品牌個(gè)性
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。如何才能在樹立的品牌中實(shí)現(xiàn)差異化、取得并保持競爭優(yōu)勢呢？塑造品牌個(gè)性，對品牌進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營顯然是一個(gè)很好的途徑。
一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在廣袤的品牌海洋里獲得生存和發(fā)展的機(jī)會，就可以在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域享有號召力和吸引力，就可以在目標(biāo)群體中獲取清晰認(rèn)知和廣泛認(rèn)同。因?yàn)?，個(gè)性、獨(dú)特性，就是一個(gè)品牌的靈魂。
那么，一個(gè)企業(yè)怎么來塑造產(chǎn)品的品牌個(gè)性呢?我們可以看到，縱觀這么多大品牌的發(fā)展歷史，在其品牌個(gè)性的塑造中無一例外都是重視兩大內(nèi)容的：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化。設(shè)計(jì)在創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)功能的同時(shí)也能創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品、對品牌的審美方式、認(rèn)知方式，而文化則可以使消費(fèi)者在獲得有形的產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的基礎(chǔ)上也獲得了無形的價(jià)值體驗(yàn)與生命體驗(yàn)。而內(nèi)涵式的體驗(yàn)與消費(fèi)，顯然在增加品牌的識別性上可以起到幾倍于純形態(tài)功能體驗(yàn)的作用?？梢?，設(shè)計(jì)先行、文化攻心，是企業(yè)成功塑造產(chǎn)品品牌個(gè)性的重要手段。
設(shè)計(jì)先行
眾所周知，科技的發(fā)展使得技術(shù)本身已經(jīng)不再是品牌區(qū)分的關(guān)鍵，越來越多的品牌產(chǎn)品在性能上有了同質(zhì)化的趨向，品牌與品牌之間的性能差距、價(jià)格差距越來越細(xì)微化，這個(gè)時(shí)候，如何讓品牌有別于其他既有品牌，如何讓產(chǎn)品有一個(gè)明顯的辨識度，就成了擺在眼前的迫切課題。解決這個(gè)課題，工業(yè)設(shè)計(jì)，尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，作用顯而易見，它可以有效地達(dá)成產(chǎn)品的差異化。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象通常來自產(chǎn)品的造型、色彩與質(zhì)感，而這往往也決定了消費(fèi)者對于產(chǎn)品、品牌的第一印象，設(shè)計(jì)的作用就在于運(yùn)用形態(tài)、材質(zhì)、色彩等顯性的元素去緩解產(chǎn)品技術(shù)所給人的冰冷感，打造產(chǎn)品宜人化的第一印象，在視覺上事先形成一個(gè)品牌具象的物化的概念，以此來形成同類產(chǎn)品之間的區(qū)分。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術(shù)，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價(jià)格，而唯有設(shè)計(jì)才能使我們區(qū)別于競爭對手。所以，塑造品牌個(gè)性，設(shè)計(jì)必須先行。在這一點(diǎn)上，臺灣明基電通就是一個(gè)很好的例子。自明基2001年與宏基分離，創(chuàng)立自有品牌“BenQ”以來，在其品牌個(gè)性的塑造上，就靠著“設(shè)計(jì)”走出了一條漂亮的軌跡，設(shè)計(jì)成功實(shí)現(xiàn)了它的“Enjoyment Matters”的品牌定位。還在明基創(chuàng)立之初，該團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)總監(jiān)王千睿就提出了“設(shè)計(jì)先行”的理念，并獲得公司首肯，由此，明基的設(shè)計(jì)策略與產(chǎn)品策略、行銷策略、商業(yè)策略等居于同等重要地位，相輔相成但又相互制約。而設(shè)計(jì)部門所扮演的角色，則由過去單純負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造的全過程。這一切，對在短期內(nèi)建立品牌形象并且形成品牌的個(gè)性是成效顯著的。及至今天，“BenQ”品牌所帶給消費(fèi)者的印象儼然已如它那特立獨(dú)行的紫色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色般印象深刻，越來越多的人認(rèn)同它、肯定它，并且逐漸把它和“精致、時(shí)尚、快樂科技”畫上了等號。在品牌眾多的數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借設(shè)計(jì)先行，“BenQ”顯然已擁有了能被消費(fèi)者所認(rèn)知的個(gè)性化符號。
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但是，是不是任何一個(gè)品牌做到了設(shè)計(jì)先行就可以無敵于市場了呢？答案是否定的，因?yàn)?，在設(shè)計(jì)所參與的整個(gè)過程中，還有一個(gè)細(xì)節(jié)需要引起重視，那就是——設(shè)計(jì)的延續(xù)性。一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品，它需要的是一個(gè)連續(xù)的、一貫的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)才能真正使得旗下產(chǎn)品打上該品牌的家族烙印，在市場上的辨識度才足夠明晰。
