)在中國(guó)賣得不錯(cuò),有很好的特色產(chǎn)品。中國(guó)一些本土的品牌,像聯(lián)想(Lenovo),就跟我們談過(guò),雖然他們覺(jué)得時(shí)機(jī)未成熟,但相信他們?cè)诔@個(gè)方向。還有海爾(Haier),也跟我們接觸很久了,他們想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。只是因?yàn)槲覀兊目蛻粲蠰G,所以我們沒(méi)有辦法幫他們。但是我可以預(yù)見(jiàn)在今后的五年里,將是一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期,會(huì)決定誰(shuí)是將來(lái)最大的贏家,誰(shuí)頂多跟著分到一杯羹。要在同等的價(jià)格、速度、技術(shù)等等方面去競(jìng)爭(zhēng),你要有與眾不同的條件才能在這竄升的市場(chǎng)中脫穎而出,。我們跟很多中國(guó)的設(shè)計(jì)公司聊過(guò),能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司真的不是很多。 Q:意思是說(shuō),許多中國(guó)的設(shè)計(jì)公司仍未能跨出所謂第一回合的競(jìng)爭(zhēng)模式? A:是的。有的雖然有這個(gè)認(rèn)識(shí),但是仍無(wú)力把這方面的技能說(shuō)服大公司采用。我看許多中國(guó)的大品牌,像TCL跟聯(lián)想,他們也知道不可能從國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)公司得到他們要的東西,那是不夠的,但也不知道要怎么到海外的顧問(wèn)公司去找,他們不了解那邊的文化。所以我希望我們能夠填補(bǔ)中間的這個(gè)空白。 Q:很多公司認(rèn)為設(shè)計(jì)是一個(gè)投資回報(bào)率的問(wèn)題,他們會(huì)想請(qǐng)一家高級(jí)設(shè)計(jì)公司,就必須要回答有沒(méi)有商業(yè)上的意義,以及何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。你覺(jué)得大概哪個(gè)階段的公司請(qǐng)高級(jí)設(shè)計(jì)公司的收益最大? A:任何時(shí)候,你一定要把百分之十的預(yù)算拿來(lái)做研發(fā)。索尼(Sony)本來(lái)有個(gè)這樣的金字塔結(jié)構(gòu):低端大部分產(chǎn)品是利潤(rùn)主力產(chǎn)品,它們不是最耀眼的,但是賺錢最多的;中間是主流的、流行產(chǎn)品,它們是樹立索尼品牌的最主要力量,運(yùn)用技術(shù)來(lái)賺更多的錢;最上面是試探性的、前衛(wèi)的產(chǎn)品,目的主是要發(fā)掘使用者,試驗(yàn)新技術(shù),這種產(chǎn)品并不是真正為了立刻賺錢。而是為了賺明天的錢。 索尼遇到的問(wèn)題是,中國(guó)與韓國(guó)在底端這一塊在這幾年攻城略地,把很多利潤(rùn)都帶走。索尼在低端那一塊賺不了太多的錢,連帶影響了前瞻性研發(fā)項(xiàng)目的資金投入,本來(lái)計(jì)劃中研發(fā)的項(xiàng)目在幾年后要投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),最后竟然逐漸與其他公司成為了同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng),這也是為何他們不能在電視技術(shù)上做研發(fā)投資,最終的表現(xiàn)竟落后于韓國(guó)三星(Samsung)。而對(duì)一些身處快速移動(dòng)的科技產(chǎn)業(yè),如日立(Hitachi),先鋒(Pioneer)這些公司都必須要做十年期的研發(fā)投資在科技上。一旦產(chǎn)品成熟時(shí),價(jià)錢跌得太快了,預(yù)期回報(bào)率太低了,同樣沒(méi)有足夠的利潤(rùn)。這是個(gè)很關(guān)鍵的循環(huán),這就是為何很多公司越來(lái)越難自己生存,一定要找合作伙伴。有公司在中國(guó)就是找合作公司把一項(xiàng)技術(shù)授權(quán)給你,你幫它把產(chǎn)品做出來(lái),我們獲利共享。那么中國(guó)公司有可能研發(fā)屬于自己的技術(shù)嗎?我認(rèn)為現(xiàn)在還沒(méi)有,但是他們將來(lái)一定需要這么做。 這是為什么消費(fèi)性電子產(chǎn)品領(lǐng)域的金字塔中層這塊呈現(xiàn)一種真空狀態(tài)。底端有很多很多低價(jià)的產(chǎn)品,例如在中國(guó)或是美國(guó)零售商沃爾瑪 (Wal-Mart),只要產(chǎn)品已成熟,價(jià)格一下降,轟!--所有人都有了。大家都搶著要,但是利潤(rùn)都被零售商吸收了。反看另一端,你要做高階的產(chǎn)品就得像蘋果電腦(Apple)做一樣的,那你要能把所有接觸點(diǎn)天衣無(wú)縫般地做的很好,比如客戶怎么買、你要打造什么樣的品牌,品牌在這里是至關(guān)重要的。