作為智立方品牌整合行銷傳播集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官的楊石頭，以前也曾經(jīng)是廣告業(yè)里面一名兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)意人員，經(jīng)過多種身份的轉(zhuǎn)變，他對(duì)于什么是好的創(chuàng)意以及公關(guān)對(duì)廣告業(yè)的影響有獨(dú)到的見解。在本屆戛納國際廣告節(jié)結(jié)束之前，他接受了記者專訪，談了對(duì)廣告創(chuàng)作和對(duì)本屆廣告節(jié)的看法。
記者：在您看來什么是廣告？
楊石頭：能達(dá)到預(yù)期的商業(yè)目的。不過也不一定，廣告中還有公益廣告。
所以真正的廣告就是能夠通過某種形式直達(dá)心中最短的路，這樣的廣告是需要叫好又叫座的。有時(shí)廣告公司在這兩者中間處于很難受的階段，有時(shí)要為了銷量，有時(shí)是為了某種社會(huì)性。所以怎么做叫好又叫座的廣告是比較難的。
記者：參賽的廣告和日常中播出的廣告有什么區(qū)別嗎？
楊石頭：區(qū)別當(dāng)然是有的，往往獲獎(jiǎng)的廣告作品不是在電視上特別實(shí)用的東西。但這就像服裝模特走臺(tái)，它的意義在于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展、審美水平的提高和新思維的進(jìn)展。最好的答案往往不會(huì)出現(xiàn)在熟悉的路上，甚至整個(gè)世界都沒有對(duì)錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度的不同，這些對(duì)于創(chuàng)意性思維的打開和推動(dòng)都是好的。包括電影也是這樣，不見得都叫座，但是叫座的也不一定都叫好。一些小成本電影很有藝術(shù)性，這是人要追求的方向。
記者：有沒有那種單純?yōu)榱藚①惗谱鞯膹V告？
楊石頭：有些為了獲獎(jiǎng)而獲獎(jiǎng)的廣告我是非常痛斥的，比如做一些飛機(jī)稿，如果是拿客戶來玩的話就不對(duì)了。我經(jīng)常講，“千萬不要燒客戶的房子煮你自己的創(chuàng)意雞蛋。”人家的預(yù)算要花在市場(chǎng)的點(diǎn)上。其實(shí)我覺得創(chuàng)意這件事情在中國區(qū)不是創(chuàng)造獎(jiǎng)項(xiàng)的事情，對(duì)自己來講是創(chuàng)造信譽(yù)，對(duì)客戶來講是創(chuàng)造生意。這兩者是第一要完成的。
記者：這種現(xiàn)象是在全世界都存在的嗎？
楊石頭：嗯，都會(huì)有，只不過在中國一些公司評(píng)判創(chuàng)意人的工作能力往往會(huì)有一個(gè)指標(biāo)，就是獲獎(jiǎng)情況。所以許多人為了獲獎(jiǎng)才去推動(dòng)創(chuàng)意的表現(xiàn)。
記者：作為普通消費(fèi)者，應(yīng)該怎樣欣賞一個(gè)獲獎(jiǎng)的廣告？
楊石頭：因?yàn)槲幕h(huán)境的不同或幽默與寓意的不同，會(huì)造成一些看不懂的現(xiàn)象。但這沒什么，把它當(dāng)成最新的思想看待就好。就像你看威尼斯雙年展或者某個(gè)畫展，也許你看不懂它，但這也是一種意識(shí)流的進(jìn)步。我以前也是個(gè)創(chuàng)意人員，后來轉(zhuǎn)成業(yè)務(wù)人員，我覺得看待這兩者之間不必很絕對(duì)。
記者：什么是好的創(chuàng)意？
楊石頭：如果我現(xiàn)在問你從早上來辦公室的路上你記住了什么廣告，你可能說我記不住什么，因?yàn)檫@條路你太熟悉了。但是如果你走在國外，你就會(huì)睜大眼睛吸收周圍的一切，這是因?yàn)槟阌X得新鮮，那些環(huán)境你沒有經(jīng)歷過。所以好的創(chuàng)意要有三個(gè)心理影響力。第一個(gè)心理感受是：哎？怎么了？第二個(gè)心理感受是：哦！明白了！第三個(gè)是：嗯！還不錯(cuò)！能形成這樣一個(gè)心理過程是，就是好創(chuàng)意。他把你拉進(jìn)來，再把信息打出去。
