編者按/ 2010年3月16日,工業(yè)和信息化部發(fā)布公開征集對《關(guān)于促進工業(yè)設(shè)計發(fā)展的指導(dǎo)意見》(征求意見稿)的建議,鼓勵工業(yè)企業(yè)將可外包的設(shè)計業(yè)務(wù)發(fā)包給工業(yè)設(shè)計企業(yè),鼓勵社會各類資本加大對工業(yè)設(shè)計的投資,支持符合條件的工業(yè)設(shè)計企業(yè)在境內(nèi)外資本市場上市融資,鼓勵創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資機構(gòu)在工業(yè)設(shè)計企業(yè)開展業(yè)務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)各大城市的專業(yè)工業(yè)設(shè)計公司超過1000家,但普遍規(guī)模較小,創(chuàng)新能力與海外同行還有明顯的差距。本期論壇關(guān)注的正是國內(nèi)專業(yè)的工業(yè)設(shè)計公司在市場環(huán)境、商業(yè)模式以及投融資方面面臨的問題與機遇。正如洛可可工業(yè)設(shè)計公司總經(jīng)理賈偉所述:工業(yè)設(shè)計公司要想為別人設(shè)計出成功的產(chǎn)品,首先要設(shè)計好自己的商業(yè)模式與成長路徑。
參與嘉賓
北京市工業(yè)設(shè)計促進中心主任陳冬亮
洛可可工業(yè)設(shè)計公司總經(jīng)理賈偉
嘉蘭圖設(shè)計有限公司副總裁王永才
北京東西創(chuàng)新工業(yè)設(shè)計有限公司總監(jiān)曹鵬
丹方設(shè)計公司總經(jīng)理關(guān)曉航
北京工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計研究所所長曲延瑞
北京開能工業(yè)設(shè)計公司設(shè)計總監(jiān)李瑨
廣東潛龍工業(yè)設(shè)計有限公司總經(jīng)理楊偉強
高塔世紀(jì)咨詢(北京)有限公司執(zhí)行總監(jiān)張烽
楊明潔設(shè)計顧問機構(gòu)設(shè)計總監(jiān)楊明潔
設(shè)計方案1
做自己的創(chuàng)新,讓別人抄去吧
問題:企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小,真正的精英少,山寨橫行
支招:讓設(shè)計市場化,以創(chuàng)新面對抄襲,注重內(nèi)部管理
王永才:從市場環(huán)境講,國內(nèi)對工業(yè)設(shè)計的認(rèn)知程度并不高,而且存在較大程度的偏差。比如不少企業(yè)認(rèn)為工業(yè)設(shè)計就是外觀設(shè)計,從而造成設(shè)計價值被嚴(yán)重低估;其次從人才因素角度講,與發(fā)達國家相比,中國的設(shè)計教育還比較落后,因此工業(yè)設(shè)計行業(yè)普遍缺少高端的創(chuàng)新人才,創(chuàng)新能力受到制約;另外在政策環(huán)境方面,國際上對工業(yè)設(shè)計普遍比較重視,投入也很大,但我國目前還沒有專門針對鼓勵工業(yè)設(shè)計方面的相關(guān)政策出臺。
曹鵬:目前國內(nèi)工業(yè)設(shè)計公司的生存環(huán)境還是比較艱難的。在我看來,企業(yè)對工業(yè)設(shè)計的認(rèn)識不夠是工業(yè)設(shè)計公司生存艱難的主要外因。中國工業(yè)設(shè)計行業(yè)起步比較晚,而且大多數(shù)人,包括對工業(yè)設(shè)計有需求的公司,都對工業(yè)設(shè)計缺乏一個基本的概念,他們并不知道工業(yè)設(shè)計能給他們帶來些什么。而內(nèi)因在于:一是工業(yè)設(shè)計公司的盈利模式很單一,基本上都是屬于委托式的(就是甲方委托設(shè)計公司來做一個設(shè)計,最后提交設(shè)計成果并付費),從而導(dǎo)致資金不足,發(fā)展緩慢;二是工業(yè)設(shè)計公司本身的造血能力比較差,因為規(guī)模不大,即便像國內(nèi)大的公司也不過是幾十人。
陳冬亮:我國工業(yè)設(shè)計起步晚,目前還處于初級階段。設(shè)計公司生存方式較為單一,還不能為客戶提供全方面的專業(yè)化服務(wù),只能依靠價格戰(zhàn)進行同質(zhì)化競爭。另外,從企業(yè)角度來看,他們對工業(yè)設(shè)計的認(rèn)識仍處于低端層面,認(rèn)為設(shè)計只是畫草圖,沒有從產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略高度認(rèn)識設(shè)計。此外,工業(yè)設(shè)計的行業(yè)環(huán)境也不夠成熟,沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)作為參考依據(jù),導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部盲目競爭。
關(guān)曉航:就目前而言,制造業(yè)能有30%的利潤就不錯了,如果做原創(chuàng)設(shè)計,設(shè)計費用從哪兒來就是一個問題。工業(yè)設(shè)計理論上應(yīng)該是和企業(yè)綁著做的,但在中國卻完全變樣了。從工業(yè)設(shè)計的整個產(chǎn)業(yè)鏈來看,政府需要起到監(jiān)管的作用,但仍然解決不了產(chǎn)業(yè)鏈法制化的問題。因為仿造的利潤太大了,在這樣的情況之下,誰還會有積極性去做原創(chuàng)呢?
