設(shè)計(jì)缺位 品牌就沒有發(fā)言權(quán)

今天，凡具有強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力的品牌，在商業(yè)角逐中也具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　過去的世紀(jì)中，營(yíng)銷人士曾認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品僅出于理性的實(shí)用主義目的。但研究表明，情感因素同樣是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的必要因素。在BCG的Trading Up一書中寫道，世界各地的消費(fèi)者正在趨優(yōu)消費(fèi)。96%的調(diào)查者愿意甚至是渴望為1～2個(gè)品類的優(yōu)秀產(chǎn)品支付額外價(jià)格，這些產(chǎn)品相比同類產(chǎn)品具有更高的性能、更誘人的外觀和更多的情感介入。

　　在大規(guī)模的工業(yè)化時(shí)代和冷冰冰的科技時(shí)代以后，對(duì)關(guān)愛自我和實(shí)現(xiàn)自我的渴望，引發(fā)了對(duì)日常生活中的愉悅和消費(fèi)個(gè)性化的追求。不管購(gòu)買服裝、家居還是電腦、汽車、手機(jī)或其他小物件，消費(fèi)者考慮功用性的同時(shí)也越來越多地考慮產(chǎn)品的情感層面：它的材質(zhì)和色彩，它喚起的感覺，它觸發(fā)的體驗(yàn)，它代表的生活方式，等等。

　　中國(guó)的消費(fèi)支出正在大幅上升，出現(xiàn)了新興的中產(chǎn)階級(jí)和富裕人群，他們尋求既能滿足理性需求又能滿足感性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者不再認(rèn)可毫無特色的功能與外形。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的MP3市場(chǎng)，蘋果無須價(jià)格戰(zhàn)和渠道優(yōu)勢(shì)就能創(chuàng)造銷售神話，正是由于蘋果干凈時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和人性化的操作界面。

　　但目前的中國(guó)卻只是產(chǎn)業(yè)大國(guó)，不是品牌大國(guó)。消費(fèi)者趨之若鶩的都是國(guó)際品牌。國(guó)產(chǎn)品牌由于在設(shè)計(jì)等方面的抄襲和敷衍，無法給消費(fèi)者提供驚喜和激動(dòng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中趨于下風(fēng)。在未來，沒有設(shè)計(jì)的品牌就沒有發(fā)言權(quán)！既然設(shè)計(jì)關(guān)系到盈虧，我們就必須通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新，來洗去本土品牌廉價(jià)、模仿的糟糕形象，才能提升產(chǎn)品附加值和品牌形象。

　　同為亞洲國(guó)家，三星是我們的學(xué)習(xí)榜樣。三星從微不足道的以模仿為主的制造商，一躍成為世界頂級(jí)品牌，它的成功在很大程度上要?dú)w功于公司對(duì)設(shè)計(jì)的重視。

　　1993年，三星董事長(zhǎng)李健熙訪問洛杉磯零售商時(shí)，發(fā)現(xiàn)索尼和其他一些公司的產(chǎn)品能在陳列中脫穎而出，而三星的產(chǎn)品則毫不起眼，這引發(fā)了他的深思。經(jīng)過深刻分析，他認(rèn)為公司不能靠低價(jià)爭(zhēng)市場(chǎng)，而應(yīng)將重點(diǎn)放在如何研發(fā)出有獨(dú)特魅力的產(chǎn)品上來。為此，三星開始了在設(shè)計(jì)上的探索。三星將設(shè)計(jì)看作最基本的功夫，全公司都全力支持這項(xiàng)原則，希望借偉大的設(shè)計(jì)在某些品類中取得第一的位置。

　　11年后，三星在美國(guó)、歐洲和亞洲的頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽中共獲得了100余項(xiàng)大獎(jiǎng)。2004年，三星的銷售收入高達(dá)716億美元。

　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和及產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著銷量和價(jià)格的博弈。許多同類品牌在原料、工藝、功能、外觀等方面幾乎相同，如果去掉Logo，消費(fèi)者根本不能區(qū)分開來。蘋果的MP3即使沒有Logo，消費(fèi)者也絲毫不會(huì)認(rèn)錯(cuò)，因?yàn)樘O果一貫且清晰的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)深受消費(fèi)者的喜愛，且在他們心中留下了深刻印象。

　　當(dāng)產(chǎn)品普及率達(dá)到一定程度后，消費(fèi)者必然開始進(jìn)行情感消費(fèi)。企業(yè)如果希望消費(fèi)者保持忠誠(chéng)度，采用差異化設(shè)計(jì)就愈發(fā)重要。同質(zhì)化將品牌的利潤(rùn)變得透明，而風(fēng)格清晰的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)能大幅度提高利潤(rùn)，讓產(chǎn)品在同類品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者驚嘆且喜歡。而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買過高情感的產(chǎn)品后，很難、幾乎不可能再去購(gòu)買平淡無奇的產(chǎn)品。

