中式卷煙包裝設(shè)計之管窺

　　２００５年２月２８日，世界第一個旨在限制全球煙草和煙草制品的公約《煙草控制框架公約》正式生效。２００５年８月，全國人大常委會表決批準了該公約，１０月正式向聯(lián)合國交存了批準書?！豆s》2006年1月在我國正式生效了。按照《公約》的規(guī)定，在《公約》生效后的3年內(nèi)，卷煙包裝至少30％的可見面積上印刷醒目的文字或圖像，用來提醒消費者吸煙有害健康。這將使我國卷煙的包裝發(fā)生重大變化，影響原來包裝設(shè)計上的具有正向價值的文化和審美內(nèi)容。按照《公約》對卷煙包裝的規(guī)定，卷煙的商標和包裝在很大程度上要重新設(shè)計和制作。隨著包裝這一產(chǎn)品的識別標志的更換，將給已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的為廣大消費者所熟悉的卷煙名牌產(chǎn)品帶來較大影響，在一定程度上會影響煙草業(yè)做大做強卷煙品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　眾所周知，卷煙包裝是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，其基本功用是保護煙支、便于儲運、促進銷售、方便使用。在中國，煙標文化源遠流長。中國煙草包裝發(fā)展到今天，各種新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用更是層出不窮。中國卷煙包裝工藝之復(fù)雜，在全球煙草包裝行業(yè)中都是獨一無二的。由于各國對煙草廣告的限制越來越嚴格，卷煙包裝不僅承擔著傳遞信息和運輸流通等基本功能，也具有展示品牌價值和個性的重要作用。而且，包裝同人們的生活方式、行為模式和民族文化緊密相關(guān)，包裝的作用隨著消費者生活方式的改變而變化。我們應(yīng)該依據(jù)中國的國情，在積極履行《公約》的前提下，卷煙包裝應(yīng)該保持中式卷煙的包裝設(shè)計風(fēng)格，走一條有中國特色的履約之路。

　　一、 確履行《煙草控制框架公約》保持中式卷煙包裝設(shè)計特色

　　如何既遵循《公約》的規(guī)定，又減少公約對卷煙包裝設(shè)計的負面影響，途徑很多，如警語采用文字形式，不采用圖片的形式；警語不采用“黑字白底”的形式，警語區(qū)域的背景可采用原商標的底色（紋），警語文字顏色與警語區(qū)域底色有明顯反差；不使用語氣過于激烈極端的警語；警語文字不宜過多或過少；警語只在盒和條包裝的背面出現(xiàn)等。這就考慮到了中國國情、中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)的情況和中國卷煙消費群體的消費習(xí)慣，能夠在不破壞卷煙包裝的完整性和形式美感的前提下，有效地將警語與原包裝風(fēng)格結(jié)合起來。

　　二、正確理解中式卷煙內(nèi)涵，明確煙標和包裝設(shè)計方向

　　中式卷煙是一個抽象的概念，是所有卷煙的統(tǒng)稱。什么是“中式包裝”呢？曾幾何時，“中國紅”紅遍大江南北，“藍色旋風(fēng)”席卷長城內(nèi)外，披金掛銀者比比皆是，鐳射磨砂的不足為奇，結(jié)果造成同系色彩泛濫、攀比模仿、過度包裝、危害環(huán)境的不良影響。目前，中國唯一具有全部自主知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)涵蓋煙盒及包裝機技術(shù)、在120多個國家申請保護的新型包裝國際發(fā)明專利——“中式”煙盒（新式“紅河V8”），新式“紅河V8”無論從外觀設(shè)計還是盒型結(jié)構(gòu)，與當前所有的卷煙包裝盒相比都有重大的技術(shù)突破，它將成為“中式包裝”最重要的技術(shù)特征和技術(shù)支撐。這種具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)和專利權(quán)的新型卷煙包裝盒型設(shè)計，具有以下四個顯著特點：
1.手捏煙支中部取煙，從根本上解決了手觸過濾嘴問題，切斷“病從口入”的源頭；
2.盒型結(jié)構(gòu)獨特，手工糊制難度大，不易被仿冒制作；包裝機具有專利保護，且僅授權(quán)在中國制造；
3.盒型結(jié)構(gòu)新穎別致，采用橫式側(cè)開，與目前市場上所有卷煙包裝盒型大不相同，不但方便、衛(wèi)生，更滿足人類雙眼寬視野的生理特征，符合人性化審美觀點。