這一延續(xù)性設(shè)計(jì)造就的品牌烙印，能讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的一瞬間就判斷出這是屬于哪一家品牌的產(chǎn)品，就好像蘋果公司的系列產(chǎn)品，自始至終的純凈、簡潔、比例高雅，產(chǎn)品身上所持有的氣質(zhì)與品質(zhì)是非常“蘋果化”的，是國內(nèi)的一些企業(yè)無法模仿也模仿不到的，一個(gè)產(chǎn)品也許能模仿“蘋果”的形，但卻模仿不到“蘋果”的意，原因就在于產(chǎn)品身上的家族化氣質(zhì)，這是歷經(jīng)多年所積淀的，模仿企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無法積聚。在市場上，產(chǎn)品具有明顯家族形象烙印的品牌很多，寶馬、奔馳、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。這些產(chǎn)品家族化的認(rèn)同感需要設(shè)計(jì)去造就，也需要設(shè)計(jì)去延續(xù)，另外，更重要一點(diǎn)，是需要產(chǎn)品有相應(yīng)的文化內(nèi)涵去成就設(shè)計(jì)，充實(shí)設(shè)計(jì)，也就是前面所提到的，文化攻心。
文化攻心
文化，我們說是一個(gè)民族全部的生存方式，它是幾百年甚至幾千年百姓生活的結(jié)晶，而一個(gè)品牌的文化，則可以認(rèn)為是該品牌甚至該企業(yè)全部的生存方式，它是一個(gè)品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身價(jià)值就不僅僅是物質(zhì)價(jià)值的本身了，一個(gè)品牌傳遞的就不只是一個(gè)形象，而是一種信息，這個(gè)品牌所獨(dú)有的文化信息、個(gè)性主張。在塑造品牌個(gè)性的過程中，文化起著催化劑的作用，起著攻心的作用，它能使得消費(fèi)者在對文化的理解認(rèn)可中牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度，提高品牌的市場占有率。
產(chǎn)品的文化創(chuàng)造和文化存在，給人的不僅僅是一個(gè)實(shí)體的物質(zhì)世界，它也是一個(gè)價(jià)值意義的世界，它使消費(fèi)者在對產(chǎn)品的使用中獲取價(jià)值體驗(yàn)甚至生命體驗(yàn)，能在很大程度上拉近產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的距離，所以它是具有攻心作用的。
就好像前面所提到的蘋果公司，它最擅長的就是以品牌文化來引導(dǎo)消費(fèi)，并強(qiáng)化其品牌個(gè)性——一種創(chuàng)造性的品牌理念，在對其產(chǎn)品iPod的推廣上，這一特點(diǎn)尤其突出。上市短短幾年內(nèi)，這一小小的數(shù)碼音樂播放器早已超越了其作為消費(fèi)品本身的意義，而成為一個(gè)偶像、一個(gè)寵物、一個(gè)身份的標(biāo)志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。眾人對它的印象已不僅僅是常規(guī)意義上“它看起來很干凈很有品質(zhì)感”那么簡單，它已經(jīng)使得美國很多人都有了一種iPod情結(jié)，ipod正逐漸地成為一種代表著全新生活方式和態(tài)度的“動詞”，一如SOHO、DV。
這充分說明了文化在品牌沉淀和品牌經(jīng)營中的作用，因?yàn)槲幕窃O(shè)計(jì)的核心理念，它需要產(chǎn)品去關(guān)注消費(fèi)者的生活形態(tài)，關(guān)注消費(fèi)者的行為習(xí)慣，以未來需要為目標(biāo)，而不僅僅只停留在目前的生活方式上。同時(shí)，“文化”也是“人化”，一個(gè)品牌的文化只有“人化”了，設(shè)計(jì)立足在如何引導(dǎo)消費(fèi)者的生活良性發(fā)展上，該品牌的文化才能深入人心，品牌的個(gè)性才能超脫于純形態(tài)功能的物化標(biāo)志，品牌的形象才會永遠(yuǎn)充滿活力，為消費(fèi)者所崇尚、信賴。
綜上所述，在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，塑造一個(gè)品牌的個(gè)性，絕不是一朝一夕就能成就的事，它是“設(shè)計(jì)先行、文化攻心”長期經(jīng)營下的結(jié)果。設(shè)計(jì)不但要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與期望，也需要能夠反應(yīng)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活趨勢，要讓產(chǎn)品變得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。設(shè)計(jì)先行、文化攻心，兩者是相輔相成相互促進(jìn)的，設(shè)計(jì)表達(dá)文化，文化促進(jìn)設(shè)計(jì)，只有當(dāng)一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)具備了文化的內(nèi)質(zhì)，該品牌的個(gè)性形象才不僅僅只是一種符號意義，它更有牽系到消費(fèi)者生命意義的人文關(guān)懷，才更容易被消費(fèi)者所認(rèn)可。
（浙江理工大學(xué) 梁玲琳 ）
