除電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等幾種形式廣告可以增加視頻和音頻之外，其他形式的廣告基本都是由文字和圖片兩個主要部分構(gòu)成的。
作為戶外廣告的一種分支，社區(qū)廣告也是基于圖片和文字來傳遞相關(guān)信息的。但是與其他戶外廣告略有差別，如果環(huán)境條件成熟，社區(qū)廣告也可以增加視頻、音頻甚至人機互動等模式，其靈活性和有效性在一定程度上是要超過一般意義上的戶外廣告的。
作為能夠與消費者產(chǎn)生直接溝通的社區(qū)廣告，要想達到預(yù)期的宣傳效果，其內(nèi)容的構(gòu)成和各要素的組合運用就顯得至關(guān)重要。之所以大多數(shù)的人認為社區(qū)廣告的效果不明顯，并非因為廣告載體本身存在缺陷和制約，主要還是因為廣告內(nèi)容本身不適合社區(qū)廣告這種載體。如果僅僅是把站點廣告、報紙廣告、樓宇廣告等內(nèi)容直接移植進入社區(qū)廣告那么其兼容性和匹配性可想而知。
不同的廣告載體都有其相對適合內(nèi)容與之符合，當(dāng)然對于企業(yè)而言，整個廣告宣傳的核心思想并能夠不會因此發(fā)生變化或是扭曲，只不過是對廣告內(nèi)容本身各項構(gòu)成要素重新進行組合與調(diào)整。
對于社區(qū)廣告而言，由于其所在位置是與消費者日常生活密切相關(guān)的社區(qū)，那么在其廣告內(nèi)容的構(gòu)成上是有別與商業(yè)中心區(qū)域的戶外廣告的。如果是商業(yè)中心區(qū)域的戶外廣告，其色彩是否活躍、圖案是否醒目、文字是否優(yōu)美都是應(yīng)該著重考慮的，至于商業(yè)氣息的強烈與否反倒不是特別重要。
但社區(qū)廣告卻不同，在人們聚集生活的場所，如果廣告內(nèi)容帶有過于濃烈的商業(yè)信息，那么由于目的性過于直接反而可能引起消費者的反感或漠視。但如果廣告內(nèi)容適當(dāng)?shù)脑黾舆M入一部分的公益性信息和服務(wù)性信息在吸引消費者關(guān)注的同時又可以將廣告信息有效地傳遞給消費者，同時還能在消費群體中增加所宣傳品牌的美譽度。
那么在社區(qū)廣告內(nèi)容的設(shè)計上應(yīng)遵守三項基本原則。
一、換位思考原則。
大多數(shù)廣告內(nèi)容之所以效果有限，一個最根本的原因就是因為企業(yè)通過廣告單方面的向消費者傳遞著品牌信息。但是，對于每天都接受海量類似信息的消費者對這種單向信息傳遞都不可能產(chǎn)生任何的心理共鳴，甚至在了解到這些信息之前就已經(jīng)產(chǎn)生了排斥、抗拒和規(guī)避的心態(tài)。按照人類大腦的運行特點，通常所接受的信息都是被判斷為與自身相關(guān)的信息，由于現(xiàn)代商業(yè)廣告信息過于直接和大量，大腦就會形成條件反射，本能的對被認為是“無用”的信息進行屏蔽。但是，這個看上去是不可改變的情況卻又恰恰給廣告信息的滲透、傳遞提供了一個機會。只需要我們站在消費者的角度來看待我們所傳遞出來的信息，重新進行調(diào)整，增加些消費者感興趣的內(nèi)容，適當(dāng)?shù)脑黾有睦戆凳具^程而不是直接進行信息陳述，其效果將會發(fā)生明顯的改變。而戶外社區(qū)廣告由于貼近消費者日常生活，在這一方面就相對具有特殊的優(yōu)勢。
二、持續(xù)一致原則
相對于傳統(tǒng)形式的戶外廣告，常變常新是非常必要的，圍繞核心訴求點定期的更換廣告內(nèi)容可以使消費者在記住這些信息的同時還能夠一直保持著對品牌的新鮮感，而這種新鮮感是在廣告信息傳遞過程中起著催化劑的功效。
不過對于戶外社區(qū)廣告卻稍有差異，一方面公益性信息和服務(wù)性信息是必須保持不斷更新的，因為這有利于消費者接受品牌價值和企業(yè)理念。但是頁面信息的更換頻率卻不應(yīng)過于頻繁，否則極易造成消費者認知上的混亂和行為上的不知所措。
戶外社區(qū)廣告內(nèi)容的更換應(yīng)按季節(jié)劃分，每三個月更新一次廣告信息為宜，當(dāng)然為配合企業(yè)市場戰(zhàn)略和其他廣告形式，也可以選擇比較特殊的時間、事件、地點等隨機更換，但其他時段卻應(yīng)保持信息內(nèi)容持續(xù)不變，不斷影響、暗示消費者的大腦認知，形成新的條件反射。
三、與眾不同原則
大多數(shù)人可能會對廣告的“與眾不同”概念產(chǎn)生錯誤的看法，認為只要與別人完全不一樣的就是與眾不同。確實如果在其他廣告載體上要想在眾多同類信息中脫穎而出，抓住消費者的視線，與其它信息人為制造區(qū)隔化和差異化是有必要的。
然而，對于戶外社區(qū)廣告而言卻不是這樣，因為戶外社區(qū)廣告就位置而言幾乎是獨有性資源，周圍并不存在過多的信息干擾來影響廣告信息傳遞的效果，那么可以去追求“另類”、“創(chuàng)新”和“與眾不同”是毫無必要的。
我們這里所說的與眾不同原則指的是另一個方面。正如前文所述當(dāng)今廣告信息大多為了品牌或是產(chǎn)品單純的進行商業(yè)宣傳，而以傳統(tǒng)商業(yè)廣告載體所發(fā)布的事件信息或公益信息已經(jīng)不能使消費者完全信服，最重要的是這些信息與消費者的日常生活基本上毫無任何關(guān)系。
那么完全可以利用戶外社區(qū)廣告這一消費者身邊特殊的信息載體，發(fā)布與消費者，與品牌、與產(chǎn)品、與企業(yè)都存在著內(nèi)在聯(lián)系的信息，將各利益相關(guān)方有機的形成一個牢不可分的整體，隱性的引導(dǎo)消費者的思想和行為，而這一點才是真正的與眾不同。
