品牌不是什么
“標(biāo)識(shí)”是一種具有特殊意義的標(biāo)記，可以代表品牌，但不等于品牌
今日的社會(huì)環(huán)境中，具有特殊意義的標(biāo)記不斷出擊，包圍著我們的眼睛、鼻子、耳朵，甚至腳掌。凡是具有感知功能的器官都成了品牌要征服的對(duì)象。在廣州這樣的大城市里，當(dāng)人們通行至人行十字路口時(shí)，交通協(xié)管員的一聲哨響就是一個(gè)具有指令功能的標(biāo)記，這個(gè)聲音標(biāo)記隨時(shí)都在提醒我們必須停留或通過(guò)?；疖?chē)衛(wèi)生間的門(mén)把手上方的紅綠兩色，同樣在提醒人們是否有人正在使用洗手間。這些可以聽(tīng)到、看到、聞到、感受到的帶有特殊意義的標(biāo)記都是標(biāo)識(shí)，不經(jīng)可以通過(guò)感受的到，同時(shí)具有特殊意義。
時(shí)至今日，許多設(shè)計(jì)師和企業(yè)家依然認(rèn)為標(biāo)識(shí)就是品牌，這種遭受生硬灌輸?shù)囊庾R(shí)正在讓中國(guó)的品牌失去更多的全面展示自我的機(jī)會(huì)，造成的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)將品牌建設(shè)重點(diǎn)關(guān)注到品牌的的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，在商業(yè)戰(zhàn)略的指引下，多數(shù)企業(yè)又采用了跟隨和模仿策略，所以其品牌“標(biāo)識(shí)”多多少少總是和行業(yè)領(lǐng)袖品牌形神類(lèi)同，這個(gè)現(xiàn)象在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。人們被毫無(wú)情感的抽象型所包圍，體會(huì)不到這些“標(biāo)識(shí)”所代表的運(yùn)動(dòng)精神和客戶(hù)價(jià)值主張，甚至沒(méi)有性格。
客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)新不夠的商業(yè)社會(huì)里，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)欺騙導(dǎo)致“標(biāo)識(shí)”帶有強(qiáng)烈的雷同性，而利用模范策略進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致品牌一誕生就排在了品類(lèi)隊(duì)伍的末尾，因?yàn)橄M(fèi)者的腦袋里總是清楚的知道誰(shuí)是真的，誰(shuí)是假的。千萬(wàn)別低估消費(fèi)者的感知判斷能力。
大家都有這樣的經(jīng)歷，在夜幕籠罩下我們總是能夠輕易的感知到熟悉的朋友，并能夠從他們的肢體動(dòng)作和言語(yǔ)聲調(diào)中得到信息。由于信息呈倍數(shù)級(jí)的爆發(fā)，資訊泛濫到迫使我們關(guān)閉自己接受信息的神經(jīng)關(guān)閘。
近些年著名企業(yè)的換標(biāo)事件，讓我們有深切的感受，隨著新文化形態(tài)的推進(jìn)和商業(yè)規(guī)則的變化，消費(fèi)者的地位也隨之發(fā)生了顛覆性的變化，而企業(yè)的標(biāo)識(shí)也已經(jīng)不足以代表其品牌本身了，實(shí)力大企業(yè)通過(guò)果斷的決策和充裕的資金換取一個(gè)能夠真正代表其品牌的標(biāo)識(shí)，而這些承載著特殊意義的標(biāo)識(shí)則準(zhǔn)確反映品牌的精神和客戶(hù)價(jià)值主張。這些行為給中國(guó)企業(yè)最大的啟示就是：如果你的標(biāo)識(shí)所蘊(yùn)含的特殊意義不足以反映品牌的精神和客戶(hù)價(jià)值主張，那就你的標(biāo)識(shí)就是失敗的，也不足以代表品牌本身。
“VIS”的本質(zhì)是管理工具，可以積累企業(yè)形象資產(chǎn)，但不等于品牌
一個(gè)非常不成熟的觀念，就是將“VIS”等同于品牌。事實(shí)上，企業(yè)導(dǎo)入“VIS”只是建立品牌識(shí)別形象的一個(gè)環(huán)節(jié)，而“VIS”的本質(zhì)是一種企業(yè)管理工具，兼具了樹(shù)立品牌識(shí)別形象的作用。
我們使用一個(gè)最為簡(jiǎn)單的辦法來(lái)測(cè)試品牌識(shí)別形象，迪斯尼的品牌識(shí)別形象給你何種感受？可能你的回答是：很童話(huà)、很夢(mèng)幻、有樂(lè)趣、我喜歡米老鼠等等，提到那個(gè)所謂的標(biāo)識(shí)、基礎(chǔ)要素和應(yīng)用系統(tǒng)幾乎很困難，更別說(shuō)輔助圖形了。飛機(jī)制造商波音公司的“VIS”是什么樣的？中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額超過(guò)可口可樂(lè)的王老吉的VIS又是什么樣的？眾多品牌都導(dǎo)入了VIS為什么只有部分成為了品牌，并人們所熟知，為什么？
