以下為廣告大師奧格威廣告精華，現(xiàn)提煉出來(lái)，望能夠拋磚引玉。
一、標(biāo)題
閱讀標(biāo)題的人數(shù)一半是閱讀正文人數(shù)的5倍，如果標(biāo)題無(wú)法銷(xiāo)售產(chǎn)品，你就浪費(fèi)了90%的廣告費(fèi)。
最有效的是那些想讀者承諾了利益的標(biāo)題，比如小的更干凈，每加侖讓車(chē)跑得更快，免受粉刺之苦，減少靜脈炎等。
含有新聞信息的標(biāo)題保證不會(huì)出錯(cuò)。新聞可以是產(chǎn)品的發(fā)布，老產(chǎn)品的更新或老產(chǎn)品的新用途。
在標(biāo)題里開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的大聲公布消息，用諸如“令人驚異的、強(qiáng)力推薦、現(xiàn)在、忽然”等詞語(yǔ)。
提供諸如“怎樣贏得朋友和影響他人”這類(lèi)有用的信息的標(biāo)題，所吸引的讀者人數(shù)超過(guò)平均水平。
我建議在標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名稱(chēng)，否則，80%的讀者（他們不看正文）不會(huì)知道是哪一家的產(chǎn)品在做廣告。
如果宣傳的只有少部分人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，標(biāo)題要出現(xiàn)針對(duì)這些人群的語(yǔ)言。
在地方哈桑登報(bào)紙廣告時(shí)，標(biāo)題里出現(xiàn)所在城市的名稱(chēng)效果會(huì)更好，人們對(duì)發(fā)生在他們居住的環(huán)境里的事情最感興趣。
一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)標(biāo)題比短標(biāo)題的促銷(xiāo)效果好。
細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)地?cái)⑹龈嘈?，所以我將西爾斯的利?rùn)具體化為低于5%。
如果標(biāo)題里采用印證，回憶度通常會(huì)提高28%。
一般來(lái)說(shuō)，包含有用信息的廣告文案比單純的介紹產(chǎn)品的文案多吸引75%以上的讀者。
約翰卡坡斯《經(jīng)過(guò)測(cè)試的廣告方法》
[Page: ]
二、插圖
1．插圖的主題是最重要的，如果沒(méi)有什么不尋常的創(chuàng)意，再好的圖片也幫不上忙。
2．效果最好的是能激發(fā)讀者的好奇心的圖片。讀者看到了圖片時(shí)會(huì)自言自語(yǔ)：“究竟發(fā)生了什么？”然后，他就去看文案，找答案。故事性訴求，圖片懸念越多，看廣告的人也越多。
3．如果是在沒(méi)什么故事可說(shuō)，把插圖的主題加工總結(jié)一下，往往也不錯(cuò)。
4．用圖片表現(xiàn)使用產(chǎn)品最終的結(jié)果會(huì)起到良好的作用。前后的對(duì)比照片似乎總能讓讀者著迷。
5．照片的真實(shí)可信，吸引更過(guò)的讀者，讓人印象深刻。
6．插圖里出現(xiàn)人們已經(jīng)在電視廣告中熟悉的認(rèn)為和角色能提高平面廣告的回憶度(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)。
7．盡可能讓插圖簡(jiǎn)潔，把焦點(diǎn)集中到一個(gè)人。擁擠的場(chǎng)面沒(méi)有吸引力。
8．不要把插圖中的臉?lè)糯蟮某^(guò)真人的尺寸，看上去要嚇跑讀者似的。
9．大多數(shù)讀者對(duì)歷史問(wèn)題不感興趣。
10．不要以為你感星期的問(wèn)題一定也能讓消費(fèi)者感興趣。
11．什么樣的照片最吸引他們的讀者：“惹人喜歡的嬰兒、讓人心跳的動(dòng)物以及可稱(chēng)作‘性’的東西”。
12．當(dāng)你用了一張女人的照片，男人們就不會(huì)不注意這個(gè)廣告。
13．四色廣告比黑白廣告的成本高50%，但通常來(lái)說(shuō)，四色廣告增強(qiáng)的記憶的程度100%超過(guò)黑白廣告。
