| 奧巴馬在競選美國總統(tǒng)的過程中，特意邀請了一群新銳設(shè)計力量充當VI設(shè)計的主力，形成了一套完整出色的競選VI系統(tǒng)，針對不同人群還有不同的個性化的VI。有人評價“沒有比奧巴馬更會利用設(shè)計的人了”。 |
Finally he wins!最終，他獲勝了！
視覺形象設(shè)計在一場總統(tǒng)選舉中能發(fā)揮多大的作用？這似乎很難被評定。
但反過來，獲勝的奧巴馬在個人競選標志、口號甚至字體方面仿佛都有過人之處。
起碼，他在競選的時候更細心，或者說他更會“利用”設(shè)計。
無論最終的勝者是誰，在美國總統(tǒng)候選人的視覺形象設(shè)計方面，巴拉克·奧巴馬已經(jīng)鐵定是最大的贏家了。
這里指的并不是奧巴馬身體力行地積極戒煙、參與運動，而是他特別聘請的平面設(shè)計師團體。這個設(shè)計團體為選舉立下了汗馬功勞。
給政治人物做VI設(shè)計風險巨大，對任何一個平面設(shè)計組織而言，這都是件棘手的活。同樣，對大多數(shù)政治家而言，設(shè)計行業(yè)變化多端、風云莫測，冒險不得，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是關(guān)鍵。看看希拉里和麥凱恩老掉牙的VI套路吧。
希拉里的超級保守競選圖形由紅、白、籃三色組成 (這招是美國國旗誕生以來延續(xù)至今的傳統(tǒng)了，用過的總統(tǒng)不下幾十個)，她選擇了用波形曲線收尾的老式襯線字體(有羅馬字母式樣的勾腳)，象征著傳統(tǒng)與莊重。當然，用這來體現(xiàn)她的個人形象也無可厚非。
相比較而言，麥凱恩的VI算是有點新意，他用黑、白、黃三色構(gòu)成帶有軍隊風格的五星，提醒選民自己的越戰(zhàn)背景，效果也較為顯著的——閃耀的五星釋放出了麥凱恩的“男子氣概”。
奧巴馬卻不拘泥于此。深知VI設(shè)計重要性的他，拒絕了政治設(shè)計的慣例，別出心裁地邀請了一群新銳設(shè)計力量充當VI設(shè)計的主力。在平面設(shè)計師喬納森·胡福勒(Jonathan Hoefler)看來，“沒有比奧巴馬更會利用設(shè)計的人了”。
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除了仿照切·格瓦拉的形象，將奧巴馬的頭像制作成波普風格的海報等顯而易見的大動作外，設(shè)計團體還進行了大量細致入微而又不乏冒險精神的工作。
他們的目標是色彩、圖形和字體要面面俱到，無論它們出現(xiàn)在橫幅、印刷品或者網(wǎng)站上，都能觸發(fā)選民們對奧巴馬的好感。
在色彩上，奧巴馬的團隊選擇的仍是美國國旗上的紅、白、藍三色，并用其中最為令人放松的藍色做底色，顯然是為了消除選民對奧巴馬相對缺乏經(jīng)驗的懷疑。
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圖形方面，一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，“這非常形象，象征著希望、變化以及一個新的政治時代”，艾克瑟洛德解釋道。同時，這個近似“O”的圖形還是奧巴馬名字的首字母。奧巴馬的競選口號是“改變就是我們的信念” (Change We Can Believe In)，顯然，如果一切都能重新開始，那么初升的紅日就是最好的鼓勵，一切都順理成章。
值得一提的是，1983年，哈諾德·華盛頓(Harold Washington)成功當選芝加哥首位黑人市長時，用的也是一個“日出”圖形。
接著是字體。與希拉里的選擇截然相反，奧巴馬既放棄了襯底，也不喜歡波形曲線收尾，他使用的字體看上去莊重又不失青春活力；字母要么全大寫，要么全小寫，從而顯得更友好。
隨著競選的發(fā)展，奧巴馬的VI中使用到的字母逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿髮懀瓷先ジ鼨?quán)威，字體則十分明智地從原先英國設(shè)計師埃里克·吉爾(Eric Gill)20世紀早期發(fā)明的Gil Sans變成了更為時髦的美國現(xiàn)代字體Gotham。人們都為此歡欣雀躍，Gotham字體“簡直就是充滿活力而又忠心耿耿的美國公仆的完美寫照”。
受到上世紀40年代紐約盛行的手寫字體的啟發(fā)，設(shè)計師喬納森·胡福勒和托比亞斯·弗雷里-瓊斯(Tobias Frere Jones)在2000年為《GQ》雜志首創(chuàng)了“Gotham”字體，隨后，
它們不僅被頻繁地使用在有機食物的包裝上，更被印刻到矗立在紐約世貿(mào)大廈遺址上的自由塔奠基石上。選民們不是字體研究學者，然而只需瞥一眼奧巴馬橫幅上“Change”，“Gotham”字體那種仿佛與生俱來的正義感、責任感以及對“美國往事”的懷舊之情便會散發(fā)開來。
希拉里和麥凱恩都選擇以不變應(yīng)萬變的VI, 以期給選民留下固定印象，奧巴馬則反其道而行之，以獲取與每一群細分的選民的有效溝通。
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艾克瑟洛德說：“在WEB2.0時代，我們要應(yīng)對的是個性化的VI需求?！背鱿鞣N不同場合都能隨機應(yīng)變，這就是奧巴馬所謂“流動的VI”，即便是在MTV頒獎禮或紐約第五大道上的Saks百貨公司，奧巴馬的VI 都足夠吸引眼球；而回到一本正經(jīng)的市政廳會議，奧巴馬的VI又能從容“變身”，不至于“失體統(tǒng)”。
除了為每個州的選民定制化地設(shè)計了相應(yīng)的“州標”外，在奧巴馬的個人網(wǎng)站barackobama.com上，針對各種族群以及對各種事務(wù)持不同政見的選民，也會演繹出相應(yīng)的標識圖案。比如環(huán)保主義者(Environmentalists for Obama)頁中，Logo變成黃色日光照耀下的綠色田野；
在孩子(Kids for Obama)的頁面中，Logo變成用手寫筆涂鴉的樣子；
而在美國黑人(African Americans for Obama)那一頁，常規(guī)的奧巴馬Logo后出現(xiàn)了隱隱約約的一大群人，你沒法仔細辨認其中的任何面孔。
這些紛繁的變體設(shè)計，似乎也從另一方面印證了當代美國生活的復(fù)雜。事實上，對奧巴馬在設(shè)計中的良苦用心以及設(shè)計團隊的殫精竭慮，選民們用不著去一一解碼，其效用不正在于最直接地獲得選民們的好感嗎？無論如何得體的設(shè)計，正確的傳達出奧巴馬團隊在不同階段的需求，獲得了選民的認可，因此奧巴馬也在公開場合表示對設(shè)計團隊的感謝：
“是他們讓美國選民認識了真實的奧巴馬！”
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