近年來(lái)，標(biāo)志在表現(xiàn)形勢(shì)上值得矚目的就是“多形態(tài)”標(biāo)志的不斷涌現(xiàn)。
但要首先明確一下， 有些人會(huì)將部分這類(lèi)標(biāo)志稱(chēng)作“動(dòng)態(tài)標(biāo)志”，但這與我們本文所探討的并不完全一致，因?yàn)?，我們所說(shuō)的“多形態(tài)”，更多的是指標(biāo)志形象的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志相對(duì)的一種形態(tài)，它的表現(xiàn)形式是不固定的，流動(dòng)的。因?yàn)檫@里涉及到一點(diǎn)：并非所有“動(dòng)”的標(biāo)志，都是我們本文所指的標(biāo)志類(lèi)型，實(shí)際上，“動(dòng)態(tài)”標(biāo)志在很多網(wǎng)頁(yè)上都一直存在，一些在網(wǎng)頁(yè)上通過(guò)某種特效產(chǎn)生的顏色變化及使標(biāo)志進(jìn)行某些移動(dòng)以增加視覺(jué)趣味，并不是我們這里要討論的范疇。所以我暫且稱(chēng)之為“多形態(tài)標(biāo)志”或許會(huì)更準(zhǔn)確一些。
我們本文所探討的標(biāo)志，是指標(biāo)志品牌形象通過(guò)多個(gè)視覺(jué)符號(hào)（或一系列符號(hào)）傳達(dá)及溝通品牌的某種特性。其表現(xiàn)形式包括：標(biāo)志在不同的角度及應(yīng)用環(huán)境時(shí)會(huì)出現(xiàn)不同的形態(tài)。
其實(shí)無(wú)論你的標(biāo)志有多“動(dòng)態(tài)”，但在品牌形象的實(shí)際操作中，無(wú)論是技術(shù)上還是概念上，一樣得遵守一些品牌的基本原則，不能純粹為變而變，為動(dòng)而動(dòng)。
以下是摘選一些近年來(lái)出現(xiàn)的相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)：
客戶(hù):MML Mobile Media Lab
MML是由加拿大兩家大學(xué)合作組建的研究學(xué)院，致力于無(wú)線(xiàn)通信、移動(dòng)技術(shù)等多領(lǐng)域的研究，并結(jié)合藝術(shù)、設(shè)計(jì)、工程、新媒體、文化理論、社會(huì)科學(xué)及政策研究等整合應(yīng)用。
標(biāo)志呼應(yīng)了客戶(hù)的多媒體的形式，品牌形象是“隨著時(shí)間的變化不斷改變及變異”。
根據(jù)設(shè)計(jì)公司所述：其中的蒙特利爾大學(xué)的設(shè)計(jì)師分別與兩個(gè)開(kāi)放資源Scriptographer （軟件插件）及 Fontstruct（字體設(shè)計(jì)軟件）合作，產(chǎn)生了60個(gè)符號(hào)，其中包括電路板、地圖、建筑及城市等構(gòu)圖。這些圖象，既可以單獨(dú)使用，也可以重疊不同的元素使用。
[Page: ]
客戶(hù): AOL美國(guó)在線(xiàn)設(shè)計(jì): Wolff Olins
Wolff Olins為美國(guó)在線(xiàn)設(shè)計(jì)的這個(gè)標(biāo)志其實(shí)飽受爭(zhēng)議。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，人們通過(guò)AOL確實(shí)可以做很多事情，為了體現(xiàn)這種多樣性，標(biāo)志也以一系列的不同圖片來(lái)呈現(xiàn)。我們可以看到，在下面的一系列標(biāo)志中，標(biāo)志反而象是一個(gè)配角，只是為了證明自己還存在，而圖片則占據(jù)我們的主要的視線(xiàn)。這與以前的標(biāo)志理論非常不一樣。這種通過(guò)不同的圖片來(lái)呈現(xiàn)的標(biāo)志，同樣屬于我們今天所要談?wù)摰姆秶?，雖然并不會(huì)動(dòng)。
[Page: ]
客戶(hù): 東南亞當(dāng)代藝術(shù)中心 SECCA
