2010年國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量再創(chuàng)新高，全年385部共220530分鐘的數(shù)量讓中國動畫拿到一個“全球第一”。然而在這個“第一”的光環(huán)下，卻是中國動畫市場供求嚴重失衡的尷尬現(xiàn)實：電視臺等發(fā)行渠道希望尋求高質(zhì)量的動畫，但市場上卻充斥著大量小成本低端產(chǎn)品；賣不出去產(chǎn)品的中小公司又因資金短缺，無法做出高質(zhì)量、創(chuàng)意新的動畫產(chǎn)品，由此中國動畫陷入“惡性循環(huán)”的漩渦。
電視臺 渠道不暢受制廣告
談到目前動畫片在電視臺扎堆播放的情況，湖南金鷹卡通頻道總監(jiān)雷瑛露出一絲苦笑。金鷹卡通頻道2010年全年引進動畫片近2萬分鐘，具體價格從50-300元/分鐘不等，盡管如此，求上門來的動畫片還是絡(luò)繹不絕，表面看似乎紅紅火火，但業(yè)內(nèi)人都清楚地看到，真正能受到觀眾喜愛的動畫片是少之又少。
電視臺的盈利全靠廣告。高收視、高廣告才能帶動電視臺盈利上升，去尋求更好的播出資源。但現(xiàn)狀卻是播出的動畫片無法吸引足夠的廣告和收視率，進而影響動畫片的選擇和播出時間長短?！坝腥丝吹絼赢嬛谱鞴厩笾娨暸_播放，就說電視臺仗著有播出渠道優(yōu)勢使勁壓低價格，以強欺弱。但市場又可曾考慮到電視臺方面既缺乏國家撥款支持，又缺乏廣告收入，處境同樣艱難?！崩诅鵁o奈地表示。
“有些地方衛(wèi)視和專業(yè)的卡通頻道多少還給點錢，但像央視這種大平臺，很多動畫片都是免費，甚至貼著錢往里鉆?！碧K州歐瑞動漫副總經(jīng)理趙赟說，作為國內(nèi)最大的播出渠道，央視歷來是動畫片扎堆最嚴重的地方，然而實際上，除了央視每年選擇性地花錢購進一些片子之外，大部分播出的動畫片都是以免費提供的方式進入。就算是免費提供給央視，央視還要進行好幾輪的篩選。
趙赟所在的歐瑞動漫2009年成功地從眾多競爭者中脫穎而出，為央視“送”了1000分鐘的動畫片，這次經(jīng)歷讓她深刻地體會到了競爭的殘酷。
由于供大于求，動畫片要想依靠通過在電視臺播放掙錢根本沒有可能?！耙徊縿赢嬈闹谱鞒杀径荚趲资f元，甚至幾百萬元以上，動畫公司拼命地投資提高質(zhì)量，但電視臺最多也就每集給個幾百元?！壁w赟說，即便是給錢相對高的央視，能入他們“法眼”的好片子也就幾千元一集，有些偏遠的地方衛(wèi)視，甚至連幾十塊一集都給不出來。
“就算我們愿意出高價，也得有配得上高價的動畫片呀。”雷瑛則說，好的動畫片電視臺不會吝惜資金，但很少有能產(chǎn)生影響力的作品。專業(yè)卡通頻道雖然在兒童群體中收視率高，但大部分廣告商并不認同其收視價值，因此并不愿投放廣告。國外動畫片與國內(nèi)發(fā)行渠道相同，但其渠道購買能力強，深得廣告主青睞，而國內(nèi)動畫片的廣告市場是一大短板。當前的現(xiàn)狀可以概括為一個怪圈，即動畫產(chǎn)業(yè)與廣告市場兩方面都不成熟，整個體系還在逐漸培育中。
動畫電影 精品難求票房低迷
比起電視臺動畫片扎堆的情況，動畫電影卻是另外一番光景?！皠赢嬰娪暗陌l(fā)行播放相對成熟。但問題是，又有幾部動畫電影敢真正硬著腰桿走上銀幕呢？”趙赟說，中國動畫電影質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致在動畫電影發(fā)行領(lǐng)域存在著“開放門戶地歡迎你，但很少有人敢來”的現(xiàn)狀。
