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　　昨天是本屆藝術(shù)節(jié)“2005國(guó)際藝術(shù)品牌大師論壇”的第二天。被稱為國(guó)際藝壇“起死回生”大師——美國(guó)肯尼迪表演藝術(shù)中心總裁邁克爾.M.凱撒，根據(jù)自己的親身經(jīng)歷給國(guó)內(nèi)外的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、學(xué)者以及學(xué)生等授業(yè)解惑。由于連日的奔波和不斷地演講，這位美國(guó)的“藝術(shù)大使”已經(jīng)累得嗓音沙啞，但在4個(gè)多小時(shí)的交流中，他始終保持著高昂的情緒，毫無(wú)保留地說(shuō)出自己的藝術(shù)經(jīng)營(yíng)“三十六計(jì)”。
　　
　　引資
　　
　　送票是乞討行為
　　
　　凱撒曾讓多個(gè)演出機(jī)構(gòu)起死回生，就如何對(duì)投資商進(jìn)行回報(bào)的問題，凱撒的回答頗有建設(shè)性：“我要根據(jù)投資人投入的多少來(lái)決定，他們給得少，我就回報(bào)得少。例如，我會(huì)給他們提前買票的特權(quán)，讓他們覺得自己很特別。對(duì)給得多的投資商，我會(huì)給予冠名的支持。建立一種社區(qū)文化其實(shí)更重要，讓你的投資商參與到藝術(shù)活動(dòng)過(guò)程中，和他們共同討論藝術(shù)，他們會(huì)覺得受到尊重，更愿意為你花大把的錢。而且如果邀請(qǐng)他們觀看演出的排練，投資商會(huì)更開心，因?yàn)槿藗兿矚g看真實(shí)可信的東西，作品一旦上了舞臺(tái)總有一種距離感?！?br /> 　　
　　為了能維持投資商對(duì)藝術(shù)的關(guān)注，凱撒還特別說(shuō)明：“絕對(duì)不能做拿了人家的錢就跑的人，以肯尼迪中心為例，我手下的員工每?jī)芍芫蜁?huì)發(fā)出演出資料，這不是去討錢，而是讓對(duì)方了解花的錢是值得的。但我反對(duì)送票給投資商，這極大地傷害了我的感情。我要讓投資商覺得，彼此是朋友，決不能成為他們眼中的乞討者?！?br /> 　　
　　凱撒還重申了藝術(shù)的重要性：“我有一個(gè)底線，那就是絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橛贤顿Y商提出的要求而改變藝術(shù)。有一家玩具公司曾要求某藝術(shù)中心的編舞，把公司的Logo編入芭蕾舞《胡桃夾子》中，在我手下絕不允許此類事件發(fā)生。此前，也有一個(gè)投資商說(shuō)要給我100萬(wàn)美元，條件是和我們的一個(gè)芭蕾舞女演員交朋友，我覺得這不符合道德規(guī)范，就謝絕了他的好意。在肯尼迪藝術(shù)中心，很多作曲家都說(shuō)要給我們捐款，但要求是要讓他們的作品在我們中心上演。即使是上千萬(wàn)美元的贊助，我都不會(huì)為之心動(dòng)，因?yàn)槲乙氖撬囆g(shù)的質(zhì)量?！?br /> 　　
　　營(yíng)銷
　　
　　靠圖片吸引觀眾眼球
　　
　　凱撒把藝術(shù)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷大體分為兩種，一種是程序性營(yíng)銷，另一種是機(jī)構(gòu)性營(yíng)銷。對(duì)程序性營(yíng)銷，凱撒認(rèn)為：“要因地因時(shí)制宜，對(duì)大名鼎鼎的演出團(tuán)體，基本上不需要多做解釋，只要告知觀眾演出時(shí)間地點(diǎn)即可。例如，柏林愛樂作為世界頂尖樂團(tuán)，他們的演出幾乎不用宣傳，去看的人照樣很多。但是對(duì)那些名氣不大的團(tuán)體，就要特別用心地宣傳，包括做廣告。在報(bào)紙上做廣告時(shí)最重要的是提供好圖片，要奪人眼球，中國(guó)文化節(jié)在美國(guó)舉行期間，我們碰到的大麻煩就是沒有質(zhì)量好的圖片。以前，我在經(jīng)營(yíng)一家芭蕾舞團(tuán)時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，看芭蕾舞演出的女性要比男性多，所以我拋棄了傳統(tǒng)的女演員旋轉(zhuǎn)照片，而采用了男演員在空中飛舞的照片，事實(shí)證明這個(gè)決策是對(duì)的?！?br /> 　　
