商業(yè)社會的競爭只有兩個原則，要么為顧客提供更多、更新、更好的價值，要么比競爭對手更有效率。在為顧客提供更多、更新、更好的價值環(huán)節(jié)，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，給消費者提供更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù)。
在和競爭對手比拼的過程中，除了差異化的策略之外，很重要的一點就是成本領(lǐng)先策略。即通過和競爭對手比拼效率，通過不斷的提高效率達(dá)到控制成本的目的，從而有機(jī)會給消費者提供價廉物美的產(chǎn)品或服務(wù)。
這兩個原則的一個本質(zhì)共同點就是客戶讓渡價值最大化。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機(jī)會成本。無論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，抑或是通過提高效率、壓縮成本，都是在提高顧客總價值、降低顧客總成本上做文章。
在家具行業(yè)，來自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè)。它之所以能夠在全球市場上取得成功，最關(guān)鍵是因為它的低價策略。即通過成本的嚴(yán)苛控制，不斷的提高效率，以比所有競爭對手都要便宜的價格給消費者提供家具產(chǎn)品。
一般人眼中，低價意味著低質(zhì)。所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”就是這個道理。然而瑞典宜家家居是有價值的低價。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的。在我們常人看來，價廉和物美往往是一枚硬幣的兩面，很難同時做到。但是瑞典宜家家居通過成本控制、銷售模式的創(chuàng)新等等實現(xiàn)了這一點，它真正做到了“價廉物美”。
在2011年，宜家家居全球銷售額25173百萬歐元，毛利11400百萬歐元，毛利率達(dá)到45%。宜家高毛利的原因，主要有兩個。其一是降低成本：模塊化設(shè)計+產(chǎn)品生產(chǎn)外包+有限的服務(wù)人員降低成本。其二則是增加收益：強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計能力+北歐簡約生活方式+體驗式銷售+目錄銷售展示。
不論是第一個原因，還是第二個原因，設(shè)計，都是宜家家居最為重要的能力之一。正是圍繞著設(shè)計和宜家獨特的商業(yè)模式，宜家家居才能夠在全球市場上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤。
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終端銷售環(huán)節(jié)，以消費者設(shè)計和體驗為核心其實，宜家生意模式的核心是提供給消費者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，或者沒有最終成型的產(chǎn)品，將產(chǎn)品最后一個成型環(huán)節(jié)交給消費者來完成，即讓消費者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)。這才是宜家生意模式的核心。舉例說明，比如，我們需要一個書柜。在市面上，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多，但是很多都是成型的書柜，即消費者拿回去就能直接用的。但是宜家不同，它僅僅是提供一種拼裝的模塊，讓消費者自己拿回去自己動手組裝成型。而且組裝成型的書柜無論是質(zhì)量還是style都是很棒的。這是宜家的最大的特色。
這么做的好處是顯而易見的。首先，在物流運輸環(huán)節(jié)，給運輸帶來極大的便利。這個大家不難想象，成型的書柜占空間，而且在運輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產(chǎn)品的損傷。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的。
其次，消費者自己動手，給了消費者更多參與、更多體驗的機(jī)會。我們從社會學(xué)、心理學(xué)的角度來探討這個問題?，F(xiàn)代社會，隨著競爭越來越激烈，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏不斷加快，尤其是生活在大都市的人們，他們每天上班都非常繁忙，工作壓力、生活壓力、心理壓力都很大。那么，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩淼揭思壹揖?，通過自己動手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個動手、勞動實踐的機(jī)會，也給了他們帶來很多的樂趣。試想一下，當(dāng)你把一堆木板，通過自己的聰明或智慧，按照圖示一步一步的組成一個漂亮的柜子，你會是什么心情？
這就是宜家家居的體驗式營銷。就是通過讓消費者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機(jī)會，給消費者提供了一種無與倫比的體驗，讓消費者樂在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購物更快樂”這一點。