這個(gè)世界上沒(méi)有第二個(gè)iPod(蘋果的MP3播放器),iPod就是iPod,第二名就是差了十萬(wàn)八千里遠(yuǎn)。即便是Creative, 它的市占率是很低的。蘋果的做法就是他們要么不拿,要拿就是要整個(gè)市場(chǎng)。要做出這樣的東西,絕不是單單模仿它的白色外殼,而是一個(gè)整體的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)過(guò)程,從音樂(lè)下載、易用性、包裝、店面、使用體驗(yàn)、以及品牌等等,那不是別的公司可以輕易做的來(lái)的。看看MP3的第二名三星,Creative就賺不了什么錢,以他們的市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō),毛利太低了。蘋果并不是技術(shù)的發(fā)明有多領(lǐng)先,他們是第一個(gè)把在各個(gè)方面都整合的很成功。他們很會(huì)做品牌,iPod并不被視為MP3,它就是被視為iPod,你買的是iPod的風(fēng)格、理念、經(jīng)驗(yàn),你要買的不是那個(gè)設(shè)計(jì)、音樂(lè)本身或者是那個(gè)按鈕等實(shí)體的設(shè)計(jì)。實(shí)體設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)眼輕易的被抄襲,但使用者體驗(yàn)是產(chǎn)品各個(gè)方面的接觸點(diǎn)特點(diǎn)共同創(chuàng)造的,非常不容易被模仿或復(fù)制。 Q:比方說(shuō),中國(guó)有一家做MP3的公司,剛跨越第一回合的競(jìng)爭(zhēng),拿到了第一桶金,想要再往下一回合走。他們問(wèn):ECCO能幫我做完整的戰(zhàn)略規(guī)劃嗎? A:每一家公司都有它的優(yōu)缺點(diǎn),為何蘋果是蘋果,那一家公司是那一家公司,你不會(huì)想去模仿別人,蘋果有他的獨(dú)特理由到底為何成為他今天的自己,你要去看你今天的成功為何,在什么階段,對(duì)外品牌形象是什么?你有不想成為的,你有不可以成為的,接受它。你可以買下這家公司、你可以去讓它成長(zhǎng),但是你不要想變成你不可能變成的東西。你可以通過(guò)自己的途徑獲得成功。你不可能成為第二個(gè)蘋果,因?yàn)榈诙€(gè)蘋果是不會(huì)成功的。品牌是有意義。你可以是橘子,但不會(huì)是蘋果,因?yàn)樘O果跟橘子是不一樣的體驗(yàn),是不同的味道。所以每家公司都可以與眾不同,培養(yǎng)出公司自己的品牌體驗(yàn)是很重要的,如果你現(xiàn)在沒(méi)有也不必氣餒,但是你要找出屬于自己的品牌體驗(yàn),每家公司就是要有自己的樣子,在自己的品牌內(nèi)建立你的接觸點(diǎn),你必須自己去找出自己的樣子、找出自己的競(jìng)爭(zhēng)力跟競(jìng)爭(zhēng)位置。 人的模樣、個(gè)性、頭腦就好比是一個(gè)人的品牌。比方說(shuō)愛(ài)因斯坦,史蒂夫‧喬布斯 (Steve Jobs),他自己的樣子就是品牌。有人發(fā)明了回形針,盡管你天天使用,但是你不記得他是誰(shuí)。戴爾(Dell)的銷售做得很好,雖然他們不擅長(zhǎng)做有個(gè)性、有趣的東西,但是你可以在電腦上敲幾下鍵盤,幾天之內(nèi)就能收到你訂購(gòu)的電腦,這就是他們的品牌,是他們成功的理由,不是靠廣告。有時(shí)候我們?nèi)丝雌饋?lái)都一樣但是其實(shí)不一樣,我們可能有類似的眼睛跟鼻子,但是組合起來(lái)不一樣,比方我記得約翰,我不會(huì)只是因?yàn)樗谋亲友劬τ浀盟?,我記得是整個(gè)人的樣子,但是更深入一點(diǎn)我想起來(lái)他有個(gè)好嗓子。品牌跟人是一樣的,你可以記得一個(gè)人的面相,然后更深入去認(rèn)識(shí)不同層面,如同去認(rèn)識(shí)一個(gè)人。甚至是想起來(lái)他工作很努力,一個(gè)完全不同維度上的東西。 Q:為一個(gè)產(chǎn)品或品牌打造特定的個(gè)性,所費(fèi)不茲。是否在某個(gè)階段方能看到成本效益? A:我認(rèn)為當(dāng)你要跟其它公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí),不論在哪一個(gè)階段,你都需要很強(qiáng)的個(gè)性,尤其是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),必須要靠品牌個(gè)性脫穎而出,不然你就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是為什么如果你只是作OEM代工你不需要強(qiáng)烈品牌個(gè)性,你需要的更多是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 Q:中國(guó)很多公司把ODM設(shè)計(jì)代工出來(lái)的產(chǎn)品貼上商標(biāo)就賣出去了,是否可以說(shuō)這不是品牌個(gè)性的塑造,而是銷售渠道上的爭(zhēng)奪。 