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“VIS”讓管理層一目了然區(qū)分內(nèi)部職能分工，以及區(qū)分產(chǎn)品歸屬，僅此而已。對(duì)于消費(fèi)者而言，“VIS”只是他們頭腦中可以記憶和識(shí)別品牌的極小一部分?！癡IS”從企業(yè)的理念出發(fā)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別形象，這樣的形象就好比企業(yè)文化和使命一樣的籠統(tǒng)且毫無(wú)血肉個(gè)性?？陀^的看，“VIS”可以積累一定的企業(yè)形象資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)還算不上是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和想象，沒(méi)有消費(fèi)者的參與，企業(yè)形象資產(chǎn)就無(wú)法轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。同樣的來(lái)說(shuō)，“VIS”不等于品牌。因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者頭腦中的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，而“VIS”是工具，完全不在一個(gè)領(lǐng)域和層級(jí)。
“營(yíng)銷(xiāo)”的目的是增長(zhǎng)利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)的成功不等于品牌的成功
無(wú)可否認(rèn)的說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)是有獨(dú)特性，這個(gè)獨(dú)特性不是來(lái)自地域和經(jīng)濟(jì)水平，而是人的習(xí)俗和思想。正因?yàn)槿说牟煌?，所以在中?guó)做品牌與在美國(guó)做品牌是完全不一樣的。
可能上述一段話(huà)有點(diǎn)把話(huà)題跑歪了，但是作為一個(gè)引子，我想說(shuō)的是，當(dāng)下在中國(guó)流行的“策劃”是很有存在的必要的，從自由經(jīng)濟(jì)起跑線(xiàn)的出發(fā)的中國(guó)企業(yè)，面臨一個(gè)很重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是以前產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就可以賣(mài)出去，等到企業(yè)壯大了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了一個(gè)制高點(diǎn)，此時(shí)在沒(méi)有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的情況下產(chǎn)品突然賣(mài)不出去了，市場(chǎng)上充斥著質(zhì)量相等造型相似的產(chǎn)品，所以幫企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品賺鈔票成為“營(yíng)銷(xiāo)”的主要任務(wù)，以至于將營(yíng)銷(xiāo)等同于增長(zhǎng)利潤(rùn)，而脫離長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的愿景，損害了當(dāng)下的品牌形象和感覺(jué)。
所以，賺了大把鈔票，生產(chǎn)線(xiàn)日夜開(kāi)工的企業(yè)并沒(méi)有建立其自己的品牌，比如腦白金、恒源祥。因?yàn)樵谶@些企業(yè)的眼里消費(fèi)者不被敬畏，而是他們“攻擊”的目標(biāo)。成功的營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)史上可謂不少，但是能夠成為品牌的缺屈指可數(shù)。
一個(gè)連產(chǎn)品都沒(méi)有做到讓自己滿(mǎn)意的企業(yè)是無(wú)法成為品牌的，一個(gè)沒(méi)有敬畏消費(fèi)者的企業(yè)同樣無(wú)法成為品牌，如果你想成為一個(gè)偉大的品牌請(qǐng)先做好產(chǎn)品并敬畏消費(fèi)者。
“產(chǎn)品”（服務(wù)）是消費(fèi)需求的產(chǎn)物，品牌的有形載體，但不等于品牌
今天中國(guó)的大地上無(wú)時(shí)無(wú)刻都在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并源源不斷的運(yùn)往世界上對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)最為苛刻的美國(guó)、歐洲和日本。雖然我們的產(chǎn)品停留在模仿和拷貝階段，但是溫家寶總理的一句：“中國(guó)企業(yè)應(yīng)該抓好工業(yè)設(shè)計(jì)”。讓今天的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)火火。
