廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)

一 、重要觀點(diǎn)
　　廣告文案的語(yǔ)言 , 應(yīng)視之為科學(xué)語(yǔ)言與文學(xué)語(yǔ)言的融合。也就是說(shuō) , 廣告 文案的語(yǔ)言既要有科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)特點(diǎn)又要有文學(xué)的審美品質(zhì)。廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)也正體現(xiàn)在科學(xué)與文學(xué)的交匯和融合之中。
　　我們要立足于表達(dá)的層面 , 從整篇廣告的情境與表達(dá)效果來(lái)看廣告文案的 語(yǔ)言藝術(shù) 。
二 、 主要概念
　　1． 述事陳情指的是在敘述事情原委的過(guò)程中抒發(fā)感情。或者說(shuō) , 述事陳情是將情感蘊(yùn)蓄在具體的敘述之中 , 使字里行間或話語(yǔ)間滲透著情感。
　　2． 狀物是對(duì)客觀人、事、物的描摹 , 或者說(shuō)狀物是用語(yǔ)言造型。
　　3． 說(shuō)明是對(duì)事物做清楚的解說(shuō)、對(duì)事理做明白的剖釋。或者說(shuō)說(shuō)明是科學(xué)的解說(shuō) 。
三、問(wèn)題 解答
　　1. 解釋語(yǔ)義指向主旨的含義。
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　語(yǔ)義指向主旨 , 的含義是 :
　　•  語(yǔ)義簡(jiǎn)潔 , 主旨突出 ;
　　•  語(yǔ)義鮮明 , 通俗易懂 ;
　　•  語(yǔ)義柔美 , 令人心動(dòng) ;
　　(4) 語(yǔ)義雋永 , 魅力無(wú)窮。
　　2. 如何理解語(yǔ)義簡(jiǎn)沽 , 主旨突出 ?
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　簡(jiǎn)潔是才能的姊妹 , 這句名言不僅適用于文學(xué)創(chuàng)作 , 也適用于廣告文案的 寫作。運(yùn)用多余的詞語(yǔ)、口羅唆拖沓的表述 , 都是不能容許的廣告文案語(yǔ)言。正如美國(guó)廣告專家馬克斯·薩克所說(shuō) :" 廣告文稿要簡(jiǎn)潔 , 要盡可能使你的句子縮短 , 千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子。 " 要做到簡(jiǎn)潔而又能突出主旨 , 就必須確定語(yǔ)言的指向或者說(shuō)是語(yǔ)言流動(dòng)的取向 O 因此 , 廣告文案中的每一句話、每一個(gè)詞語(yǔ)都要有重點(diǎn)的方向 , 都要直接或間接地指向文案的主旨。
　　3. 如何理解語(yǔ)義鮮明 , 通俗易懂 ?
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　一般來(lái)說(shuō) , 人在瞬間能夠看到和理解的字是 10 個(gè)左右。因此 , 語(yǔ)言必須有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中說(shuō) :" 我在大阪寫了 13 年文案。我認(rèn)為最重要的就是廣告首先要好懂。也就是說(shuō) , 要看受眾能不能明白商 品具體好在哪里。而且 , 不只是用‘大腦明白 ', 要‘用心明白 ', 用‘皮膚明 白 ', 用‘身體感受 ' 其次是明白的速度 , 也就是說(shuō)廣告必須讓受眾能夠 馬上明白。 " 文中還講到 :" 在處處可見(jiàn)的無(wú)數(shù)廣告中 , 如何突出自己是關(guān)鍵 ", " 形式化的東西不容易深入人心。讓人嚇一跳也行 , 讓人喉頭哽噎也行。 聽(tīng) 了 一次不會(huì)忘記 , 不愿意接受也堵在心頭。我所追求的就是這種文案。 " 當(dāng)然 , 通俗又能具有民族特色的語(yǔ)言 , 最適合作為文案語(yǔ)言。
　　4. 如何理解語(yǔ)義柔美 , 令人心動(dòng) ?
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　低聲細(xì)語(yǔ)、自言自語(yǔ)、大聲叫喊、引發(fā)共鳴等表現(xiàn)形式 , 在廣告中都能獲得明顯的表達(dá)效果。但柔美的語(yǔ)言 , 更能深入人心。因?yàn)槿崦腊殡S著從容、伴隨著緩緩的流動(dòng)、伴隨著瀟灑和寧?kù)o , 所以更具滲透力、更能打動(dòng)受眾。
　　為了使文案的語(yǔ)言柔美 , 文案作者應(yīng)盡量避免使用拗口、難懂的詞語(yǔ) , 特別是那些容易引起誤會(huì)的同音字。
　　5. 如何理解語(yǔ)義雋永 , 魅力無(wú)窮 ?