　　推廣
　　
　　因特網(wǎng)是最好的朋友
　　
　　凱撒認(rèn)為，通過(guò)廣播電視做藝術(shù)推廣，非常有效但是價(jià)錢高昂，而因特網(wǎng)是目前推廣藝術(shù)最好的朋友：“每個(gè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)都有自己的網(wǎng)站，肯尼迪中心也有。我們根據(jù)客戶不同的愛好，給他們制作個(gè)性化的主頁(yè)，例如喜歡戲劇的客戶一登錄，就直接看到肯尼迪中心的戲劇演出計(jì)劃。而且我們還會(huì)定時(shí)給客戶發(fā)E－mail，告知演出信息。我覺得最可取的是，以后的演出票應(yīng)該可以在網(wǎng)上直接打印，這樣非常節(jié)省成本?！眲P撒還給中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者一個(gè)建議，“來(lái)中國(guó)旅游的人很多，他們大都沖著中國(guó)文化而來(lái)。如果在網(wǎng)站上能有視覺沖擊力的演出片斷，將吸引不少外國(guó)游客。如果10年后，中國(guó)很多藝術(shù)機(jī)構(gòu)依然不能很好地融資，我將感到非常失望。”
　　
　　宣傳
　　
　　永遠(yuǎn)都不要撒謊
　　
　　凱撒還以他曾經(jīng)營(yíng)過(guò)的阿爾文·艾里舞蹈劇院為例，詳細(xì)介紹了策劃過(guò)程，他覺得要讓媒體起到作用。在該舞蹈劇院1993年的演出季即將到來(lái)之際，他請(qǐng)來(lái)CNN為他們現(xiàn)場(chǎng)直播在紐約的一次演出，無(wú)數(shù)美國(guó)人觀看了這一報(bào)道。而在演出季到來(lái)時(shí)，媒體也不斷刊登評(píng)論文章，讓他們?nèi)〉昧司薮蟮某晒?。凱撒說(shuō)，要贏得媒體的信任，就要實(shí)事求是，絕對(duì)不能在他們面前吹噓，“我在經(jīng)營(yíng)英國(guó)皇家歌劇院時(shí)，在媒體面前遭遇了有生以來(lái)最大的尷尬。因?yàn)榇饲罢畵芸顚?duì)該機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)幫不上很大的忙，我每做一件事情都受到媒體的質(zhì)疑。但是我忍過(guò)來(lái)了，等我成功了謠言就消除了?！?br /> 　　
　　不過(guò)凱撒自己也認(rèn)為，媒體宣傳固然重要，但最重要的是贏得口碑，口口相傳是最廉價(jià)而又有效的方式。上音藝術(shù)管理系的一位同學(xué)對(duì)凱撒提出的“口口相傳”概念頗有感觸；“我曾經(jīng)在社會(huì)實(shí)踐中做過(guò)推廣活動(dòng)，非常困難，一張演出票都沒有賣出去。當(dāng)時(shí)就是因?yàn)椴恢烙泻芏嗟膫鞑シ绞?，‘口口相傳’這一方式對(duì)我們窮學(xué)生來(lái)說(shuō)，頗為受用。”
　　
　　凱撒還對(duì)藝術(shù)節(jié)如何成功舉辦提出多項(xiàng)建議：“首先要邀請(qǐng)名人把藝術(shù)節(jié)做大，但要找最適合的藝術(shù)家，不能亂請(qǐng)。兩年前，我曾經(jīng)參與柴可夫斯基藝術(shù)節(jié)的籌劃，我們就請(qǐng)到了懂音樂的馬友友?！币粋€(gè)藝術(shù)節(jié)的資金不能僅僅依靠政府，如果中國(guó)能突破這個(gè)瓶頸，中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)將有一個(gè)更大的飛躍。