消費(fèi)者很少主動(dòng)去尋求產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹业臅r(shí)間變得越來(lái)越寶貴，同時(shí)大部分的產(chǎn)品又同質(zhì)化，而且我們還經(jīng)常憑借著自己的直覺(jué)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。我們很難在一個(gè)沒(méi)有品牌的商場(chǎng)里挑選產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有品牌就意味著所有的產(chǎn)品毫無(wú)個(gè)性特點(diǎn)，幾乎是一堆冷冰冰的材料。正因?yàn)槠放茙в忻黠@的性格特點(diǎn)和價(jià)值告知，所以我們可以輕易的對(duì)號(hào)入座。
不論是在長(zhǎng)三角還是珠三角，許多擁有通行世界質(zhì)量的產(chǎn)品正在倉(cāng)庫(kù)里靜靜的躺著，這些好產(chǎn)品正是因?yàn)樵谙M(fèi)的頭腦中沒(méi)有留下印記而失去了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。如果你擁有好產(chǎn)品，也并不代表著你擁有品牌。問(wèn)題還在于：消費(fèi)者根本不知道你是誰(shuí)，就算你很有特點(diǎn)，很能干。
品牌是什么？
品牌是人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)該商品（服務(wù)）的經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺(jué)感受
對(duì)于品牌是什么的理解，相信無(wú)數(shù)個(gè)專(zhuān)家能個(gè)出無(wú)數(shù)種答案，在馬路上隨手一抓就有人能給出答案?，F(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)品牌盛行和全面普及的年代，同時(shí)個(gè)人品牌也在不斷被提起和肯定。
當(dāng)然，我只想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是短時(shí)間，二是經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺(jué)感受。一個(gè)具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的品牌，總是在很短的第一時(shí)間給人一種直覺(jué)的感受，星巴克、宜家、谷歌，是否立馬有一些感覺(jué)要脫口而出？就算是中國(guó)優(yōu)秀的服裝品牌雅戈?duì)?、杉杉，你又能有何種感受呢？是否在短時(shí)間內(nèi)有反應(yīng)呢？如果當(dāng)你提起一個(gè)品牌名稱(chēng)的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)出一些感受或經(jīng)驗(yàn)判斷之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)，那就很難被稱(chēng)之為品牌，或者說(shuō)你的品牌還需要更多的聚焦并塑造屬于自己的形象特點(diǎn)和獨(dú)特個(gè)性。這個(gè)形象和個(gè)性被印在消費(fèi)者的頭腦中，在同一品類(lèi)中既與同檔次品牌相似又完全不同，而這種不同的程度達(dá)到了別的品牌根本無(wú)法替代的程度。這種近似而又獨(dú)特的理解，恰恰構(gòu)成了品牌，CHANEL與LV同為奢侈品牌，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量方面有著近似的認(rèn)識(shí)，但是消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的感知又是完全不同的，LV在一個(gè)包包上印10多個(gè)標(biāo)識(shí)的做法和張揚(yáng)愛(ài)秀的性格與CHANEL的優(yōu)雅、內(nèi)斂、低調(diào)形成鮮明對(duì)比，這種近似近似而又獨(dú)特形成完整的品牌差異。而管理這種差異才是品牌管理的真正任務(wù)，并非銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。品牌是搭建商品與情感之間的心靈橋梁。當(dāng)你的品牌跨過(guò)這種心靈橋梁，便能將品牌深深的印在了消費(fèi)者的腦中，形成一種經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺(jué)感受，而且這種感受會(huì)短時(shí)間內(nèi)在你腦中成型。