14．一首詩(shī)對(duì)怎樣用插圖十分有啟發(fā)：
如果客戶(hù)唉聲嘆氣，
放大兩倍他們的企業(yè)標(biāo)記，
如果他還不能消氣，
就亮出他們的工廠的照片，
哪怕他的情緒掉到了谷底，
也別讓他的照片登上臺(tái)面。
15．如果廣告的產(chǎn)品是用于烹飪的，制成品的照片比原料的照片更吸引讀者。
[Page: ]
三、正文
1．人們閱讀廣告的時(shí)候是獨(dú)自一人的，所以要設(shè)想你是代表客戶(hù)向每個(gè)人寫(xiě)一封信，完全是一對(duì)一的交流。
2．用簡(jiǎn)短的句子和段落能產(chǎn)生好的效果，同時(shí)要避免太艱澀難懂的詞匯。
3．不要些美輪美奐的散文，要告訴讀者產(chǎn)品能為他或她做什么，告訴他們產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。
4．用故事的形式些文案。
5．避免用類(lèi)比的手法，大量的類(lèi)比的意思被曲解。
6．千萬(wàn)不要說(shuō)自己是最好的。
7．假如正文用了一些證明，盡量增加它們的可信度。有時(shí)候，整個(gè)廣告都能采用證明的方式。
8．名人證言可以拿高分，可我已經(jīng)放棄這一招，因?yàn)樽x者記住了名人，忘記了產(chǎn)品。
9．標(biāo)明低價(jià)和特別服務(wù)，回憶度高于平均水平。
10．盡量在產(chǎn)品的信息中包含有關(guān)于價(jià)格的內(nèi)容。
11．個(gè)人所有的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，就大部分產(chǎn)品而言，長(zhǎng)文案比短文案更有助于銷(xiāo)售。
[Page: ]
四、編排
1．讀者視線(xiàn)首先停留在插圖上，接著是標(biāo)題和文案，因此俺這兒順序安排各要素——插圖在頂端。下面是標(biāo)題，接下來(lái)是文字。符合人們從上而下的閱讀習(xí)慣。
2．閱讀插圖的說(shuō)明文字的人數(shù)超過(guò)正文的讀者。
因此切記在插圖下方加上說(shuō)明，說(shuō)明文字應(yīng)當(dāng)包含品牌名稱(chēng)和承諾。
3．看看新聞雜志如何成功吸引讀者：
正文比插圖優(yōu)先考慮
印刷正文時(shí)用襯線(xiàn)
排成三個(gè)通欄，每行35~40個(gè)字
每幅插圖配有說(shuō)明
文章的首字母下沉
白底黑字印刷
讓廣告看起來(lái)不像廣告，吸收?qǐng)?bào)紙編排的特色。
[Page: ]
五、印刷——“眼睛是習(xí)慣的產(chǎn)物”
1．好的印刷能吸引人們閱讀廣告，印刷太差則人們退避三舍。
2．用大寫(xiě)字母寫(xiě)標(biāo)題，這是個(gè)錯(cuò)誤，大字妨礙閱讀。
3．在插圖上方添加標(biāo)題也造成人們的障礙。
4．另一個(gè)錯(cuò)誤是在標(biāo)題結(jié)尾加句點(diǎn)，句點(diǎn)就是句號(hào)，就是結(jié)束。
5．文案的尺寸太寬或太窄而影響閱讀，人們習(xí)慣閱讀40個(gè)單詞的報(bào)紙。
6．如果你必須編排很長(zhǎng)的文案，一些印刷方法有助于提高閱讀率：
A在大標(biāo)題和正文之間插入排成兩行的副標(biāo)題能吊起讀者的胃口，吸引他們讀下去；
B正文開(kāi)頭用下沉的大些字母一般能多吸引到13%的讀者；
C開(kāi)頭的段落限制在11個(gè)字；
D在正文第一行下方5~7厘米的地方插入一個(gè)小標(biāo)題，然后整篇文案中使用小標(biāo)題,能讓讀者不斷的看下去，可以寫(xiě)一些疑問(wèn)式的小標(biāo)題，激發(fā)讀者對(duì)下文的好奇心；
E簡(jiǎn)短的分行，能提高閱讀率；
F重要的段落要用黑體或斜體字編排；
G用箭頭、彈形記號(hào)、星號(hào)等其他符號(hào)輔助讀者閱讀；
H如果要闡述許多無(wú)關(guān)聯(lián)的信息，不要用呆板的連接詞。簡(jiǎn)單的給他們編號(hào)——像我現(xiàn)在這樣；
I用11磅的字，大小正好；
J如果段落之間加上說(shuō)明，閱讀率平均提高20%。
