“特別模式階段”
“讓銷售恢復正常的一個辦法，就是把產品做得更引人，更有吸引力，并迎合時代變遷，于是一種新型的才干冒出頭來，這個新專業(yè)職位叫設計顧問?！边@是英國伊斯伯恩工藝美術學院歷史與語境研究統(tǒng)籌人朱利安·弗里曼為《Apollo 》雜志撰寫設計史時的內容，他試圖描繪1930年以后，逐鹿消費品市場的大型公司如何催生了第一批職業(yè)設計師。按照朱利安·弗里曼的分析，在20世紀華爾街那次金融危機之前，美國和歐洲公司都是由工程師和促銷員主導的，對于大眾消費市場而言，層出不窮的新技術和促銷小花樣，遠比鉆研設計上的噱頭更有效。
“汽車設計之父”的Harley Earl為凱迪拉克設計的的
LaSalle 1927成為第一款由專業(yè)設計師設計的量產汽車。
之所以翻出來這段設計史上的段子，實在是因為由次級貸引發(fā)的金融問題，對于全球消費制造商是前所未有的經歷。在2007年頻繁漲價之后，突然出現(xiàn)全球消費情緒的集體性低迷，借用Gateway首席執(zhí)行官魯迪·斯米雷納(Rud iSchmidleithner)的說法：“幾個月前我們的設計部門還在考慮如何改良工藝，保證在不漲價前提下增加利潤。而幾個月后情況全變了，所有消費行為都暫停了，一切設計生產制造的良性循環(huán)都被打破了，這個消費世界進入了特別模式階段?！辈灰詾檫@僅僅是消費品市場的迷亂，互聯(lián)網流量監(jiān)測機構尼爾森的一組數據，最能說明全球消費情緒的微妙變化。他們監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，eBay網站流量在2008年第三季度末出現(xiàn)了大幅下滑，10月份eBay獨立用戶訪問量同比下降1 3.2%，比9月份下降了6.2%。用戶平均在線時間減少了19%，頁面瀏覽量則大幅下降了33%。面對前所未有的消費信心低落，資本為王的消費商業(yè)世界本能性地龜縮應對，昔日一直在追加的研發(fā)設計預算，第一次出現(xiàn)了全球性的削減。一貫揮金如土的產品設計似乎也不得不收斂起來。
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就在很多人擔心削減預算會讓全球設計停滯不前的時候，不少全球頂級自由設計師們卻并不這么看，曾經為阿爾法·羅密歐147設計儀表盤的自由設計師托蒂亞·米勒在接受郵件采訪時說：“資本投入的減少，并不意味著停止研發(fā)新技術和創(chuàng)新設計，設計界并不會出現(xiàn)大規(guī)模裁員，只有我們，我們這些設計師才能讓流水線再飛速運轉起來，而不是靠股票經紀人。 ”不僅托蒂亞·米勒這類到處打零工的自由設計師信心十足，那些在大公司設計部任職的年輕設計者們也躍躍欲試，他們都想在消費低潮期設計出暢銷品，渴望重演哈利·厄爾(Harley Earl)在1926年后在通用汽車的力挽狂瀾，或者像雷蒙德·羅維(RaymondLoewy)那樣，搞出來可口可樂弧線玻璃瓶。還有法國社會學家馬克·迪亞尼那本《非物質社會：后工業(yè)世界的設計、文化與技術》悄悄又被很多設計師找了出來，他們試圖尋找設計技巧以外的智囊，尤其是從社會哲學角度去審視問題，設計邏輯中最基礎的不變之變又一次被翻騰了出來，結合商業(yè)現(xiàn)實，再設計，強調將過去的知識和經驗進行現(xiàn)代時的優(yōu)化，以及重新以成熟技術進行商業(yè)尺寸的精巧組合，很快成為設計師們應對預算緊張期的法寶。
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陌生化和再設計
2008年最突出的再設計典型莫過于摩托羅拉，陷入經營困境并沒有讓摩托羅拉砍掉全球幾大設計中心，他們把5 年前設計的V70手機又拿了出來，延續(xù)V70旋轉屏幕的設計結構，重新打造出了標價2000美元的奢侈手機Aura。盡管不少人懷疑Aura的高價策略能否俘獲奢侈品消費狂，可Aura卻可以幫助摩托羅拉節(jié)省大量的設計成本。按照摩托羅拉全球總設計師吉姆·維克斯私下估算的數字，比起憑空創(chuàng)新設計出新款式的手機，延續(xù)V70的Aura至少能節(jié)約設計創(chuàng)意和測試調研的大量投入，整個項目研發(fā)能省出來15%的經費。同時V70在5年前的市場成功，又可以降低Aura設計被消費者接受的風險。
摩托羅拉AURA
