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　　國外汽車設(shè)計機構(gòu)在上海已經(jīng)快完成跑馬圈地的第一輪“搶灘之戰(zhàn)”，進入第二輪的“市場之戰(zhàn)”。如果說日產(chǎn)上海設(shè)計室在滬成立只是發(fā)出一個廠商產(chǎn)品戰(zhàn)略企圖信號的話，那么，上海汽車設(shè)計市場悄然形成不啻為中國汽車業(yè)提了一個醒，我們將來拿什么跟人家競爭？

　　誰也不會想到日產(chǎn)會在上海設(shè)立汽車設(shè)計室，說得具體一點，就是汽車造型設(shè)計室。
地點選在上海市中心最繁華的地段，南京西路商業(yè)街上。盡管租的是面積不大的高檔寫字樓，但進出就在引領(lǐng)時尚潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場，這里每天人流如織，是一塊最能感知購物動態(tài)和消費信息的窗口。

　　顯然，這是一塊并不適宜從事汽車設(shè)計的地方。先前國內(nèi)外設(shè)計機構(gòu)落戶上海，一般擇址都在郊外，如泛亞技術(shù)中心就設(shè)在地處偏僻的金橋，中資設(shè)計公司的同濟同捷就更遠，設(shè)計基地卻在南匯，新近來滬的其它設(shè)計機構(gòu)都設(shè)在遠郊。那么，日產(chǎn)汽車設(shè)計室為何選在上海的鬧市中心，這與落戶廣州日產(chǎn)汽車技術(shù)中心又是怎樣的關(guān)系？

　　其實這些疑問只是表象。搶攤上海不只是日產(chǎn)一家。事實上上海已是國外設(shè)計公司和跨國公司（派出設(shè)計機構(gòu)）扎堆的重鎮(zhèn)，明顯帶有汽車競爭的第二特征和戰(zhàn)略企圖。對此，記者借日產(chǎn)上海設(shè)計室成立之際專訪了日產(chǎn)汽車公司常務(wù)兼首席設(shè)計師中村史郎先生。

　　消費是設(shè)計的前提

　　日產(chǎn)素有“產(chǎn)品第一主義”之稱。這不僅是戈恩·卡洛斯經(jīng)常掛在嘴上念的經(jīng)，而且也是日產(chǎn)員工引以為得意之處。在日產(chǎn)三年復(fù)興計劃中，其中立下汗馬功勞的就是密集型的新產(chǎn)品推出，種類之多竟達到65個車型，幾乎覆蓋了所有的細分市場，全面出擊，涉及到126個國家和地區(qū)的銷售。同樣，日產(chǎn)在中國也開始發(fā)力。在一年之內(nèi)先是由天籟一炮走紅，而后是頤達，再是騏達。先后推出三款新品，在后來者中動作很大，市場關(guān)注度一下子高了起來。此外，在華增資，擴產(chǎn)，又設(shè)立研發(fā)中心等，日產(chǎn)在諸多跨國公司的表現(xiàn)中已顯現(xiàn)出在產(chǎn)品上的話語權(quán)。在此背景下，以市場差異化切入市場嘗到甜頭的東風(fēng)日產(chǎn)又祭起了“產(chǎn)品策略”大旗，其支撐點無不來自于汽車設(shè)計在做后盾?，F(xiàn)在，開始由幕后走到了前臺。

　　“汽車是成熟的產(chǎn)品，在現(xiàn)代消費中人們消費的汽車不是代步工具而是生活?！敝写迨防傻挠^點非常明確，汽車競爭實質(zhì)是設(shè)計，那種注重“功能主義”的時代已經(jīng)過時。他舉例說，在一個商品過剩的時代里，消費者在購物時，首先考慮的是審美，是以要找到與自己生活方式和理念相符合的商品為首要目的，而不是先想到功能視為第一需求（在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下），“符號”消費正折射出物欲橫流，光怪陸離的醒目標簽。

　　汽車是工業(yè)設(shè)計的典型產(chǎn)物。源于西方的工業(yè)設(shè)計傳自日本僅有40年左右的歷史。不過，在家電和汽車方面日本已經(jīng)走在世界的前面，趕上了“消費革命”的浪潮，把握了工業(yè)設(shè)計的先機，并在其中扮演了重要的角色，使日本經(jīng)濟迅速崛起。其動力就是將設(shè)計轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。我們看到日本的家用電器席卷國際市場，以新穎廉價擊敗了競爭對手，在大眾消費市場中頻頻獲勝。同樣，在中國也隨處可見日本家電，滲透到各個角落，無處不在把設(shè)計當作“商品”在賣。今天的日本汽車也是這樣，大有步20年前家電的后塵之勢。