　　
　　培養(yǎng)
　　
　　觀眾要從娃娃抓起
　　
　　至于那些沒有觀眾群，又缺乏運(yùn)營(yíng)資金的藝術(shù)團(tuán)體，凱撒說(shuō)：“首先要培養(yǎng)觀眾群，不要靠營(yíng)銷而要靠教育，這是最便宜的‘營(yíng)銷方式’?？梢哉已輪T做免費(fèi)演講，讓觀眾了解藝術(shù)?！?br /> 　　
　　而針對(duì)聽眾提出的，中國(guó)高雅藝術(shù)只能在劇院上演，不能電視直播，造成觀眾越來(lái)越少的現(xiàn)象，凱撒說(shuō)：“美國(guó)同樣存在這樣的問題，而且聯(lián)邦政府還不給予藝術(shù)創(chuàng)作上的資金支持，我們只能靠自己，我首先要做的就是‘從娃娃抓起’。每年，肯尼迪中心都會(huì)通過(guò)衛(wèi)星，現(xiàn)場(chǎng)直播講座，全美的兒童都可以即時(shí)作出提問。學(xué)校的教育更是關(guān)鍵，老師如果能培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)細(xì)胞，他們長(zhǎng)大之后就是一個(gè)龐大的觀眾群。我想不論是中國(guó)還是其他國(guó)家，都要重視培養(yǎng)藝術(shù)人才，以及有創(chuàng)新能力的人。其次，藝術(shù)機(jī)構(gòu)要和政府交流。文化可以幫助一個(gè)國(guó)家樹立良好的形象，中國(guó)政府很開放，一定能理解目前的困境?！?br /> 　　
　　審計(jì)
　　
　　請(qǐng)專業(yè)公司監(jiān)督財(cái)政
　　
　　從英國(guó)的皇家歌劇院到肯尼迪藝術(shù)中心，凱撒經(jīng)手的資金不計(jì)其數(shù)。五年前，肯尼迪藝術(shù)中心的自籌資金有3600萬(wàn)美元，而今年凱撒將其增加到5300萬(wàn)美元，凱撒說(shuō)：“明年，我們的目標(biāo)是5700萬(wàn)美元，這就是我為什么會(huì)有白發(fā)的原因。大的投資商都挺難伺候，我要想方設(shè)法讓他們開心地給我們錢花?！睂?duì)大型藝術(shù)機(jī)構(gòu)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，凱撒精打細(xì)算，并請(qǐng)專門的審計(jì)公司監(jiān)督財(cái)政，以防腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。
　　
　　態(tài)度
　　
　　對(duì)觀眾不能用專業(yè)術(shù)語(yǔ)
　　
　　凱撒在結(jié)束講座前，對(duì)臺(tái)下的藝術(shù)經(jīng)營(yíng)者提出了很多建議。首先，要保持低調(diào)，學(xué)會(huì)謙虛，凱撒本人的行為就一直很低調(diào)，他從不張揚(yáng)自己的成績(jī)，例如他在英國(guó)皇家歌劇院健康運(yùn)行之后卻悄然離開；再次，在推銷藝術(shù)作品的時(shí)候，要仔細(xì)聆聽投資者的意見，在了解了他們的想法之后，才能找到更合他們胃口的素材；第三，作為管理者還要了解手下的藝術(shù)家的所作所想，推動(dòng)項(xiàng)目的改進(jìn)。曾經(jīng)有一個(gè)酷愛愛爾蘭藝術(shù)的投資者找到凱撒，說(shuō)想投資愛爾蘭的項(xiàng)目。而凱撒恰巧有一個(gè)芭蕾舞藝術(shù)總監(jiān)要推銷愛爾蘭風(fēng)格的舞蹈，所以雙方一拍即合；最后，還要培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群，對(duì)他們銷售時(shí)，他說(shuō)：“絕對(duì)不能用術(shù)語(yǔ)，否則更拉大了藝術(shù)與普通人之間的距離?！?br />

大師論壇凱撒獻(xiàn)計(jì)藝術(shù)經(jīng)營(yíng)絕不能為錢折腰