A:沒(méi)錯(cuò)。那種情況只要你渠道做了,價(jià)格比人家低,出手快。同樣手機(jī),便宜二成,三成,就好了。品牌個(gè)性在哪里?品牌體驗(yàn)在哪里?仔細(xì)想想,今天別人找你做生意的原因就會(huì)是下次找你做生意的原因。這一次因?yàn)槟憬o的價(jià)格很便宜就來(lái)買你的產(chǎn)品,那么下次就還是沖著價(jià)格來(lái)找你。如果你可以永遠(yuǎn)比別家便宜,人家可能就會(huì)一直來(lái)找你。要是明天人家找到比你更便宜的,那就對(duì)不起了,他當(dāng)然就去找別人了。你的品牌就沒(méi)了。 Q:照你所說(shuō),出手時(shí)間對(duì)于第一回合競(jìng)爭(zhēng)是很重要的,只要快點(diǎn)做出來(lái)就有獲利,這就是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的寫照?;ê芏鄷r(shí)間做研發(fā),在時(shí)間上可能劃不來(lái)。利用代工、貼牌,可說(shuō)是打入市場(chǎng)的捷徑了。請(qǐng)問(wèn)怎樣從現(xiàn)在這著重于打入市場(chǎng)的戰(zhàn)略,提升到下一層次的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? A:那要看公司自己的信念,要不要認(rèn)真長(zhǎng)期玩下去,要不要做市場(chǎng)的第一。有些CEO說(shuō)我們需要,請(qǐng)幫幫我們,但是我們會(huì)先跟他們好好談一談,了解他們的現(xiàn)狀和需求。我們也許會(huì)說(shuō),你們不一定需要我們的設(shè)計(jì)。你們想為何設(shè)計(jì)會(huì)幫助你?你了解你的顧客嗎?我們?cè)O(shè)計(jì)固然做的很好,但是我們可以幫你做更多別的事,我們可以幫你問(wèn)題擬定策略。你們本來(lái)的設(shè)計(jì)能力說(shuō)不定就夠了,成本低,反應(yīng)快。除非你原來(lái)的設(shè)計(jì)不能幫助你,那我們可以來(lái)幫助你。這是為什么當(dāng)一家專門做原子筆的公司開始是找我們做一支筆的設(shè)計(jì),但我問(wèn)你知道么,未來(lái)數(shù)字時(shí)代可能用不到筆了!這是更重要的問(wèn)題,而不是單純一支筆的設(shè)計(jì)問(wèn)題。我可以替你設(shè)計(jì)十款筆,可是很抱歉未來(lái)可能根本就沒(méi)筆的需求了。那為何還要設(shè)計(jì)筆呢?我們不再是探討筆頭如何做,筆身該粗該細(xì)。你必須要知道未來(lái)趨勢(shì)是怎樣演變,才能給自己正確的定位。而不是投身于低層次的競(jìng)爭(zhēng),或是打短期的低價(jià)戰(zhàn)。 說(shuō)實(shí)話,在中國(guó)許多公司在這點(diǎn)上就是說(shuō)不通— 我每天賺進(jìn)斗金,只求更快推出產(chǎn)品到市場(chǎng),干嗎想這么多?但也有些中國(guó)的公司的確已經(jīng)掌握了這觀念。這點(diǎn)認(rèn)知是非常重要的。我們其實(shí)不想接每個(gè)客戶,我們只想接特定客戶,是要了解這些觀點(diǎn),同時(shí)還不清楚如何找到真正幫助的客戶。某方面這個(gè)對(duì)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)也是挺辛苦的,有點(diǎn)雞生蛋蛋生雞的問(wèn)題:知道自己有這個(gè)需求,但是不知道誰(shuí)能幫他們。他們?nèi)ズ芏啻蟮脑O(shè)計(jì)公司拿了超厚的書回來(lái),但仍是一籌莫展。而我們的研究都是最后貫徹到產(chǎn)品執(zhí)行,思考必須要具有可操作性的。你可以聽到理論、策略,最后也可以看到實(shí)際的產(chǎn)品。 Q: 總體來(lái)看,是不是可以說(shuō)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略制定和以用戶為中心的研究是艾柯(ECCO)的長(zhǎng)項(xiàng)? A: 那的確是ECCO與眾不同之處。此外,我們較擅長(zhǎng)將各方面因素作整合性思考,從而最終拿出一個(gè)具有說(shuō)服力的方案。而這些僅是基本的思考,真要做好是不能只停留在這階段。 我們相信,外觀設(shè)計(jì)漂亮固然重要,但更重要的是得讓它設(shè)計(jì)的聰明、合宜。很多時(shí)候,過(guò)于注重外觀設(shè)計(jì)反而適得其反,多余的零件和功能都屬于過(guò)度設(shè)計(jì)。因此,我們要找出對(duì)的時(shí)機(jī)作對(duì)的事情,用對(duì)的方法,找出對(duì)的用戶,設(shè)計(jì)出對(duì)的功能,而用戶研究就是為了找到這些正確的信息―― 這才是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的真義。 |