　　此外中式卷煙還應(yīng)該體現(xiàn)出民族性和時代品牌的個性，中國九百六十萬平方公里的錦繡山河孕育出數(shù)千年華夏文明，這就是中華兒女的瑰寶，是任何外國人不可能擁有的財富。中華民族是世界上勤勞、勇敢、高智的優(yōu)秀民族，有著悠久的文化，先人為我們留下的寶貴文化遺產(chǎn)，為中式卷煙打下了堅實的基礎(chǔ)。中華民族文化是知識產(chǎn)權(quán)，為民族所有。唯有民族的東西最能體現(xiàn)民族特色，中國煙草的鮮明特色應(yīng)由具有幾千年歷史積淀的中國文化內(nèi)核來承載。這是誰也無法模仿和取代的。祖國的錦繡山河、名勝古跡、奇花名卉、珍稀動物、玉石珍玩、神話傳說、歷史紀念、吉祥祝福，都是包裝設(shè)計的好素材，要利用卷煙包裝宣傳社會文明、發(fā)展煙草文化，將中華民族幾千年的文明內(nèi)涵融入進卷煙包裝的設(shè)計中，方寸中展示民族風(fēng)貌，弘揚華夏豐采，從而推動中式卷煙的品牌發(fā)展，達到引領(lǐng)世界煙草潮流的發(fā)展。

　　中國卷煙品牌包裝各具特色，設(shè)計風(fēng)格迥異，很難用一種固定的警語形式實施在所有品牌包裝上。因此，ZF在制定相關(guān)政策時可借鑒他國已經(jīng)實施的可行措施，如嚴格規(guī)定幾種類型警語的文字及其在包裝上的面積，文字顏色與背景色有明顯反差，具體標注的位置可依據(jù)我國卷煙包裝的設(shè)計形式和風(fēng)格來靈活運用，既向國際社會樹立一個負責(zé)任的締約國形象，又保持中式卷煙包裝的特色。俗話說：“人要衣裝，佛要金裝?！?，隨著中國的入世，《公約》在中國的生效，面對激烈的市場競爭，我國的卷煙設(shè)計師們應(yīng)思考，如何讓卷煙包裝在添加警語后，繼續(xù)彰顯中式卷煙包裝獨特的設(shè)計風(fēng)格和文化韻味，滿足消費者在觀感方面的需求，并使之成為品牌價值和魅力的鮮明載體。

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　　三、中式卷煙包裝和色彩與消費心理有著密切的關(guān)系

　　卷煙包裝除了有保護商品的基本功能外，還有它的美化商品和體現(xiàn)價值功能，卷煙包裝是產(chǎn)品的一部分，對消費者有知覺線索的作用。它將特定的形象傳遞給消費者，給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象，是卷煙知覺傳播的基本方式。色彩在煙標設(shè)計中占有特別重要的地位，是區(qū)別于其它商品的視覺特征，正確運用色彩搭配，可以起到強化品牌，更有誘惑、刺激和引導(dǎo)消費者購買商品的的作用。心理學(xué)研究表明：白色卷煙包裝大多是吸味吸味淡雅、柔和；紅色卷煙包裝大多是吸味濃厚，后勁較足；銀色卷煙包裝大多是吸味醇和、香味舒適、高雅；綠色卷煙包裝大多是香氣豐滿、吸味干凈、勁頭適中；金黃色卷煙包裝大多是口感醇和、余味悠長的特點。就我國而言，南方人喜歡淡雅、柔和的色彩，北方人喜歡熱情、奔放的色彩；年輕人喜歡暖性色，老年人喜歡中性、冷性色彩。

　　四、中式卷煙包裝應(yīng)該提高環(huán)保意識、減少環(huán)境污染

　　卷煙企業(yè)要提高環(huán)保意識，不斷增強卷煙包裝的環(huán)保性能，所使用的包裝材料必須注重環(huán)保和消費者的身心健康，杜絕使用劣質(zhì)和有害材料。要在設(shè)計精美圖案的同時有機的融入警語，提醒消費者注意。卷煙包裝還要不斷提高印刷的工藝質(zhì)量，使用無毒、無害、無污染的印刷材料。充分利用高科技、新工藝、新材料，降低有害成分，減少毒副作用，避免造成對消費者的危害。使用后的包裝材料要容易降解和回收利用，減少環(huán)境污染。

　　提倡環(huán)保是社會文明的需要，更是煙草行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。只要我們?yōu)榱酥腥A民族的昌盛，為了中式卷煙的發(fā)展與壯大，樹立全心全意為顧客的思想，生產(chǎn)出適合國情的產(chǎn)品，設(shè)計出同胞既喜聞樂見又環(huán)保衛(wèi)生更具收藏價值的包裝，打造出中式卷煙的強勢品牌，就一定贏得國人的青睞。