設(shè)計(jì):Pentagram
五角星公司設(shè)計(jì)的這個(gè)標(biāo)志，是為了“傳達(dá)一種持續(xù)的流動(dòng)，標(biāo)志字母的移動(dòng)及變化，呼應(yīng)了該藝術(shù)中心不同的藝術(shù)展覽及各種活動(dòng)”。這個(gè)標(biāo)志應(yīng)該說(shuō)雖然采用了動(dòng)態(tài)形式，但品牌形象仍然很清晰，而且在視覺(jué)上來(lái)說(shuō)也顯得很有吸引力。不過(guò)如果說(shuō)因?yàn)椴煌恼褂[及活動(dòng)就有理由采用一個(gè)動(dòng)態(tài)型的標(biāo)志，那我在想，這個(gè)世界上99%的公司都可以找個(gè)類(lèi)似的理由來(lái)做了：要呼應(yīng)我們不同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)，不同的對(duì)象，不同的營(yíng)銷(xiāo)，不同的地區(qū)，不同的……。
[Page: ]
客戶(hù) Casa da Música
設(shè)計(jì): Sagmeister
葡萄牙的Casa da Música博物館的形象標(biāo)志的多種形態(tài)，是為了呼應(yīng)這座著名的建筑物外觀(guān)的不同觀(guān)察角度。由于這座博物館的外觀(guān)本身就比較特殊，角度感很強(qiáng)，使其在不同的角度觀(guān)察呈現(xiàn)不同的形態(tài)成為了可能。但實(shí)話(huà)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)志，如果單單看其中一個(gè)，總感覺(jué)缺乏一點(diǎn)美感，但由于這里有一個(gè)很有力的理論在背后支撐，整體來(lái)看，就給人一種視覺(jué)吸引力。
[Page: ]
客戶(hù): Get Up Hair
設(shè)計(jì): Alexis Rom Estudio
Get Up Hair是西班牙一個(gè)兒童DIY的印章畫(huà)品牌，小孩子可以通過(guò)各種印章來(lái)互相配合，形成不同發(fā)型及形態(tài)的人物及其它元素。由于產(chǎn)品本身就具有一種“混搭”的使用體驗(yàn)，所以在品牌上也體現(xiàn)這種互相搭配也順理成章。標(biāo)志同樣由各類(lèi)印章風(fēng)格的圖案構(gòu)成，配合不同的元素形成了一系列的感覺(jué)。
[Page: ]
客戶(hù): New Museum
設(shè)計(jì): Wolff Olins, Omnivore, Droga 5
位于紐約的NEW MUSEUM博物館其外觀(guān)呈現(xiàn)一種不規(guī)則及奇特的圖形，設(shè)計(jì)公司直接利用這個(gè)特別的外觀(guān)圖形作為一個(gè)窗口，在里面置入各種不同的圖形元素，而產(chǎn)生一系列不同感覺(jué)的標(biāo)志。這也使到這個(gè)圖形成為一個(gè)靈活的設(shè)計(jì)元素，可以在各種設(shè)計(jì)版式中置入進(jìn)行某種強(qiáng)調(diào)。
[Page: ]
客戶(hù): MIT Media Lab
設(shè)計(jì): Richard The, E Roon Kang
美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)志的宗旨就是傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一及人類(lèi)感官與科技的匯合。標(biāo)志通過(guò)三個(gè)點(diǎn)，代表研究員、職員及學(xué)生三者，所投射的圖象來(lái)匯合，呼應(yīng)了實(shí)驗(yàn)室中三者的智慧交流及整合。實(shí)驗(yàn)室的每個(gè)人都可以任意取其中一個(gè)自己喜歡的圖象作為標(biāo)志來(lái)做設(shè)計(jì)自己的名片及其它材料。
[Page: ]
客戶(hù): PWC（普華永道）
設(shè)計(jì): Wolff Olins