記者：本土廣告和國外廣告會(huì)有什么區(qū)別？
楊石頭：中國還是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型前進(jìn)的狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)中間，以市場(chǎng)為核心的考慮還是占第一位的。當(dāng)市場(chǎng)開始充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候有兩件事情是最重要的：一個(gè)是品牌，一個(gè)是渠道。市場(chǎng)占位已經(jīng)填滿時(shí)，就只能靠創(chuàng)意的新、奇、怪、美來吸引消費(fèi)者注意力，就會(huì)容易形成各種花開爛漫奇思妙想的創(chuàng)意。但現(xiàn)在中國還不夠，現(xiàn)在很多宣傳還是基本靠吼，這種基本只有知名度沒有美譽(yù)度。不過以后消費(fèi)者會(huì)在內(nèi)心形成一種認(rèn)同，久而久之他的忠誠度和歸屬感就會(huì)產(chǎn)生，形成持久性購買。
記者：此次戛納廣告界設(shè)立了PR金獅獎(jiǎng)，這對(duì)業(yè)界將有什么影響？
楊石頭：我覺得整個(gè)業(yè)界經(jīng)歷了三個(gè)階段。就像門戶網(wǎng)站走向垂直網(wǎng)站，現(xiàn)在又走向大整合的階段一樣。最早是一個(gè)廣告公司，然后開始細(xì)分成廣告，互動(dòng)，傳媒等部分，但是到今天它越來越需要大整合和高質(zhì)量。我最近出了一本書叫《如何快速創(chuàng)造立體競(jìng)爭(zhēng)力》，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，它的產(chǎn)品不是最新的，但他的形象力、產(chǎn)品力和推動(dòng)力聯(lián)動(dòng)起來，形成他的立體競(jìng)爭(zhēng)力。這些部分就會(huì)涉及大整合和高質(zhì)量，所以他提到的公關(guān)部分已經(jīng)變成在影響公眾關(guān)系的部分怎么更好的產(chǎn)生互動(dòng)。我覺得以后公關(guān)、廣告、網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)話題，有區(qū)別的只是不同的手段而已。
記者：中國式的公關(guān)會(huì)有什么特點(diǎn)？
楊石頭：中國是公關(guān)分兩部分。一個(gè)是在傳統(tǒng)媒體之間的陣地，因?yàn)槿藗冃枰私庥^點(diǎn)，目的是自己找到方向。中國是一個(gè)不斷前行速度很快的市場(chǎng)，所以在這個(gè)市場(chǎng)中需要迅速給自己做出的決策尋找依據(jù)和參考，這些部分就會(huì)在常規(guī)媒體中間出現(xiàn)。第二個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)的部分。中國的主流是非主流來推動(dòng)的，這個(gè)版塊肯定會(huì)有一個(gè)大發(fā)展。而且廣告和公關(guān)的方式也會(huì)發(fā)生變化：品牌廣告化的時(shí)代在我來看已經(jīng)基本上結(jié)束了，它會(huì)漸漸有故事化的形態(tài)，所有理念、道理是需要用故事的外衣才能被人接受。公關(guān)越來越開始考慮公關(guān)事件化，如果有事件發(fā)生就會(huì)引起風(fēng)云效應(yīng)。風(fēng)云效應(yīng)就是他響到一定程度的時(shí)候就會(huì)引起關(guān)注，形成井噴效果。這是后續(xù)兩年很重要的特點(diǎn)和變化。
