保羅·蘭迪是意大利貝納通集團的廣告總監(jiān)，他這次來華的目的，是為“貝納通精選廣告之旅”的開幕做講演。說起貝納通的廣告攝影，人們自然會想起曾經(jīng)為貝納通創(chuàng)作了大量“口碑作品”的攝影師奧利維諾·托斯卡尼，不過托斯卡尼本人已經(jīng)從貝納通離職，前往擔任盧契亞諾·貝納通創(chuàng)立的Fabrica的校長。對此，保羅·蘭迪的評論是：他知道自己在這里（貝納通）的工作已經(jīng)完成了，他選擇了更有挑戰(zhàn)的工作，因為未來的世紀需要視覺革命。
15年前，正是因為托斯卡尼的熱情推薦，正在從事時尚公關(guān)的保羅·蘭迪，接受了貝納通集團的廣告總監(jiān)一職。而在之前，在老板盧契亞諾·貝納通的支持下，托斯卡尼已經(jīng)令貝納通的廣告攝影，走向了完全反時尚、反廣告的道路。
“All the colors of the world”是貝納通最早的廣告語。當它被修改成“United Colors Of Benetton”之后，口號本身便取代了最初的LOGO，成了公司的LOGO。這個“口號/LOGO”所傳遞的信息，是各種價值的聯(lián)合，它可以具體為各種膚色的年輕人的聚會，也可以抽象為各種顏色的聚合。
從1986年由托斯卡尼執(zhí)掌照相機開始，快樂合照式的照片就成了歷史。托斯卡尼從“反映社會差異”入手，讓巴勒斯坦人和以色列人摟肩，讓神父擁吻修女，讓小魔鬼和小天使合影。
不久，對平等和差異的訴求，變成了對現(xiàn)實的反映。托斯卡尼也由一位有想法的廣告攝影師，變成了頗受爭議的“視覺恐怖大師”，一個后來用“廣告是向我們微笑的尸體”作為自傳標題的人。
1991年，海灣戰(zhàn)爭期間，僅有一張報紙接受了“戰(zhàn)爭墓園”這份廣告，因為其他報紙無法接受如此有違“美化”原則的廣告。
因為廣告界一直反對以“死亡”為主題，托斯卡尼便反其道而行之，以“誕生”為回答，將一位仍然連著臍帶的出生女嬰攝入鏡頭。這幅作品成了貝納通廣告史上受到最多禁止令的圖像。巴勒莫政府命令撤下廣告。米蘭政府在廣告審查中不予通過。廣告自律組織“廣告法規(guī)裁判庭”裁決：該圖像未考慮到公眾感受。直到反對聲浪漸漸平息之后，才出現(xiàn)一些贊賞的意見：瑞士廣告海報總會頒了一個獎，一家醫(yī)院要求把這張照片掛在接生房里，鹿特丹的一家美術(shù)館要求收藏這張圖片。
據(jù)保羅·蘭迪介紹，類似的爭議，在上世紀90年代初的作品中屢屢發(fā)生。1992年的宣傳圖像，展示了一系列真實的駭人情景：一個身患艾滋病的男子死于床上，一個非洲士兵手持人類大腿骨，一個男人在街上遭到黑幫槍殺、數(shù)不清的難民為了求生拼命爬上一艘貨輪。
保守派人士對于這組照片的指責從來沒有停息過，贊成者也以各自的方式表示了支持。死于艾滋病的男子的父母親在記者發(fā)布會上表示支持：我們不覺得被（貝納通）利用了。其實剛好相反，David（死者）雖已過世，他現(xiàn)在的呼聲卻響亮得多，遠比他還在世的時候響亮。這張照片本身，曾經(jīng)榮獲1991年的世界新聞?wù)掌?，能夠受到世界范圍的廣泛關(guān)注，卻是因為貝納通將之用為廣告。廣告的傳播也令照片入選為2003年《生活》雜志所評選的“一百幅改變世界的圖片”。
貝納通從來不是一家安于販賣服飾的公司。實際上，連公司老板都清楚，如果是為了賣衣服而賣衣服，那么貝納通就什么也不是。所以，在采用聳人的題材和高效的視覺表達以奪取人們的注意力之后，也許是為了回應(yīng)那些“販賣苦難”和“沽名釣譽”的指責，貝納通開始更加積極地謀求廣告之外的行動。
1993年之后，貝納通開始與各類追求正義的世界組織合作，廣泛地反映言論自由與表達權(quán)益。與瑞士明愛和日內(nèi)瓦國際紅十字會合作的“舊衣救濟運動”，是第一次全球性的舊衣回收救濟活動，老板盧契亞諾·貝納通親自裸身上鏡，僅以大標題“Give me my clothes back”（把衣服還給我）遮蔽關(guān)鍵部位。包括佛教組織、穆斯林組織在內(nèi)的全球各地44個組織參與了此次回收。
保羅·蘭迪顯然對1993年12月1日第六屆世界艾滋病日的廣告海報最為欣賞。在艾滋病日當天，一個高22米、寬3.5米的巨型避孕套被罩在巴黎協(xié)和廣場的方尖碑上。保羅·蘭迪尤其強調(diào)了畫面中廣場上的車子的反應(yīng)：請你想像那些司機們，他們都驚呆了。
托斯卡尼最近一次的貝納通廣告作品，是2000年在幾個美國監(jiān)獄中拍攝的“死刑”系列。這個系列延續(xù)了貝納通對于社會現(xiàn)實和人權(quán)的關(guān)注，在這之后，一些年輕的攝影師開始加入到貝納通，廣告關(guān)注的對象，也開始朝著志愿者、公益活動，以及動物絕種、環(huán)境保護等題材發(fā)展?！耙曈X恐怖”已經(jīng)不再是貝納通廣告攝影的唯一標簽，行動與參與，也在慢慢地融入其中。
在血腥與暴力已經(jīng)算不了什么的今天重看貝納通40年以來的廣告，驚駭?shù)谋砬橐呀?jīng)被沉思取代。血衣是真實的血衣，猩猩是真實的猩猩，方尖碑上的粉色巨型避孕套也許是幽默的表白，畫面上令人憂心忡忡的現(xiàn)實，已經(jīng)被努力改變現(xiàn)實的人的面孔所替代。
天使與魔鬼。（1991年9月）
貝納通集團廣告創(chuàng)意總監(jiān)保羅·蘭迪
手拿骨頭的士兵。（1992年2月）