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　措詞造句要做到含義雋永 , 突出主旨 , 比較好的方法就是形象化地強(qiáng)調(diào) , 力求使每一句都自成一個(gè)意象 , 化神為形 , 以形傳神 , 既突出產(chǎn)品的性能特點(diǎn) , 也讓受眾真切地感受到該產(chǎn)品的形美與質(zhì)美。新穎奇特、鮮明生動(dòng)地突出該廣告的主旨。
　　將廣告信息進(jìn)行詩(shī)意的表達(dá) , 會(huì)產(chǎn)生深深的情感和平添更多的韻味 , 由此激發(fā)的購(gòu)買欲望可以想見(jiàn)。好詩(shī)不僅能增加廣告的情韻 , 而且可以更真實(shí)地傳達(dá)出商品的特點(diǎn)。
　　6. 如何理解語(yǔ)式的方式多樣 ?
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　這里所說(shuō)的 " 語(yǔ)式 ", 是漢語(yǔ)行為結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的方式。從言語(yǔ)交際的角度說(shuō) , 它指的是言語(yǔ)行為的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。漢語(yǔ)交際中言語(yǔ)行為方式可概括為七種 :
　　陳述 ( 述事、狀物、說(shuō)理、陳情等 ) 式 ,
　　使令 ( 請(qǐng)求、希望、命令、勸說(shuō)、禁止、 警告等 ) 式 ,
　　發(fā)問(wèn) ( 是非問(wèn)、選擇問(wèn)等 ) 式 ,
　　招呼 ( 稱呼、應(yīng)答 ) 式 ,
　　應(yīng)答 ( 嗯、啊等 ) 式 ,
　　表態(tài) ( 表示贊成、反對(duì)、褒揚(yáng)、貶斥、允諾等 ) 式 ,
　　宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。
　　這七種方式囊括了漢語(yǔ)全部有意識(shí)的言語(yǔ)行為。 實(shí)際上 , 這些有意識(shí)的言語(yǔ)行為方式體現(xiàn)在各種不同語(yǔ)體風(fēng)格的作品和日常的 人際交往之中 O 廣告文案的語(yǔ)言行為結(jié)構(gòu)系統(tǒng)當(dāng)然也無(wú)例外。靈活地運(yùn)用這些 方式 , 無(wú)疑對(duì)廣告文案的語(yǔ)言行為方式起著十分重要的作用。
　　廣告文案的語(yǔ)體表現(xiàn)形式十分多樣 , 可以是詩(shī)歌體、對(duì)聯(lián)體、曲藝體 , 也可以是故事體和影劇體。但從表達(dá)方式來(lái)說(shuō) , 無(wú)外乎敘述、描寫、說(shuō)明和議論。而這 四種基本表達(dá)方式 , 也正是以上七種言語(yǔ)行為方式在具體表達(dá)中的運(yùn)用。
　　7. 怎樣運(yùn)用 述事陳情和狀物說(shuō)明 ？
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　述事陳情指的是在敘述事情原委的過(guò)程中抒發(fā)感情?；蛘哒f(shuō)述事陳情是將情感蘊(yùn)蓄在具體的敘述之中 , 使字里行間或話語(yǔ)間滲透著情感。 狀物是對(duì)客觀人、事、物的描摹?；蛘哒f(shuō)狀物是用語(yǔ)言造型。 說(shuō)明是對(duì)事物做清楚的解說(shuō) , 對(duì)事理做明白的剖析?；蛘哒f(shuō)說(shuō)明是科學(xué)的解說(shuō)。廣告作品中往往將狀物與說(shuō)明交織運(yùn)用 , 或者說(shuō)這是一種狀物式的說(shuō)明。
　　狀物說(shuō)明 , 一般有多種描寫和說(shuō)明的筆法 , 并使用靈活的句式和多種修辭手法。
　　8. 怎樣運(yùn)用 議論說(shuō)服 ？
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　說(shuō)理是在不施加任何壓力的情況下 , 僅用態(tài)度和語(yǔ)言影響他人的一種行為。或者說(shuō)說(shuō)理是一種邏輯的說(shuō)服。
　　當(dāng)然 , 一般來(lái)說(shuō) , 廣告文案的說(shuō)理不像學(xué)術(shù)論文那樣長(zhǎng)篇大論 , 它更多的是一種比較簡(jiǎn)單的邏輯說(shuō)服 , 體現(xiàn)在文案中往往是一種簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系。
　　9. 如何運(yùn)用 語(yǔ)氣和句式的變化 ？