正如我們以前對(duì)這個(gè)標(biāo)志所介紹的一樣，標(biāo)志給人一種不斷的擴(kuò)張與構(gòu)建，通過(guò)對(duì)方塊形的靈活變化，使其標(biāo)志可以適合于多種媒體的空間版式，從而給人一種力量感及靈活感。
[Page: ]
客戶(hù): ITI
設(shè)計(jì): Heydays
ITI是一家專(zhuān)注于自動(dòng)化技術(shù)的公司，公司的標(biāo)志初看只是一個(gè)二維平面，但通過(guò)顏色及形態(tài)的改變，它給的感覺(jué)也象是一個(gè)箱體的三維元素，并且具有多種變化。傳達(dá)出自動(dòng)化技術(shù)在不同情況下的適應(yīng)性，同時(shí)又傳達(dá)出一種機(jī)動(dòng)性，給人無(wú)限可能的感覺(jué)。
[Page: ]
客戶(hù): Knopf出版社
設(shè)計(jì): 眾人
著名的圖書(shū)出版社Knopf出版的每本書(shū)上的標(biāo)志幾乎都不一樣，這一切都要看具體所出版的內(nèi)容及不同設(shè)計(jì)師的發(fā)揮。這種做法其實(shí)是挺駭俗的，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志理論最徹底的背叛，其標(biāo)志象是一個(gè)開(kāi)放的資源，但如果在一個(gè)基本的規(guī)范之下，通過(guò)每個(gè)不同設(shè)計(jì)師的變化，又給人另一種的整體品牌風(fēng)格——這種操作方式，還似乎僅此一家。
[Page: ]
客戶(hù): Nordkyn
設(shè)計(jì): Neue Design Studio
該標(biāo)志我們?cè)?jīng)詳細(xì)介紹過(guò)，時(shí)到今天，我仍然認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志無(wú)論在視覺(jué)上還是在理論上都是用得最好的一個(gè)。 標(biāo)志通過(guò)風(fēng)向及溫度的變化，再以一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓纬傻膭?dòng)態(tài)標(biāo)志，令人印象深刻。
[Page: ]
客戶(hù):MTV
設(shè)計(jì): MTV 內(nèi)部團(tuán)隊(duì)
這個(gè)標(biāo)志其實(shí)與上面所介紹的NEW MUSEUM有點(diǎn)類(lèi)似，它同樣將標(biāo)志作為一個(gè)展示不同內(nèi)容的窗口，而MTV又是一個(gè)電視頻道，似乎這樣做有更合理的依據(jù)。
[Page: ]
設(shè)計(jì): NYC Inc Company
設(shè)計(jì): Wolff Olins
作為紐約市的標(biāo)志，同樣采用了填充式的標(biāo)志。通過(guò)不同的圖片及顏色，使品牌形象千變?nèi)f化，我的感覺(jué)是整個(gè)形象過(guò)于喧嘩，刺眼，不過(guò)或許這也是紐約市給人的第一印象。
[Page: ]
客戶(hù): Museum of Arts and Design
設(shè)計(jì): Pentagram
紐約的藝術(shù)與設(shè)計(jì)博物館的標(biāo)志在一個(gè)固定的形狀統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行各種可能的變化，對(duì)于藝術(shù)及設(shè)計(jì)，本身就是充滿(mǎn)變化的對(duì)象，所以將這個(gè)概念應(yīng)用在標(biāo)志中，同樣有一種合理性。也正是這個(gè)原因，對(duì)于一些同類(lèi)型與藝術(shù)或設(shè)計(jì)相關(guān)的項(xiàng)目時(shí)，采用這種非固定的標(biāo)志似乎是具有一種很強(qiáng)的理論支撐。
看完了這些標(biāo)志，可能有些是讓人感覺(jué)驚喜的，有些可能也是會(huì)讓你皺眉頭的，這很正常，這至少說(shuō)明， 這些非固定表現(xiàn)形式的標(biāo)志并不是萬(wàn)能的。