實際上，尋找過去的設計經典，利用新的技術元素加以整合，這種優(yōu)化與再造的理念，非常適合目前的商業(yè)謹慎風潮。再設計，這個日本平面設計大師原研哉提出的概念被重新放大到了當下的現(xiàn)實中。原研哉2002年加盟無印良品的設計群體，就大膽實踐再設計所追求的回到原點，后來這位日本設計師把自己的一套感受寫成了一本《設計中的設計》。在他看來，設計師應該重新審視周遭的設計，以最平易近人的方式來探討設計的本質和內涵。從無到有自然是一種創(chuàng)造，但將已知的事物陌生化更是一種創(chuàng)造。恰恰這種設計上的挖掘態(tài)度迎合了商業(yè)公司首席執(zhí)行官們有限的預算，同時也激起了商業(yè)公司對于設計存量的濃厚興趣。
Alessi公司就是因為以再設計方式挖掘無人知曉的舊設計思維，贏得了今年的凱撒設計獎。這家意大利家居用品公司每年都要聘請大量設計師開發(fā)新款煮水壺，為了應對消費低迷期設計經費緊張的情況，Alessi招來了一群都靈設計學院的在校生，試圖從年輕人的頭腦風暴中獲取靈感?？蛇@群學生設計師的作品外形樣式大同小異，只有一位叫雅利馬諾的學生脫穎而出，他設計的煮水壺被評審團認為充滿親切感，結果在口述設計思路的時候，雅利馬諾毫不掩飾地說：“我家有一個我奶奶用的煮水壺，我基本上就是照著那個老壺設計的，只不過把金屬零件替換成了塑料的。”原來，雅利馬諾奶奶的水壺是德國貨，理查德·薩普在1932年開發(fā)Bolitore壺，當年只生產了3000多個。Alessi毫不猶豫選擇了雅利馬諾的方案，借助都靈在校生的手將Bolitore壺再一次推向市場。
Bolitore壺
與Alessi照著舊樣式翻版成現(xiàn)代化設計不同，保持舊有樣式，使用新材料，也成為再設計潮流的一派新生力量。蘋果新一代的Macbook就并沒有改變13.3英寸的規(guī)格，卻不再使用塑料外殼，改為蘋果開創(chuàng)的Brick工藝，以原始鋁塊為基礎材料，用三維激光快速切割成型。一次激光成型的鋁外殼不再需要彎曲，保留了原有的強度，讓新一代Ma cbook筆記本電腦省掉了原本復雜的螺絲組裝流程，從而大量節(jié)約人工成本和物流成本。蘋果設計部門主管喬納森·埃維在公開的演講中，大談這種Brick工藝的先進性，卻沒人注意到改變設計材料背后的事情。為蘋果做代工的富士康公司，正面臨著來自新勞動法的壓力，減少磨具就可以降低人力成本。來自iSuppli咨詢公司的分析報告顯示，Brick工藝的物料消耗比傳統(tǒng)塑料設計要多13%的成本，卻降低了近10%的勞動強度，只要Macbook每個月保持192萬臺以上的產量，優(yōu)化后的Brick工藝可以跟傳統(tǒng)塑料設計在成本上持平。很明顯，隱蔽化的改良設計，成為蘋果諸多維持高額利潤的小計謀之一。“商業(yè)因素主導的設計，對于外部環(huán)境變化的反應周期不超過三個月?！睘楹Ｑ筇猛婢吖咀鲈O計的山口勝久也極力贊同優(yōu)化設計的理念，在東京玩具展現(xiàn)場，他說道：“不管是設計玩具，還是其他高等級需求消費品，滿足消費者的精神需求才是關鍵，不要一味開發(fā)新產品。在全球消費者物質欲望降低的時候，優(yōu)化傳統(tǒng)玩具設計，既降低了商業(yè)風險，也可以給設計者自己一點點沉淀反思的機會。過去10年設計界忍受了太多的商業(yè)壓力，短暫的反思和第二次設計，可以讓我們重新認識自己，并且為下一個創(chuàng)造周期做足準備。”
Brick工藝省掉了原本復雜的螺絲組裝流程
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技術存量、瑞士軍刀和土豆化
很多設計師也信奉類似山口勝久的周期理論，在他們看來，設計創(chuàng)新不可能永無止境，從現(xiàn)有設計中汲取養(yǎng)分，順應材料變化和生產工藝進步，往往能成為最適應商業(yè)生態(tài)平衡的成功設計典范，而產品核心技術的優(yōu)化組合，往往也能給設計者帶來意外驚喜。僅僅將已有的設計成果，重新優(yōu)化再利用，還僅僅是設計師所能達到的“表面”水平，主導技術性產品的工程師們，也試圖同設計師一道想辦法，在產品內部的技術層面實現(xiàn)優(yōu)化與再造。作為硅谷工程師中最癡迷技術的代表，Palm 創(chuàng)始人杰夫·霍金斯就認為，數字技術依舊具備挽救商業(yè)現(xiàn)狀的潛力，在他看來，眾多科技公司鎖在保險柜里面的專利技術，一旦不計前嫌地向整個商業(yè)界釋放，足以刺激全球化的技術升級。