賈偉: 在國內(nèi)的工業(yè)設(shè)計行業(yè),基本上5年會有一次輪換。在這一領(lǐng)域,最低層的自由設(shè)計師、工作室以及小型的設(shè)計團隊,都在拼價格,然而運營情況卻不容樂觀,高端一些的是品牌級設(shè)計公司,更高端的才是品牌加運營的企業(yè)化設(shè)計公司。就現(xiàn)狀而言,品牌級的設(shè)計公司發(fā)展得還不錯。
不過目前,知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境差,也是我們面臨的最尷尬問題。在國外,設(shè)計版權(quán)歸設(shè)計公司所有,但在國內(nèi),版權(quán)和專利卻全都?xì)w客戶所有。
王永才:山寨橫行,也是我們目前面臨的一大問題。雖然國家有相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護法律,但在執(zhí)行力度和產(chǎn)權(quán)追溯方面都存在問題,如果我們要認(rèn)真追究一起侵權(quán)事件,將會花費很大的人力和物力,這不是一個小型企業(yè)能經(jīng)受的起的。比如嘉蘭圖設(shè)計的老人手機,剛上市就被抄襲了,有些抄襲者還是國內(nèi)的著名品牌,這既讓我們自豪,也讓我們無奈。面對現(xiàn)實,我們只有加強技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)保護的力度,并不斷設(shè)計開發(fā)出更受消費者喜歡的新款產(chǎn)品,以創(chuàng)新面對抄襲。通俗的說法就是:“做自己的創(chuàng)新,讓別人去抄吧”。
曲延瑞:雖然申請專利,可以從法律程序上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新方面的知識產(chǎn)權(quán)保護,但依然有一個實際問題:對于技術(shù)含量小、僅從外觀設(shè)計獲得專利的產(chǎn)品,對方只要稍加改動就可以繞過法律程序。在日本、德國的一些公司,都是不斷地更新設(shè)計,保持自己的市場優(yōu)勢,這一點很值得我們借鑒。
李瑨:在我看來,模仿是沒辦法避免的。關(guān)鍵是,如果有精力避免模仿,還不如去創(chuàng)新。到處都在抄,還不如花精力考慮下一代的設(shè)計。
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設(shè)計方案2
給別人創(chuàng)意前,先創(chuàng)意自己
問題:商業(yè)模式單一,造血能力差
支招:積蓄力量,尋求多元化的獲利路徑
曹鵬:業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式主要有委托式和分成式兩種,目前來看分成式是最好的。大家利益共享、風(fēng)險共擔(dān),產(chǎn)品賣得好就多得錢,賣不好也不收設(shè)計費。這雖然是我們希望采用的模式,但企業(yè)不一定愿意采用。他們往往會認(rèn)為,把自己的利潤分給你,完全沒這個必要,用委托式就可以把事搞定。因此,現(xiàn)在99%都是委托式合作,而這種委托模式也會在相當(dāng)長的時間內(nèi)成為主流發(fā)展方式。
業(yè)內(nèi)還有一種模式是經(jīng)營自我品牌,這需要有比較強的實力支撐,像國外的很多設(shè)計公司都是做自己的品牌產(chǎn)品來銷售,現(xiàn)在國內(nèi)也開始有這樣的公司,但只是剛剛起步,比如上海的指南、北京的洛可可等,他們走在了行業(yè)的前面,公司的積累比較多,也有一定的規(guī)??梢灾嗡麄冞M行這樣的嘗試。但對于我們這種小型的公司來說,很難有這種嘗試的可能。主要是因為生產(chǎn)一個產(chǎn)品的費用非常高。