　　仿佛是歷史的輪回。十多年前，記者曾陪同一位日本設(shè)計師參觀南京路時，他幽默地對記者說，“這里的天空都飄著錢?！痹谶@位設(shè)計師眼里，當時的上海沒有設(shè)計。無論從戶外廣告，還是櫥窗里陳列的商品都缺乏有創(chuàng)意的設(shè)計。就像發(fā)現(xiàn)非洲人不穿鞋一樣的驚喜，稍動“設(shè)計”的腦筋就能生財。事隔多年這一幕又重現(xiàn)了。中村史郎對記者說，選擇上海就是想獲得中國消費前沿的第一手情報。他說得很直白，現(xiàn)在的上海設(shè)計室只是一個為日本設(shè)計中心提供針對中國市場產(chǎn)品設(shè)計的情報信息部門，還不具備產(chǎn)品意義上的設(shè)計能力。由于同屬東方分化，生活方式也有類似，說實在的，為中國設(shè)計新車型成本并不高，按日本原有的車型稍加改進就完全能進入中國市場。其關(guān)鍵就是對消費信息的正確把握。此外，上海汽車設(shè)計室的另外一個功能就是協(xié)調(diào)在中國設(shè)計供應(yīng)商的工作。也就是說，日產(chǎn)將會充分利用當?shù)噩F(xiàn)有的設(shè)計資源為合資企業(yè)服務(wù)。這又可以大量降低開發(fā)費用。至于今后是否設(shè)立類似于開發(fā)型的設(shè)計機構(gòu)（中心），中村史郎明確表示，這要看業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)介紹，目前日產(chǎn)在美國、歐洲、臺灣包括本土在內(nèi)共有7個獨立的汽車設(shè)計中心。他說上海的汽車設(shè)計室與廣州設(shè)立的日產(chǎn)技術(shù)中心是完全不同的概念，擔(dān)負著不同的功能。前者是以車身造型設(shè)計為主，后者是以工程設(shè)計為主。

　　從某種意義上說，這是否也是一種市場競爭？

　　“智者造物”。中村史郎不回避這一事實，他說，好產(chǎn)品才能造就市場。他用在東西方從事設(shè)計的經(jīng)驗精煉地概括為一句話：“設(shè)計創(chuàng)造消費”。他認為，要為中國設(shè)計汽車只有像上海這樣的城市才能找到創(chuàng)造消費的設(shè)計靈感。

　　汽車原創(chuàng)在歐洲

　　長期以來，日本車給人有類似的感覺，一眼就能辨別出來。時尚、溫馨、省油、耐用。從市場的角度看非常商品化，就設(shè)計而言，又十分中庸，很適合功利性消費的需求。在中國消費者的印象中，日本車就像日本的家電“投機所好”，在滿足功能的前提下，一般注重使用的細節(jié)，使你無法挑剔。但要滿足超值期望那就近乎奢望。

　　在采訪中村史郎之前，他已有四次來中國的經(jīng)歷，對上述信息略有所聞，不過他在回答記者重復(fù)提問時還是強調(diào)了日產(chǎn)與日本車的區(qū)別，闡述了日產(chǎn)的DNA。他說，盡管日本車有其共同的特征，但它在個性上區(qū)別還是很突出，可以用6個字來概括，即“簡潔、廣博、精致”。他解釋簡潔就是表達簡約而自然（指象征性）；廣博是具備動感和堅實（指性能）；精致則要求精準和含蓄（指嚴謹和多樣性）。這就把傳承歷史和現(xiàn)代需求有機地融為一體，易于辨識，構(gòu)建起與品牌的互動和支撐的橋梁。如SUV和皮卡的前臉都是用V字型作為不變的“符號”，強化品牌記憶。再如，天籟的造型就是充分體現(xiàn)了上述六個字的設(shè)計準則。在設(shè)計的創(chuàng)意上用“賓至如歸”的“家”的概念來包裝“行走機器”，則賦予了駕乘文化中的時尚元素，注入了汽車與人，“天人合一”的自然和諧法則，提升了東方文化特有的含蓄之美。在造型上改變了以往高檔車威儀有余而溫馨缺失的親和力，揉進了別致的流行符號，又不失為貴族氣息，卻帶有雅致的格調(diào)。后來市場證明，天籟的成功就在于拉近了年輕高檔車消費群體的距離，引起了包括設(shè)計界在內(nèi)的市場人士的共鳴。

　　記者曾就天籟的設(shè)計寫過有關(guān)日本汽車原創(chuàng)設(shè)計的文章，認為天籟在這方面有所突破的地方可圈可點，但決不是經(jīng)典，而是過于遷就消費欲念，犧牲了自己的主張，得到的是還是廉價的掌聲。對于筆者的看法，中村史郎從汽車設(shè)計歷史和商業(yè)設(shè)計兩個角度說，汽車的原創(chuàng)設(shè)計還是在歐洲，作為應(yīng)用技術(shù)的汽車在經(jīng)歷了100多年發(fā)展和研究可以說是日臻完善，達到了登峰造極的地步。然而，賦予汽車消費增值設(shè)計還遠沒有窮盡，天地之寬，超乎想象，尤其在中國，汽車設(shè)計還剛開始起步。