思科的首席執(zhí)行官錢伯斯也在一次訪談中提到了這種被霍金斯稱為深藏在保險柜中的技術存量，在錢伯斯看來，奧巴馬內閣極力倡導全美國推廣寬帶互聯(lián)網，確實可以給思科帶來龐大的銷售機遇，但是真正能讓這些投入轉化為良性商業(yè)循環(huán)，必須再一次挖掘已有的技術。譬如改良思科網真會議系統(tǒng)，將雙向圖像溝通縮減為單向傳輸，以極低的成本實現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)學監(jiān)測與寬帶互聯(lián)網掛鉤。12月初的美國《商業(yè)周刊》也試圖給技術界打氣，他們撰寫了一篇《如何在蕭條時期施行技術個性》，試圖尋找硅谷最活躍的技術潛力，在他們看來，在2001年全球互聯(lián)網寒冬中的Google，足以說明技術存量的價值。Google當年崛起的基礎并不是什么絕密技術，而是重新設計了對于信息檢索的消費模式，以技術存量為基礎的優(yōu)化再造，遠比苦心鉆研新算法更實用。
技術商業(yè)研究公司TBR的分析師Gottheil始終認為，消費低迷會讓高價消費品停滯不前，人們選擇產品不再苛求性能，最關鍵的是價格。在同等價格下，人們更青睞單一新設計可以將幾類傳統(tǒng)產品融合于一體。這種被稱為“瑞士軍刀需求論”的觀點也得到了設計界的重視。《華爾街日報》對應的研究顯示，許多低收入家庭都決定只購買iPhone，以節(jié)省在其他電子產品上的開支，因為iPhone內置了音樂播放、網頁瀏覽等大量應用功能，并且可以從AppStore 花費幾美元的價格下載新功能。正是鑒于類似需求，讓AppStore軟件應用商店在上線開門5個月后，就涌現(xiàn)出超過1 萬種應用，累計產生了3億次下載消費，其商業(yè)效率遠遠超過了iTunes音樂商店最初的輝煌。
面對這種互聯(lián)網帶來的低成本傳播途徑，越來越多的公司意識到了潛在的土豆效應。當需求增速降低消費停滯的時候，被削減的只是高檔產品，必需品和物美價廉的產品需求反倒上升，傳統(tǒng)商業(yè)領域的10元店效應被徹底互聯(lián)網化。從App Store軟件應用商店低于5美元的平均價格以及應用下載比例，就會發(fā)現(xiàn)土豆效應的痕跡，AppStore上的游戲占據了23%的份額，每個游戲的平均單價卻只有2美元。而排名第二位的娛樂內容占據11%份額，平均單價只有1.3美元，有35%的下載應用售價只要0.99美元，反倒是動輒30美元的健康醫(yī)療應用在AppStore上滯銷。“消費結構的改變，很有可能讓全球互聯(lián)網出現(xiàn)類似沃爾瑪消費效應?！痹洖轱L險投資雜志《紅鯡魚》調研中國市場的Lalee與本刊記者聊天時說：“全球互聯(lián)網公司都在研究騰迅QQ如何將無法賺錢的聊天工具，變成每次只有幾美分收入的搖錢樹，以微軟和Adobe為首的軟件商都在研究巨型網絡矩陣，不再以200美元的高價販賣拷貝，而是以幾美分的價格售賣在線一次使用權。產品設計和技術研發(fā)都必須順應消費模式的變化，同樣的產品變成散裝化的小土豆，就能讓利潤率穩(wěn)定到足以應對金融貨幣動蕩。”
任天堂NDSi
任天堂在10月底發(fā)售的NDSi，也完全可以被視做恪守土豆效應和瑞士軍刀思維的優(yōu)化再造典范。距離第一代D S出現(xiàn)已經4年了，但是任天堂并沒有打算研發(fā)DS2之類的升級品，而是減肥化設計出了NDSi。最新一代NDSi的出現(xiàn)，明顯是順應多功能包容一體的整合再造潮流。30萬像素的攝像頭，音樂播放功能，這些功能模塊以往都是單獨以外置插卡的方式實現(xiàn)，現(xiàn)在則成為NDSi內置的一部分。任天堂社長巖田聰甚至公開自嘲地認為，NDSi已經不是傳統(tǒng)游戲機了，NDSi更接近游戲迷口袋中的個人數字助理，就差沒有內置電話功能了。如果僅僅是硬件設計上的再造，實在是小看了任天堂的野心，NDSi內置的瀏覽器可以直接登錄在線商店任天堂地帶，從網絡上下載NDSiWare游戲，游戲從免費到 800點包含四種規(guī)格。為了吸引消費者嘗試網絡下載購買游戲，任天堂還將為所有NDSi使用者提供1000點的免費點數，不再只販賣3000日元一個的正版游戲。網絡游戲開創(chuàng)的點卡消費模式也被任天堂視做創(chuàng)收的新來源，50日元玩一次，像20世紀70年代連鎖超市內的街機流行一樣。
文稿/三聯(lián)生活周刊,主筆/尚進
配圖/中國設計之窗
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