賈偉:洛可可現(xiàn)在選擇的多是世界500強客戶和中國500強客戶,之所以這樣做,是因為我們認(rèn)為,我們的作用是提升行業(yè)龍頭的效益。比如我們今年給漢王做的電子書,4個月的銷售就超過了索尼。我們用工業(yè)設(shè)計證明了同樣的硬件、同樣的技術(shù),我們把概念從一本書變成一張紙,就能詮釋全新的電子書概念。這是一種龍頭帶動作用,在我們做完漢王之后,其他公司就自然找上門來了。
在我們目前的商業(yè)模式中,委托設(shè)計占到了60%左右,顧問服務(wù)占了20%左右,上上(洛可可的自有品牌)剛剛開始有利潤,大概占到5%,創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是我們的另一個板塊,即幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)品做產(chǎn)品工業(yè)化技術(shù),賺的是策劃和營銷推廣的錢。
王永才:目前大多數(shù)工業(yè)設(shè)計公司都是接受客戶委托設(shè)計,即設(shè)計咨詢服務(wù)。嘉蘭圖將自己的服務(wù)歸納為三個“S”,即Strategy(策略咨詢)、Solution(設(shè)計解決)、Support(供應(yīng)鏈支持)。從某種程度上說,我們希望自己去主動研究用戶需求和市場機會,據(jù)此提出設(shè)計解決方案,然后通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源為客戶提供支持,這是一個一站式的產(chǎn)品創(chuàng)新解決方案。這意味著,嘉蘭圖的商業(yè)模式得從被動的委托設(shè)計,逐步轉(zhuǎn)為積極的主動創(chuàng)新,并與客戶共擔(dān)風(fēng)險,共享收益。
楊偉強:工業(yè)設(shè)計行業(yè)好的盈利模式并不多,分成制在中國也走得非常艱苦。所以我覺得中小型設(shè)計公司的發(fā)展不在于商業(yè)模式,而在于自身的經(jīng)營模式。比如專注于某一類產(chǎn)品,把它做專;或?qū)W⒂跒榭蛻籼峁┊a(chǎn)品整體策略設(shè)計;或與幾個主要客戶形成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系等。未來設(shè)計公司會走兩個極端,一是小而精,二是規(guī)?;?。
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設(shè)計方案3
給精英們一個充分展示的舞臺
問題:缺乏高端精英,低價火拼,形成惡性競爭
支招:培養(yǎng)市場需要的設(shè)計人才,以分享機制吸引高質(zhì)量的設(shè)計師人才
賈偉:中國并不缺設(shè)計師,缺的是有格局觀、有管理頭腦、有職業(yè)精神的設(shè)計師。目前,不少設(shè)計師能滿足大眾市場,卻不能滿足高端市場,其中最主要的原因在于中國設(shè)計師的視野還是有問題,很多設(shè)計師不是為用戶做設(shè)計,而是為自己做設(shè)計,因此導(dǎo)致他沒有市場概念。在目前激烈的價格競爭中,很多設(shè)計公司都參與進來,設(shè)計師幾乎成了設(shè)計工人,快速流水的設(shè)計導(dǎo)致設(shè)計不值錢了。由于設(shè)計質(zhì)量不高,導(dǎo)致產(chǎn)品壽命周期只有3個月。
至于如何吸引到高質(zhì)量的人才,洛可可的做法是:追求品質(zhì),追求品味,追求品德。我們的管理采取的是“群龍無首”的政策,我們認(rèn)為他們都是龍,都是好樣的,洛可可是一個沒有老板的公司,設(shè)計師都是老板,這其實就是一個分享機制,每個人都是最棒的。另外,我們還有一個“打群架”的概念,即這幫人出來不是獨立作戰(zhàn)的,而是團隊作戰(zhàn)。
王永才:目前存在一種矛盾,不少工業(yè)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生找不到好工作,而企業(yè)卻找不到好的設(shè)計師。問題出在哪里呢?只能說明我們高校培養(yǎng)的設(shè)計師還不能滿足企業(yè)的需求。