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　語(yǔ)氣一一陳述、感嘆、疑問(wèn)、祈使等的靈活運(yùn)用在廣告文案中會(huì)起到很好 的作用。
　　一般來(lái)說(shuō) , 陳述句向受眾陳述了一個(gè)基本事實(shí) , 能很好地宣傳產(chǎn)品的品牌。有時(shí)廣告會(huì)以肯定的語(yǔ)氣告知受眾一條人生的哲理。感嘆句往往令人警醒或給人以提示。
　　疑問(wèn)句 , 或正問(wèn)或反問(wèn) , 能引人注意。祈使句能使人們趕快行動(dòng)起來(lái)。
　　10. 如何運(yùn)用 句式 的手法？
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　句式 , 一般指長(zhǎng)句與短句、整句與散句。
　　在表達(dá)同一意義時(shí) , 句式的長(zhǎng)句與短句、整句與散句的配合使用 , 也會(huì)給文案的表達(dá)帶來(lái)理想的效果。因?yàn)殚L(zhǎng)句信息容量多 , 大氣且莊重 ; 短句簡(jiǎn)約有 力 , 且明快活潑。長(zhǎng)短結(jié)合能使句式富于變化并能增加節(jié)奏感。整句結(jié)構(gòu)相同 或相似 , 整齊且勻稱 ; 散句結(jié)構(gòu)不同 , 自由且變化。整散結(jié)合能使句式富于變化 , 多姿多彩。
　　11. 廣告文案中 怎樣 使用修辭手法 ？
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　修辭 , 可以平添文案的活力 。
　　修辭的范疇比較廣泛。它是為了獲得語(yǔ)言的修飾效果、更好地完成表達(dá)任 務(wù) 而調(diào)動(dòng)語(yǔ)言的諸因素的種種手段。從大的方面可分為選擇詞語(yǔ)、句式、調(diào)配韻律、運(yùn)用修辭方法 , 以及合理創(chuàng)新等。修辭可以分為消極修辭和積極修辭兩類。我們這里主要指的是積極修辭 , 即積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用各種表現(xiàn)方法 , 極盡語(yǔ)言的一切可能性 , 使所說(shuō)所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗(yàn)性 , 呈現(xiàn)出 新鮮活潑的動(dòng)人力量。
　　12. 廣告文案中 怎樣使用一些 常用的修辭手法 ？
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　(1) 排比 , 是指把意思相關(guān)、相聯(lián) , 結(jié)構(gòu)相近、相似 , 語(yǔ)氣連貫一致的三個(gè)以上的詞組或句子排列起來(lái)的修辭方法。廣告文案使用這樣的方法 , 可以突 出所要傳達(dá)的信息 , 并增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì) , 強(qiáng)化情感。
　　(2) 比喻 , 簡(jiǎn)單說(shuō)就是打比方。聯(lián)想是比喻的橋梁 , 廣告文案運(yùn)用比喻的修辭方法 , 可以產(chǎn)生通俗、形象、生動(dòng)的訴求效果。比喻可以分為明喻、隱喻和借喻三類。
　　(3) 對(duì)比 , 是把兩種相反、相對(duì)的事物 , 或一個(gè)事物的相反、相對(duì)的兩個(gè)方面 , 加以比較或?qū)φ盏男揶o方法。廣告文案中使用對(duì)比 , 可以將同一類商品 的兩個(gè)對(duì)立點(diǎn)放在一起進(jìn)行有意識(shí)的比較 , 以突出所宣傳商品的優(yōu)點(diǎn) 。
　　(4) 比擬 , 是指把人當(dāng)作物 , 或把物當(dāng)作人 , 或把甲物當(dāng)作乙物訴諸表達(dá)的修辭方法。廣告文案中成功地運(yùn)用比擬 , 可以增強(qiáng)形象性、立體感和親切感 , 便于吸引受眾 , 也便于受眾接受該廣告的宣傳。比擬可以分為擬人、擬物、擬聲等。
　　(5) 雙關(guān) , 是指借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系 , 使語(yǔ)句在語(yǔ)音或語(yǔ)義上同時(shí)關(guān)涉 兩種事物 , 即一語(yǔ)相關(guān)。廣告文案中使用雙關(guān)語(yǔ) , 往往能達(dá)到語(yǔ)義豐富、活潑 生動(dòng)、情感濃郁、幽默風(fēng)趣的效果。