第三，能夠為消費者省錢。消費者在宜家采購家具，通過自己動手組裝、自己承擔(dān)運送回家的費用。那么，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價格，讓利給消費者。宜家有一句非常經(jīng)典的口號：“you do yours, i do mine; we do together to save money.”，就是和消費者一起來幫助消費者省錢。
從心理學(xué)角度上說，這種做法是消費者樂于接受的。同樣品質(zhì)的一個書柜，甲乙兩個零售終端有售。一個是成品，打比方它標(biāo)價是400元。另一個是宜家家居，它的樣品標(biāo)價是350元，但是需要消費者自己組裝，自己承擔(dān)運送費用。一般而言，消費者會選擇哪一種？我相信很少有人會選擇第一種。為什么？無論是有錢人還是窮人，省錢永遠(yuǎn)是人的心底最深的愿望。誰給消費者省錢了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié)，他也是愿意的。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù)。沃爾瑪喊出的“天天低價”不是沒有道理的。
更值得一提的是，宜家讓消費者自己動手組裝，就像前文分析的那樣，并不是強(qiáng)加給消費者的。相反，這種自己動手的做法，也是他們愿意的。這給了他們最好的體驗，給他們實踐的機(jī)會，給他們增加樂趣、放松壓力的機(jī)會，還給他們省錢，何樂不為呢？
因此，瑞典宜家的高明之處就在于，讓消費者參與進(jìn)來，以消費者最愿意的方式，給消費者省錢，同時自己也贏得了很好的“低價”口碑。
第四，最大程度的滿足了消費者個性化的需求。對于家具產(chǎn)品而言，如果滿足消費者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件而不是成品的方式，很好的規(guī)避了這個問題。消費者可以通過各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，設(shè)計組裝自己想要的、個性化的產(chǎn)品。這在極大滿足消費者個性化需求的同時，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。
第五，這樣做也給自己帶來更低的庫存管理成本。這是顯而易見的。你想啊，一個杯子，里邊裝了一堆冰塊，它能裝下多少，如果這些冰塊都融成水，那么，它或許還能多裝很多。就是這么個道理。
瑞典宜家的體驗式營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點。圍繞著體驗營銷，瑞典宜家做了很多細(xì)致的工作。這些工作的核心目的，就是為了讓消費者來到宜家，有很好的購物體驗，很愉快的購物經(jīng)歷。比如，一般的家居店不允許消費者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品，但是宜家恰恰相反。你可以走進(jìn)廚房、拉開抽屜、坐上沙發(fā)，甚至還可以躺在床上體驗一番。
同時宜家還提供了美味的餐飲服務(wù)。宜家考慮到消費者有這方面的需要，于是就提供餐飲方面的服務(wù)，方便顧客在逛宜家的時候，能夠便捷的在店內(nèi)用餐。
在宜家的終端里，如果你因帶來的孝而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里；如果你渴了，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來一份歐式甜點；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一下·····
輕松、自在的購物氛圍是宜家的顯著特征。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，45%的顧客不希望在宜家逛的時候有工作人員來打擾。那么，在宜家，工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，以便讓顧客靜心瀏覽，輕松自在的逛商懲做出購物決定。當(dāng)顧客有需要時給予必要的介紹和幫助。
這就是有限的人員服務(wù)。這么做的好處是顯而易見的。不僅僅讓顧客有更好的體驗，同時還能減少人力成本。
在宜家，產(chǎn)品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原則有機(jī)的組合在一起。在它的展示廳里，他將不同的商品分類組合，從而形成一個個極具想象力的樣板房。比如在烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。如此的展示還有廚房、客廳、臥室、書房等等。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序，像一個“真實的家”那樣一應(yīng)俱全。
宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法，是宜家賣場的展示風(fēng)格，也是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。它給消費者一種身臨其境的感覺，激發(fā)了他們的購買欲望和無限的遐想空間。
在宜家家居，除了讓消費者有很好的購物體驗之外，還值得一提的是讓消費者感受北歐風(fēng)情。在宜家店，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見。通過這種潛移默化的方式，讓消費者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情。讓消費者感覺不僅僅是在購買家具，而是在體驗北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式。