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　　五、中式卷煙包裝應(yīng)提高技術(shù)含量，利用核心技術(shù)進行防偽設(shè)計

　　目前我國的假冒卷煙仍很猖獗，所以防偽技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用得到卷煙生產(chǎn)廠家的日益重視，并開始著手研發(fā)高科技含量的防偽包裝技術(shù)。卷煙包裝防偽技術(shù)是一門交叉邊緣學(xué)科，涉及光學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、電磁學(xué)、計算機技術(shù)、光譜技術(shù)、印刷技術(shù)、包裝技術(shù)等諸多領(lǐng)域。近年來，我國卷煙包裝設(shè)計出現(xiàn)的新趨勢是追求特色油墨、特種材料、特種印刷進行全方位防偽。具體防偽有：

　　1、光全息防偽標識防偽技術(shù)。卷煙包裝采用的新型激光全息防偽標識，涵蓋了加密全息、真彩色全息等技術(shù)防偽。加密全息技術(shù)是利用光學(xué)編碼，在全息圖中進行圖案加密，這些全息圖可使在線圖像的大小隨人眼觀察距離的改變而變化，在不同觀察方向看到不同的圖像，或在全息圖的某一點上貯存另外的信息，全息圖本身由計算機通過三維制圖而成，可再現(xiàn)與客觀物體一致顏色的三維立體圖像，通過定位燙金的技術(shù)，轉(zhuǎn)移到包裝上，三維圖像具有難掃描、難復(fù)制的特征，從而達到防偽的目的。

　　2、致變色油墨防偽技術(shù)（國外叫OVI）。光致變油墨防偽技術(shù)是利用光變油墨的光學(xué)變色原理，添加在油墨中的光變顏料，在光照射時，印品以不同的角度反射、折射、干涉的結(jié)果。光變油墨的優(yōu)點是對高清晰度掃描儀和彩色復(fù)印機的防偽性強、公眾便于識別、持久性好、使用方法簡單、識用范圍廣、無毒、無輻射等。
3、防偽技術(shù)。紫外防偽是目前包裝行業(yè)應(yīng)用得比較廣泛的一種防偽技術(shù)。該種防偽技術(shù)主要是利用熒光油墨經(jīng)過激外光激發(fā)熒光。印刷品在可見光和紫外線作用下，可發(fā)出閃閃熒光。其特點是實施簡單、成本低，隱蔽性好、檢驗方便。

　　4、熱致變油墨防偽技術(shù)（溫變/熱敏）。熱敏油墨的防偽原理是色料采用顏色隨溫度變化而變化。消費者可以用很簡單的方法就能判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?

　　5、超線防偽技術(shù)。超線防偽設(shè)計采取超細線防偽技術(shù)，應(yīng)用成本低，防偽設(shè)計在制版中完成，此種技術(shù)線條較細、組花復(fù)雜，難以復(fù)制，從而達到防偽的效果。

　　《煙草控制框架公約》正式生效后，中國煙標未來的發(fā)展方向?qū)鴥蓷矫姘l(fā)展，即簡約與豪華并存，在簡約設(shè)計方面，應(yīng)該設(shè)計出既符合中國傳統(tǒng)文化特色，又適應(yīng)《煙草控制框架公約》要求和世界煙包趨勢的煙標，卷煙包裝總的發(fā)展趨勢應(yīng)該是“高檔不奢侈，中檔不浪費，低檔不寒酸”，卷煙包裝設(shè)計師要在中式卷煙包裝設(shè)計中體現(xiàn)中華民族文化和借鑒世界優(yōu)秀文化。要善于用視覺的形式把中華民族文化和世界優(yōu)秀文化的內(nèi)在特性表達出來，讓廣大消費者通過卷煙包裝，找到解讀民族心理的語言，產(chǎn)生心靈的共鳴，探索走出中式卷煙包裝的新路子。

　　總之，《煙草控制框架公約》在我國正式生效后，卷煙包裝設(shè)計師應(yīng)該以中式卷煙包裝設(shè)計理念和風(fēng)格與包裝材料和印刷工藝相一致，樹立良好的視覺效果和良好的功能性，做到高水平地傳遞品牌內(nèi)涵、提高產(chǎn)品形象力。

參考文獻：
中國市場研究網(wǎng)《推動中式卷煙品牌發(fā)展》
《中國煙草》“中式卷煙”需要“中式包裝”作者 鄭富鋼 陳國創(chuàng)