電影發(fā)行業(yè)內(nèi)有著透明的運作方式和分成比例。一般動畫公司直接找到電影發(fā)行公司，具體商談合作的方式和分成比例?！半娪暗臓I銷推廣比較復(fù)雜，動畫電影一般是委托給發(fā)行公司的?！蓖ǔ７殖傻谋壤撬牧殖桑破侥盟某?，院線拿六成，而發(fā)行公司還要從制片方的部分中拿去一塊用于策劃推廣?！霸谶@種情況下，制片方其實是真正的占小頭，一旦電影票房失敗，那制片方有時是血本無歸。”趙赟表示。
曾經(jīng)成功運作過《喜羊羊》系列電影的優(yōu)揚傳媒電影業(yè)務(wù)總監(jiān)胡宗京對此表示，動畫電影的發(fā)行營銷是輕車熟路，但前提是一部動畫電影是否有過硬的質(zhì)量和足夠的資本完成這一系列的營銷過程。
事實上，優(yōu)揚傳媒是《喜羊羊》成功發(fā)行的三大引擎之一，他們在專職負責(zé)《喜羊羊》宣傳推廣的營銷花費超過了整個《喜羊羊》投資的60%。
“目前在國內(nèi)影院上映的動畫電影中，盈利的基本是進口動畫電影?！崩诅f。
以今年戰(zhàn)績相對不錯的賀歲檔動畫電影為例，三部大片《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》、《熊貓總動員》以及《老夫子之小水虎少年》，票房分別為1.3億元、4000萬元和260萬元。與此同時，相較去年上映的7部海外動畫電影，僅《玩具總動員3》票房就高達1.15億元，7部電影總票房達15.4062億元。國產(chǎn)動畫與海外動畫，相差不是一星半點。
“目前根本不存在專門從事動畫電影發(fā)行的公司，因為市場太小，就算去做，也不掙錢，這是中國動畫電影的現(xiàn)狀。”胡宗京表示。
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海外發(fā)行 “出?！蔽幢刭嶅X
中國動畫片的主流發(fā)行播放渠道為電視臺和電影院線，但在供大于求的現(xiàn)狀之下，迫使很多動畫企業(yè)打起了海外發(fā)行的主意。年初，國產(chǎn)動畫《兔俠傳奇》在柏林電影節(jié)大放光彩；更早之前的《夢回金沙城》也以中國傳統(tǒng)手繪動畫電影的名義成功在海外打響，并進軍海外院線。
在動畫片方面，央視系列的動畫片獨領(lǐng)風(fēng)騷。如央視動畫有限公司出品的《小鯉魚歷險記》（2007年）、《美猴王》（2010年）均成功進軍海外。
海外發(fā)行一度讓國內(nèi)動畫企業(yè)看到希望，但是個別動畫的成功并不能彌補整體中國動畫海外發(fā)行的短板。
“文化的差異、質(zhì)量的低下就能淘汰一批國產(chǎn)動畫作品?！壁w赟表示，如何尋求海外發(fā)行也是難題之一。在江蘇，省內(nèi)主要的海外發(fā)行渠道被江蘇電視臺海外部掌握，很多沒有海外資源的動畫企業(yè)一般會借助其“出海”。
“出海并不意味著賺錢?！壁w赟說，很多走出去的動畫片在價格上依舊沒有什么優(yōu)勢，而且多了一個中間環(huán)節(jié)的利益提成，真正落到片方手里的錢也不多。
因此，也有很多企業(yè)把希望寄托于海外的各大動漫展會上，每年中國各級政府會組織一批批大企業(yè)赴海外參展，并提供諸多的補助和政策優(yōu)惠。法國的昂西動畫節(jié)、德國的斯圖加特動畫節(jié)、克羅地亞的薩格勒布動畫節(jié)、加拿大的渥太華動畫節(jié)以及日本的廣島動畫節(jié)最為知名。近幾年在動漫展上獲獎的中國動畫作品有一些，但都以動畫短片為主。
“政府對于中國企業(yè)赴海外參展扶持力度很大。以江蘇為例，一般由省商務(wù)廳代表組團，各企業(yè)報名組團參加，政府會補貼幾萬元的展位費，鼓勵企業(yè)走出去?！壁w赟說，這其中不乏有成功的案例，也有很多機會。但其實很大一部分參展的中小企業(yè)因為根本沒有拿得出手的作品，大多是抱著了解海外市場、碰運氣的想法參展的。