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宜家的成本控制——大批量訂購 & 平板運輸如果說前面是在終端環(huán)節(jié)，宜家通過讓消費者參與設(shè)計、參與組裝，讓消費者參與體驗，給消費者省錢的同時，也提高了自己成本控制的能力。那么，在這終端背后，宜家又有哪些重大的創(chuàng)舉呢？設(shè)計依然是核心。
首先是產(chǎn)品的市場定位，也就是設(shè)計的市場定位。宜家定位在城市中產(chǎn)但不限于城市中產(chǎn)。什么意思呢？宜家瞄準(zhǔn)的核心目標(biāo)消費人群是城市中產(chǎn)階級，但是因為宜家的“低價”是它的核心經(jīng)營策略。因此，宜家的消費人群實際上可能不僅僅局限在城市中產(chǎn)。換句話說，能夠消費得起宜家的產(chǎn)品的人群或許更多。
城市中產(chǎn)的特點是，他們事業(yè)上有所成就，在經(jīng)濟(jì)收入上穩(wěn)定，財富積累也達(dá)到了一定的程度，使他們有很強(qiáng)的消費能力。同時，他們作為城市的主流精英人群，普遍接受比較高的教育，具有較高的學(xué)歷，在職場上也是白領(lǐng)精英人群。他們普遍有比較好的品味，追求品質(zhì)生活。
因此，宜家家居在產(chǎn)品設(shè)計上，就是針對這部分核心目標(biāo)人群而來的。針對鎖定目標(biāo)消費群體提供一種并不是最豪華、但一定“最炫”的設(shè)計理念。在一份針對城市消費者調(diào)查報告中，在簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅和新穎時髦等五種風(fēng)格偏好度調(diào)查中，其中簡約自然的風(fēng)格是消費者的最愛，有超過一半的消費者喜歡這種簡約自然的風(fēng)格。因此在設(shè)計上，宜家家居的設(shè)計風(fēng)格就是力求簡約之美?？梢哉f，簡約、干凈、純粹是宜家家居產(chǎn)品的最大的風(fēng)格或特色。對設(shè)計理念的推崇、以簡為美的美學(xué)觀念完全可以為國內(nèi)的家具企業(yè)效仿。
在具體的產(chǎn)品設(shè)計上，宜家設(shè)計師從實踐中汲取靈感。他們在消費者消費過程中，在問詢、購買、運輸以及售后服務(wù)的環(huán)節(jié)，通過和他們的互動，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費者的真正的需求。
在研發(fā)流程上，宜家采取的是以節(jié)省成本倒推生產(chǎn)的方案，即采取先定價后研發(fā)的方式。設(shè)計師在接受一個新的產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)的時候，被告知這個產(chǎn)品的最終零售價，它通常低于所有競爭對手的價格。設(shè)計師在這個價格前提下進(jìn)行材料、顏色、款式等設(shè)計。
根據(jù)設(shè)計草圖， 采購人員在全球范圍內(nèi)招商，找到最便宜的供應(yīng)價格同時保證嚴(yán)格質(zhì)量的生產(chǎn)商。生產(chǎn)商不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還需要提供產(chǎn)品組裝說明和組裝工具。
宜家實行的是自有品牌戰(zhàn)略，即在宜家終端銷售的產(chǎn)品全部都是宜家品牌，但是通過OEM代工生產(chǎn)。這是宜家區(qū)別于沃爾瑪、家樂福等零售巨頭的最大之處。
在物流環(huán)節(jié)，宜家從1956年開始推行“平板包裝”至今。所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，大大地降低了運輸成本和難度并且提高了運輸?shù)男?。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的12個轉(zhuǎn)運中心統(tǒng)一配送到各個商常
通過這種向生產(chǎn)商大批量訂購、平板式的運輸方式，宜家家居在前端極大的控制了成本，從而保證了終端的低價格。
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宜家品牌宣傳與推廣——《美好家居指南》在和消費者的溝通方面，也就是產(chǎn)品或品牌的宣傳和推廣方面，宜家主要是通過《美好家居指南》這本產(chǎn)品目錄手冊和消費者進(jìn)行溝通。
宜家目錄手冊全彩印刷，制作精美，畫面簡潔唯美，由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計師和攝影師共同參與制作完成。在目錄冊上，展示宜家所有的產(chǎn)品，他們就像宜家店里那種交叉展示的方法，有機(jī)的結(jié)合在一起。給消費者一種簡潔直觀的感受。融產(chǎn)品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體。
宜家產(chǎn)品目錄手冊，展示的不僅僅是物美價廉的產(chǎn)品，更多的通過這樣的方式向消費者傳遞一種生活理念。指導(dǎo)消費者如何布置個性化的家居生活環(huán)境。很多消費者通過這個手冊找到了家具設(shè)計的靈感。
宜家的目錄手冊免費發(fā)放給目標(biāo)消費人群。產(chǎn)品目錄手冊百分百的展示在目標(biāo)消費人群面前，使得品牌傳播效果大大增強(qiáng)。在和顧客的直面溝通中，在一種很安靜的閱讀環(huán)境下，這種目錄手冊很容易打動顧客的心，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價值和性能，更是一種北歐的文化和生活理念，從而有效的提升了宜家家居在消費者心目中的品牌形象，激發(fā)顧客的購買欲望。
