卷煙包裝的色彩密碼

　　根據(jù)歐盟煙草產(chǎn)品指令，歐盟的卷煙生產(chǎn)商目前已經(jīng)將“全味”、“淡型”和“柔和型”等修飾詞從卷煙包裝上去除。希臘Kalamata市科雷利亞（Karelia）煙草公司的安德魯·科雷利亞斯（Andrew Karelias）說，有關(guān)修飾詞規(guī)定的主旨是：“我們不得給人留下一種品牌要比另一種品牌更加健康的印象?！?/P>

　　科雷利亞斯說，此項(xiàng)規(guī)定本身便具有矛盾性。歐盟委員會(huì)實(shí)施了禁止淡型和超淡型卷煙標(biāo)簽的規(guī)定，因?yàn)樗J(rèn)為淡型卷煙并不比全味卷煙更加安全；然而，在另一方面，他們卻在進(jìn)一步降低焦油和尼古丁的含量。盡管如此，科雷利亞斯認(rèn)為，這些規(guī)定將不會(huì)影響人們的吸煙選擇。

　　卷煙生產(chǎn)商在遵守新規(guī)定方面也有自己的憂慮。它們必須重新設(shè)計(jì)自己的包裝，以便適應(yīng)新的更大的健康警告，還要想辦法重新命名自己的產(chǎn)品并充分與自己的客戶進(jìn)行溝通。

　　許多卷煙生產(chǎn)商改變了自己產(chǎn)品的名稱，以便利用包裝盒的顏色?？评桌麃喫埂拔覀儗⒆约耗承┡谱拥拿Q轉(zhuǎn)變?yōu)轭伾t色代表全味，藍(lán)色代表淡型，白色代表超淡型?！彼a(bǔ)充說：“對(duì)于我們的其他一些品牌，我們沒有選擇任何顏色。例如，薄荷淡型，我們將它稱為‘較為柔和’的味道，而有些公司則使用‘清爽的味道’。”

　　為何使用顏色？

　　據(jù)專門提供品牌建議和開發(fā)包裝設(shè)計(jì)的Claessens產(chǎn)品顧問公司說，有兩種以圖像表示卷煙品牌類型區(qū)別的方式。第一種是使用比原始設(shè)計(jì)部件較小號(hào)的款式———例如，菲莫公司能夠以縮小的萬寶路煙盒頂部設(shè)計(jì)來表示一種較淡型的卷煙。

　　第二種方式是使用較淺的顏色。Claessens產(chǎn)品顧問公司的品牌智能經(jīng)理利安·范登伯格·惠特茲爾（Lianne van den Berg-Weitzel）說：“轉(zhuǎn)變顏色看來是在貨架上區(qū)別產(chǎn)品最顯而易見的方式。在那里閱讀指示很困難。在轉(zhuǎn)變顏色的同時(shí)，品牌的主要形狀可以得到保留，而且，品牌展示的辨認(rèn)價(jià)值也得到保留?！?/P>

　　許多卷煙生產(chǎn)商采用了顏色方式，強(qiáng)調(diào)煙盒的顏色?！澳承┢放圃噲D使用顏色引導(dǎo)消費(fèi)者。例如，由于柔和型、淡型等修飾詞被禁止使用，駱駝中味品牌已經(jīng)被重新命名為駱駝桔黃色?！被萏仄潬栒f?！捌渌袢f寶路一類的品牌只是將‘淡型’一詞取消，而是用顏色來進(jìn)行區(qū)分。消費(fèi)者只能利用焦油、尼古丁指示來辨識(shí)區(qū)別。 ”

　　第三種非圖像方式便是改變名稱。

　　然而，顏色對(duì)不同文化背景的不同人士可能意味著不同的意思。因此，國(guó)際品牌生產(chǎn)商必須密切注意顏色。

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　　顏色的含義

　　顏色選擇之所以如此重要，是因?yàn)椴煌伾俪傻那榫w及生理反應(yīng)不同?！懊糠N顏色對(duì)人都會(huì)產(chǎn)生特定的影響。”惠特茲爾說。“例如，紅色令人充滿活力和能量。這一點(diǎn)有科學(xué)依據(jù)。當(dāng)你把一個(gè)人放在一間紅色房間時(shí)，他的心跳速度會(huì)加快，而且他的血壓和腎上腺素量都會(huì)升高。紅色是給人體補(bǔ)充能量產(chǎn)品的典型顏色，例如可樂（可口可樂具有紅色的外包裝）、咖啡（在荷蘭市場(chǎng)，大多數(shù)咖啡品牌具有紅色的外包裝），以及全味卷煙（在西方文化中）。”

　　他繼續(xù)說：“藍(lán)色，在另一方面，則是一種平靜的顏色，人們對(duì)藍(lán)色的反應(yīng)與對(duì)紅色的反應(yīng)相反。把一個(gè)人放在一間藍(lán)色的房間內(nèi)，他的心跳速度會(huì)減慢，而且其血壓和腎上腺素量也會(huì)降低?！?/P>

　　包裝設(shè)計(jì)人員還必須注意，不同的文化背景會(huì)將不同顏色與不同意思聯(lián)系在一起?；萏仄潬栒f：“顏色的含義受到文化的影響。例如，黑色在西方文化中是悲哀的顏色；而在亞洲，白色才是悲哀的顏色。在包裝設(shè)計(jì)中使用顏色時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)留意這些區(qū)別?！?/P>

　　一旦某種顏色被用來認(rèn)定某種產(chǎn)品后，如果它發(fā)生改變，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

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　　消費(fèi)者反應(yīng)

　　鑒于各種廣告和市場(chǎng)推銷限制，生產(chǎn)商應(yīng)盡最大努力向客戶傳送有關(guān)產(chǎn)品名稱變化的信息。

　　惠特茲爾說，轉(zhuǎn)化對(duì)于零售商來說尤其困難。“產(chǎn)品指示的消失給零售商帶來了更多的問題。與消費(fèi)者不同的是，他們需要找尋的品牌不只一種。每一位消費(fèi)者都要求具有另一種外觀的品牌。零售商必須更加頻繁地尋找消費(fèi)者需要的品種?！?/P>

　　Classens產(chǎn)品顧問公司認(rèn)為，使用顏色的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)下去。“消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于用顏色作為品種指示，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉不同顏色的意思。對(duì)于新品牌，采納大多數(shù)品牌已經(jīng)使用而且消費(fèi)者馬上就能明白的顏色密碼要容易得多?！?/P>

　　大面積遮蓋

　　在歐盟國(guó)家，巨型黑白健康警告目前幾乎覆蓋了卷煙包裝將近一半的面積。自從警告令實(shí)施以來，購(gòu)買煙盒外套和標(biāo)簽來遮蓋健康警告成為一種十分流行的趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的震驚之后，許多人感到憤怒或是可笑，并決定自行遮蓋警告。

　　目前，裝飾外套可以在煙草銷售亭和煙草店買到，標(biāo)簽也可以免費(fèi)從互聯(lián)網(wǎng)上下載。
 
　　這些覆蓋材料多種多樣，其中包括被稱為卷煙“第二層皮膚”的新潮藝術(shù)品以及看似歐盟警告、但能給人帶來愉悅感而不是譴責(zé)的黑白標(biāo)簽。

　　有人認(rèn)為，遮蓋只是一種流行趨勢(shì)而已：“人們遮蓋卷煙盒是一種新潮，它顯示了人們對(duì)法規(guī)的厭惡。但是，他們最終將習(xí)慣警告，并且停止購(gòu)買遮蓋材料?！?/P>