“歐瑞動漫也去過好幾次法國昂西動畫節(jié)。我們經(jīng)常和其他的中小動畫企業(yè)溝通，大家真正能在海外達成合作意向的并不多見?！壁w赟表示。
自謀出路 開辟新媒體平臺
盡管中國動畫在發(fā)行播出渠道上遭遇了種種困境，但很多動畫企業(yè)也在想盡辦法拓展自己動畫片的發(fā)行播放平臺。“既然做出來了，就不能不播，先不考慮掙不掙錢，能有合適的平臺我們就先去播放?！壁w赟無奈地表示。
網(wǎng)絡(luò)、新媒體、公交系統(tǒng)往往成為最熱門的播出渠道。在網(wǎng)絡(luò)方面，很多動畫企業(yè)選擇了和幾大視頻網(wǎng)站合作播放，合作形式多樣。尤其是動畫短片尤為受歡迎。動畫短片《炮灰兔》、《功夫兔》、《包強》等一度備受熱捧，有些甚至還受到國外電影節(jié)的青睞；在新媒體領(lǐng)域，手機、iPad等手持終端也開始發(fā)力；公交系統(tǒng)等人流密集場所也成為播出平臺，在北京地鐵備受喜愛的《綠豆蛙》系列就是典型案例。
趙赟所在的歐瑞動漫也另辟蹊徑，創(chuàng)新性地在當?shù)亟⒘俗杂衅放破煜碌膭勇┪镳^。在動漫博物館中參觀者可以購買衍生品，觀看歐瑞動漫旗下的動畫電影、動畫片。甚至可以讓參觀者自己動手設(shè)計動漫形象。“我們和上海等地的動漫博物館達成了協(xié)議，可以將我們自己的動畫片、動畫電影放到他們的場館播放，以拓展外地市場。下一步打算在其他城市建立自己的動漫博物館?！?BR>
在海外發(fā)行上，動畫企業(yè)尋求捷徑，賀歲動畫片《熊貓總動員》走上了中外合拍的路子。這是一部由中、德兩國合拍的3D動畫電影，2009年2月25日，中國電影合作制片公司、北京中企廣視文化傳播有限公司、北京億商傳媒投資有限公司和德國Primo Gruppe GmbH公司以及勛曼博士旗下的德國奔趣娛樂公司在柏林德國工業(yè)聯(lián)合會(BDI)總部共同簽署了合拍動畫故事片《熊貓總動員》的合作協(xié)議。總投資達3.5億元，制作班底也由國際團隊參與，并從一開始通過出售海外版權(quán)等形式，收回了大部分的投資，盡管此次國內(nèi)票房一般，但足以名利雙收。
專家觀點
人才、資金、質(zhì)量，一個都不能少
文化部中國藝術(shù)研究院數(shù)字動漫創(chuàng)作研究中心副主任楊閎文認為，針對動畫市場發(fā)行營銷現(xiàn)狀分析，動畫發(fā)行市場本身的不完善才是核心問題。由于電視臺單方面擁有定價權(quán)，國產(chǎn)動畫片前期收益往往不佳，導(dǎo)致后期衍生產(chǎn)品無法跟進。目前的動畫片衍生產(chǎn)品基本上只有影碟和圖書兩種，而此二者又面臨著嚴重的盜版問題，利潤微薄。
在這種情況下，制作方首先要抓創(chuàng)作質(zhì)量，同時確保源源不斷的資金投入，支持產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時，產(chǎn)業(yè)鏈該如何銜接也是企業(yè)要重點考慮的問題。如果把所有成本全部押在一部動畫片或動畫電影上，在加大運作風(fēng)險的同時，也無法確保產(chǎn)業(yè)鏈的良性可持續(xù)。同時，動畫片的銷售、發(fā)行領(lǐng)域存在著人才匱乏的問題。當前現(xiàn)狀是低端制作過多，而真正有想法、有獨特視角的創(chuàng)作型人才緊缺，培養(yǎng)這方面的高端人才已經(jīng)迫在眉睫。