對年輕的設(shè)計師們而言,最重要的也許不是待遇、福利,而是一個可以充分展現(xiàn)自我、提升自我的舞臺。我們一直在堅持做好這一點,雖然目前還無法達到期望。我們公司每周都有內(nèi)部設(shè)計創(chuàng)新論壇,設(shè)計師可以分享和交流他們的經(jīng)驗與心得;我們的設(shè)計師也經(jīng)常接受客戶的邀請去制造企業(yè)演講或座談,我們還會不定期地派出設(shè)計人員到海外訪問、學(xué)習(xí)和交流。而且花了不少精力在營造創(chuàng)新氛圍上,比如在人才培養(yǎng)、辦公環(huán)境、管理制度、激勵措施等各個方面,期望能讓設(shè)計師感受到這個舞臺的力量。
楊偉強:作為創(chuàng)意型的企業(yè),工業(yè)設(shè)計公司主要面臨的問題是人才和業(yè)務(wù)模式的問題。由于設(shè)計公司主要的資產(chǎn)是人才,而在設(shè)計公司,人才流動比較頻繁,因此嚴(yán)重限制了設(shè)計公司的規(guī)模;另一方面,目前設(shè)計公司的主要業(yè)務(wù)是外觀設(shè)計,需要的技能比較低,進入門檻低,所以競爭激烈,利潤低,這種商業(yè)模式就決定了設(shè)計公司無法迅速擴張。
張烽:正邦在所有的客戶和行業(yè)內(nèi)人士心目中的評價是“工廠”,它可以用最短的時間,以企業(yè)化的流程去做設(shè)計;東道標(biāo)榜的就是“全面學(xué)朗濤”(朗濤是國外一家設(shè)計機構(gòu))。而我們基本上是中間的一種,是企業(yè)化建制、合伙人制。事實上,無論是在傳播行業(yè),還是在咨詢行業(yè),核心競爭力就是策略,即解決問題的效率。設(shè)計、傳播、公關(guān)、廣告都是在策略之上進行的。我們提出:從眼界開始,眼界決定意識,意識決定思維,思維決定策略,策略決定執(zhí)行,所有的從業(yè)人員都會灌輸這樣的理念。因為設(shè)計公司人員跳來跳去,最主要還是把控前端,把控策略。
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設(shè)計方案4
以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式吸引投資
問題:大量小規(guī)模的企業(yè)還是靠自有資金生存,風(fēng)投只對行業(yè)的龍頭企業(yè)感興趣。
支招:探索可復(fù)制的、能快速發(fā)展的商業(yè)模式
楊明潔:據(jù)我了解,目前比較多的情況是,境外設(shè)計公司有收購國內(nèi)設(shè)計公司的意向,但最終結(jié)果不得而知。對于傳統(tǒng)意義的設(shè)計公司而言,投資人的興趣并不會太大,因為設(shè)計公司的產(chǎn)出不太有可復(fù)制性,不能規(guī)模化地快速增長,而且在國內(nèi)設(shè)計市場還面臨諸多障礙。
如果設(shè)計公司有自主品牌的產(chǎn)品面市,風(fēng)投公司或許更感興趣。
王永才:目前,嘉蘭圖已與一些風(fēng)投機構(gòu)有過接觸,相對而言,投資方更看重具有成功商業(yè)模式的公司。發(fā)展模式的不同,選擇的融資與發(fā)展方式也會有很大差異,這些并不能作為框定的模式去劃定企業(yè)。對于企業(yè)來說,增加自身的自主創(chuàng)新能力,建立成功的業(yè)務(wù)發(fā)展模式,不斷探索新的業(yè)務(wù)模式才是未來的發(fā)展之道。
賈偉:我們曾經(jīng)并購過一家企業(yè),但緊接著就遇到管理的問題,最后還是決定先把它放下,因為并購的目的沒想清楚,現(xiàn)在我們還沒精力走這條路。目前,已經(jīng)有很多的風(fēng)投在找我們談,基本上快談成了。在我看來,投資者比較喜歡的事,是可復(fù)制的,具有爆炸式發(fā)展的,有品牌美譽度的公司。