從上面的幾個(gè)例子，我們可能對(duì)這類(lèi)型的標(biāo)志有個(gè)基本的了解，同時(shí)這些標(biāo)志會(huì)讓我們留意到以下幾點(diǎn)：
一，無(wú)論你的標(biāo)志有多么千變?nèi)f化，有無(wú)數(shù)種表現(xiàn)形式，但在大多數(shù)的情況下，也就是受眾能夠接觸到這個(gè)標(biāo)志時(shí)，其實(shí)它只能顯示其中的一種。畢竟，一個(gè)標(biāo)志的傳播，平面印刷會(huì)占大多數(shù)。這種情況下，單個(gè)標(biāo)志的表現(xiàn)形式是否會(huì)令人滿(mǎn)意？上述有些標(biāo)志，整體結(jié)合起來(lái)或許會(huì)讓人嘆為觀(guān)止，但在靜態(tài)時(shí)，或在單個(gè)時(shí)，卻不讓人感覺(jué)有多少吸引力。如果單個(gè)標(biāo)志呈現(xiàn)時(shí)不能讓人滿(mǎn)意，那其實(shí)就會(huì)削弱整個(gè)標(biāo)志的吸引力。
二，從上述幾個(gè)例子，我們也可以留意到所涉及的項(xiàng)目的一些特點(diǎn)，上述，有些本身就是與多媒體技術(shù)打交道的，有些則是一些藝術(shù)類(lèi)型的（包括建筑、展覽、博物館等），上述幾個(gè)使用，都基本上有個(gè)合理的邏輯性在這里。但很明顯，并不是所有品牌都需要這樣的處理方式，有些不需要的情況下你為了顯示你的意念有多了不起而強(qiáng)行應(yīng)用，這反而會(huì)讓更基本的東西被忽略了——品牌是否能夠清晰傳播？
三、傳統(tǒng)標(biāo)志在品牌的傳達(dá)上是否肯定比這些動(dòng)態(tài)標(biāo)志的表現(xiàn)力要弱？至少我個(gè)人認(rèn)為并不會(huì)。一些經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的傳統(tǒng)品牌經(jīng)驗(yàn)，同樣適合于未來(lái)的發(fā)展。事實(shí)上，如果這些動(dòng)態(tài)標(biāo)志把握不好的話(huà)，它只象一堆毫無(wú)意義的圖案元素。
四、從設(shè)計(jì)師的角度來(lái)說(shuō)，他希望為客戶(hù)設(shè)計(jì)一個(gè)“動(dòng)態(tài)”的標(biāo)志，其目的可能只有一個(gè)：增加客戶(hù)通過(guò)的機(jī)率。有些客戶(hù)確實(shí)會(huì)被你的這些意念所折服，但并不是所有客戶(hù)都會(huì)認(rèn)同你這一套。上述的例子中，我們都可以看到Wolff Olins設(shè)計(jì)公司的身影，Wolff Olins在業(yè)界確實(shí)是一家挺受人矚目的設(shè)計(jì)公司，事實(shí)上他們?cè)瓉?lái)在傳統(tǒng)的項(xiàng)目上都已經(jīng)做得非常不錯(cuò)。原來(lái)的公司聲譽(yù)或許會(huì)讓客戶(hù)更加信服他們。
五、這是一個(gè)最實(shí)際的問(wèn)題：設(shè)計(jì)這些多形態(tài)標(biāo)志，如果其整體效果是較為復(fù)雜的，那這意味著設(shè)計(jì)公司需要投入大量的精力及各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域力量的人員才能配合完成。這種情況，客戶(hù)是否愿意增加預(yù)算——這是一個(gè)無(wú)法預(yù)料到的事。
由于這類(lèi)型的標(biāo)志，還說(shuō)不上非常大量的出現(xiàn)，所以一些效果如何，還有待觀(guān)察，所以我也留下幾個(gè)問(wèn)題待時(shí)間回答：
一， 什么情況下可以考慮這種類(lèi)型的標(biāo)志？
二， 這種標(biāo)志純粹只是為了增加視覺(jué)的吸引力，還是它確實(shí)能夠成為品牌傳達(dá)的一個(gè)有力手段？
三， 在“多形態(tài)”的表現(xiàn)之下，如何仍然能夠傳達(dá)出一種清晰的品牌形象？
四， 這種標(biāo)志在實(shí)際平面上呈現(xiàn)的靜態(tài)或單一形象中，如何與多樣式取得恰當(dāng)?shù)暮魬?yīng)？
五， 受眾的反應(yīng)？