　　美國(guó)老牌包袋品牌Coach2004年度的毛利率高達(dá)74.79%，即使減去高額的廣告及營(yíng)運(yùn)成本，利潤(rùn)仍高達(dá)33.64%。而此前Coach曾一度沉寂。在品牌改組重新定位為價(jià)格可接受的奢侈品后，Coach通過年輕化設(shè)計(jì)為品牌注入新的生命力，在亞洲市場(chǎng)上迅速竄紅。

　　2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大面積潰敗。此前國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾憑價(jià)格大棒和優(yōu)勢(shì)渠道，一度取得很高的市場(chǎng)份額。在摩托羅拉等國(guó)外巨頭逐漸完善渠道、展開規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，不到一年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就大面積潰敗，市場(chǎng)縮水，利潤(rùn)下降。難得的是，聯(lián)想2005年自主開發(fā)的智能手機(jī)ET960獲得了當(dāng)年設(shè)計(jì)奧斯卡獎(jiǎng)的IDEA評(píng)選銅獎(jiǎng)。相比起國(guó)產(chǎn)手機(jī)2%左右的利潤(rùn)，聯(lián)想的利潤(rùn)為5%。聯(lián)想的一支獨(dú)秀，說明價(jià)格大棒和優(yōu)勢(shì)渠道都不是競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在暫時(shí)沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，也可以靠正確的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品加分。

　　家電行業(yè)的情況更加堪憂，從20世紀(jì)90年代開始，利潤(rùn)越來越薄，市場(chǎng)趨于飽和。蘇寧、國(guó)美、大中等零售商占據(jù)了渠道利潤(rùn)空間的最大份額，讓家電品牌無法再在利潤(rùn)上向渠道方面做大的讓步；同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又拉低了品牌形象。維護(hù)渠道需要資本，售后服務(wù)、新技術(shù)研發(fā)等也需要資本。企業(yè)僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不能支撐的。長(zhǎng)此以往，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將變得薄弱。2005年國(guó)外品牌發(fā)力高端，伊萊克斯斷然摒棄大眾定位，LG也立足中低沖進(jìn)中高端，PHILIPS重新喊出“感性和簡(jiǎn)約”作為設(shè)計(jì)的指導(dǎo)口號(hào)。在飽和市場(chǎng)的中高端進(jìn)行搶奪就意味著企業(yè)需要有差異化的良好設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)，TCL曾推出可更換面板的“百變星”電視，夏新曾細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)出A8系列，成功的例子不是沒有，考驗(yàn)的是企業(yè)的持續(xù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。

　　今天，設(shè)計(jì)的含義并非像許多國(guó)人所認(rèn)為的，僅是拍腦袋、出設(shè)計(jì)圖、玩外觀花樣。設(shè)計(jì)是結(jié)合品牌定位、文化、市場(chǎng)環(huán)境、審美、工程技術(shù)、人機(jī)工程學(xué)等因素所進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，是將品牌策略和復(fù)雜的市場(chǎng)分析轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品的過程。設(shè)計(jì)首先是清晰地表達(dá)品牌的差異化，是品牌獨(dú)特的氣質(zhì)和儀表。沒有對(duì)品牌精神和消費(fèi)群體的把握，再優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也不能加深品牌的定位。

　　和大多數(shù)人想象中的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)”不同，設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化流程。設(shè)計(jì)不能游離于公司之外，更不能當(dāng)作門面功夫。設(shè)計(jì)需要多部門的協(xié)作，需要建立完善的設(shè)計(jì)管理流程。企業(yè)要有懂得設(shè)計(jì)的高層，讓設(shè)計(jì)成為策略的一個(gè)環(huán)節(jié)；也要有懂得營(yíng)銷的設(shè)計(jì)人員，來關(guān)注產(chǎn)品的整個(gè)流程，即便在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，仍進(jìn)行觀察和研究后繼創(chuàng)新。沒有嚴(yán)謹(jǐn)流程和根本性認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)能偶然命中市場(chǎng)，卻無法復(fù)制成功。TCL和夏新都推出過暢銷手機(jī)，卻由于缺乏對(duì)暢銷背后的洞察，而未能再次突破。

　　最后，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我們一定不能忘記中國(guó)深厚而獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。當(dāng)我們生產(chǎn)廉價(jià)、粗糙的產(chǎn)品時(shí)，也在一次次損害中國(guó)這個(gè)古老的品牌。在日本制造、韓國(guó)制造風(fēng)潮以后，設(shè)計(jì)必須挖掘出我們獨(dú)特的文化和審美，創(chuàng)造有中國(guó)味道卻又富有國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品，使之成為本土品牌營(yíng)銷的利器。
　　　　　　　　　　　　　　　　文/北京晏雪筠斕時(shí)尚設(shè)計(jì)咨詢?cè)O(shè)計(jì)總監(jiān)助理 卞學(xué)望