　　(6) 反復(fù) , 是為了突出強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思或某種情感 , 特意將表達(dá)那個(gè)意思 , 那種情感的詞語(yǔ)或句子有規(guī)律地多次重復(fù)使用的修辭方法。廣告文案中常常運(yùn)用反復(fù)的手法增強(qiáng)受眾印象并加強(qiáng)受眾的記憶。
　　(7) 反問(wèn) , 是用疑問(wèn)的語(yǔ)氣表達(dá)與字面相反的意思。無(wú)疑而問(wèn) ， 語(yǔ)義更加肯定 。
　　(8) 設(shè)問(wèn) , 是設(shè)疑而問(wèn) , 自問(wèn)自答 , 以引起受眾注意的一種修辭方法。有問(wèn)有答 , 能突出商品的賣點(diǎn)。
　　(9) 拈連 , 是指利用上下文的聯(lián)系 , 巧妙地將適用于甲事物的詞語(yǔ)用于乙 事物的修辭方法。廣告文案會(huì)因使用拈連修辭而顯得新穎別致。
　　(10) 對(duì)偶 , 是用結(jié)構(gòu)相同或相似〈字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)語(yǔ)句來(lái)表達(dá)相似、相反或相關(guān)意思的修辭方法。
　　(11) 示現(xiàn) , 是把已經(jīng)過(guò) 活現(xiàn)地表現(xiàn)出來(lái) , 讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)的修辭方法。
　　(12) 反語(yǔ) , 即說(shuō)反話。用說(shuō)反語(yǔ)的方法表達(dá)真誠(chéng)的態(tài)度和商品的獨(dú)特點(diǎn)。
　　(13) 押韻 , 使某些按照一定規(guī)律排列的句子的句尾字的韻母相同或相近
　　的修辭方法。廣告文案中的語(yǔ)言如果押韻 , 讀起來(lái)會(huì)產(chǎn)生音韻美 , 不僅上口 , 也平添了文化意味。
　　(14) 仿擬 , 是比照固定詞語(yǔ)臨時(shí)仿造出來(lái)的新詞語(yǔ)。廣告文案中的仿擬運(yùn)用得好可以增強(qiáng)創(chuàng)造性、新奇感和幽默感 , 給受眾留下深刻印象。
　　(15) 頂真 , 又叫蟬聯(lián)、聯(lián)珠 , 是用前一個(gè)語(yǔ)、句、段的后面部分作后一語(yǔ)、句、段的開(kāi)頭部分 , 前后連鎖式地遞接下去的修辭方法。這種修辭方法 , 可以使語(yǔ)言步步拓展 , 前后疊應(yīng) , 承轉(zhuǎn)銜接 , 暢通自然。
　　(16) 省略 , 是為了使語(yǔ)言簡(jiǎn)練 , 在不影響明確表意的前提下省略某些句子成分的修辭方法。主要有承前省、蒙后省、對(duì)話省、突顯省、自述省、泛省等。
　　(17) 修辭方法綜合運(yùn)用 , 是在同一個(gè)話語(yǔ)單位里 , 把幾種修辭方法結(jié)合起來(lái)使用的修辭現(xiàn)象。根據(jù)綜合使用的特點(diǎn) , 可以分為連用、套用和兼用幾類。
　　此外 , 修辭中的回環(huán)、襯托、層遞、疊音 , 以及感嘆語(yǔ)和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的巧妙運(yùn)用等 , 也都對(duì)文案的表達(dá)起著不可忽視的作用。
　　13. 簡(jiǎn)述對(duì)廣告文案中語(yǔ)言規(guī)范的理解。
　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):
　　廣告面向受眾 , 立足傳播 , 因此廣告文案的語(yǔ)言應(yīng)注意規(guī)范。語(yǔ)言和文字是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的文明和進(jìn)步程度的標(biāo)志之一。
　　廣告語(yǔ)言 , 特別是成語(yǔ)是漢語(yǔ)的精華、是中華優(yōu)秀文化的一個(gè)部分 , 不該隨便糟蹋。從某種意義上說(shuō) , 廣告文案就是駕馭語(yǔ)言的藝術(shù) , 因此對(duì)以下問(wèn)題
　　應(yīng)格外注意 :
　　(1) 用語(yǔ)不可有霸氣 ;
　　(2) 成語(yǔ)的仿擬不可太隨意 ;
　　(3) 國(guó)產(chǎn)商品的品牌不可太洋化 ;
　　(4) 同音字不得亂用。
　　廣告中不時(shí)地出現(xiàn)諸如使用錯(cuò)別字、不規(guī)范的簡(jiǎn)化字、繁體字、已經(jīng)棄用的舊體字的現(xiàn)象 , 很不順眼 ; 廣播、影視廣告中也時(shí)常有不標(biāo)準(zhǔn)的讀音 , 南腔北調(diào) , 很不順耳。還有濫用外來(lái)語(yǔ)及使用一些低俗的詞語(yǔ) , 著實(shí)不雅。因此 , 廣大廣告文案作者應(yīng)該為祖國(guó)語(yǔ)言的規(guī)范化和純潔性做出自己的努力。