　　在中村史郎看來，汽車設(shè)計是增加汽車附加值的手段，亦是一種核心競爭力。在日產(chǎn)，汽車設(shè)計技術(shù)被當作“想象力工廠”，是企業(yè)的搖錢樹。目的很明確，在設(shè)計創(chuàng)造消費理念的驅(qū)動下，卻以提供一種生活方式的名義在征服消費者，并挖掘出不同消費欲念將其轉(zhuǎn)化為商品甚至是一種稀缺的精神追求等，欲予誘惑。

　　其實，汽車同任何“消費平臺”一樣，在當下正成為商業(yè)設(shè)計角逐的主戰(zhàn)場，是產(chǎn)品競爭的第二特性，市場戰(zhàn)略企圖的推進器。

　　設(shè)計核心要素是文化

　　“設(shè)計競爭是文化競爭?！?br />
　　中村史郎說，汽車設(shè)計到最后還是歸結(jié)為文化的設(shè)計，沒有文化的設(shè)計是沒有含金量的設(shè)計。今天我們之所以要在世界汽車消費成熟的市場（國家和地區(qū)）設(shè)立設(shè)計中心實際上都是為了了解文化習(xí)俗和消費方式，這些都與文化和理念分不開。他說，按照西方的觀點，一個設(shè)計師必須了解市場，要有商業(yè)腦袋，又要有藝術(shù)家的氣質(zhì)，懂得生活的專家型“通才”，這樣才能設(shè)計出順應(yīng)生活需求，引領(lǐng)潮流具有前瞻性的產(chǎn)品。

　　把汽車演繹為時尚文化或一個時代的消費符號這都需要對不同時期的消費結(jié)構(gòu)、方式、背景有所了解。對日產(chǎn)來說，把握這些信息和動態(tài)這對開發(fā)新產(chǎn)品是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。中村史郎說，從比較優(yōu)勢來看，把設(shè)計室選在上海很大程度上是表明了日產(chǎn)對中國市場的重視，加大了針對中國市場產(chǎn)品開發(fā)的力度，亦是全球市場戰(zhàn)略的重新調(diào)整。毋庸置疑，目前在中國的跨國公司的競爭已由技術(shù)為特征的產(chǎn)品競爭過度到以品牌為特征的設(shè)計競爭，既有過去產(chǎn)品輸入方式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽O(shè)計輸入方式的生產(chǎn)，這就使得國內(nèi)市場國際化的現(xiàn)象又呈現(xiàn)出隱藏在產(chǎn)品后面的軟技術(shù)競爭在暗自角力。在這方面中村史郎說，與歐美企業(yè)比較日產(chǎn)占了地緣文化的優(yōu)勢，但這并不是說可以高枕無憂了，而恰恰需要加倍努力才能走在同行的前面。

　　近年來，汽車設(shè)計公司紛紛進軍上海，日產(chǎn)業(yè)也不甘示弱，積極跟進。業(yè)內(nèi)人士注意到，與其它獨立設(shè)計公司不同的是，日產(chǎn)目前在上海設(shè)立的設(shè)計室還只是一個汽車設(shè)計情報機構(gòu)，旨在對市場的探營，尚不是真正意義上的汽車設(shè)計機構(gòu)，不過它所傳遞的信息值得關(guān)注，預(yù)示中國市場的產(chǎn)品競爭時代正在向設(shè)計競爭時代轉(zhuǎn)變，種種跡象表明汽車競爭已經(jīng)回避不了設(shè)計競爭的不爭事實。就在國內(nèi)還在爭論是否自主開發(fā)問題時，國外汽車設(shè)計機構(gòu)在上海已經(jīng)快完成跑馬圈地的第一輪“搶灘戰(zhàn)”，進入第二輪的“市場戰(zhàn)”。如果說日產(chǎn)上海設(shè)計室在滬成立只是發(fā)出一個廠商產(chǎn)品戰(zhàn)略企圖信號的話，那么，上海汽車設(shè)計市場悄然形成不啻為中國汽車業(yè)提了一個醒，我們將來拿什么跟人家競爭？

　　在采訪完中村史郎后記者不得不提到工業(yè)設(shè)計這樣一個概念。如果我們細心地關(guān)照一下歷史就不難發(fā)現(xiàn)，其實汽車設(shè)計與工業(yè)設(shè)計是有著密不可分的關(guān)系。工業(yè)設(shè)計源于歐洲，至今已有150年的歷史，傳至日本才40年，韓國30年（包括臺灣地區(qū)），中國20年，這正好對應(yīng)了汽車設(shè)計技術(shù)的遞次轉(zhuǎn)移，形成了產(chǎn)品差距。也就是說，沒有工業(yè)設(shè)計為基礎(chǔ)的汽車設(shè)計而一味地談?wù)撈囋O(shè)計，甚至自主開發(fā)，顯然還是底氣不足，實際上這既是當下中國汽車業(yè)的硬傷，也是整個商品設(shè)計中的弱項，看來這不能不與工業(yè)設(shè)計的發(fā)展水平有關(guān)。

國外汽車設(shè)計機構(gòu)搶灘上海我們又落后了?