本文編譯自 Entrepreneur《Expert Explains What Makes the Best Logos So Good》，由紐約營(yíng)銷顧問公司 Lippincott 合伙人 Su Mathews Hale 所提供的觀點(diǎn)，Su Mathews Hale 擁有品牌 logo 設(shè)計(jì)多年經(jīng)驗(yàn)，為業(yè)內(nèi)專家。
每一天您都遇見數(shù)不清的logo，大多數(shù)時(shí)候，在您沒有意識(shí)到的情況下，這些標(biāo)志已經(jīng)不斷傳送大量的訊息到您的潛意識(shí)里。紐約營(yíng)銷顧問公司 Lippincott 紐約合伙人Su Mathews Hale 表示：
logo是一家公司的速寫，承載品牌文化、品牌行為、品牌價(jià)值故事的視覺線索。
由于一個(gè) logo 可能只擁有一秒鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，恐怕是“最難達(dá)成品牌營(yíng)銷的層面”。 以下 Su Mathews Hale 分享她經(jīng)手過(guò)最喜歡的項(xiàng)目，以及一些她最欣賞的公司Logo：
[Page: ]
Wal-Mart Stores
2005 年 Wal-Mart 請(qǐng) Lippincott 重新塑造品牌。它想要呈現(xiàn)自身為一間平價(jià)的大型暢貨中心，成為人們既能聰明省錢又能買到優(yōu)質(zhì)食品雜貨的最佳去處，根據(jù)這個(gè)理念，2008 年 Wal-Mart 換了新 Logo。 Su Mathews Hale 與她的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“全部大寫”、“深藍(lán)色”的舊 logo 過(guò)于強(qiáng)調(diào) Wal-Mart“大公司”的本質(zhì)，正好與批評(píng)者對(duì) Wal-Mart 的描述──跨國(guó)摧毀地方企業(yè)的邪惡巨人──連結(jié)在一塊。此外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為將星星符號(hào)當(dāng)作“連字號(hào)”是很容易讓人遺忘的設(shè)計(jì)，而特意用星星區(qū)隔開 Mart 這個(gè)字，會(huì)讓人們想起街角的商店與便宜的暢貨中心。
最終，團(tuán)隊(duì)決定保留原 logo 的藍(lán)色（Su Mathews Hale 認(rèn)為藍(lán)色是世界上最受歡迎的顏色），但換成較亮的藍(lán)色，塑造現(xiàn)代感與值得信賴的形象。并把原本 logo 較尖銳的字體換成“更具人味”的字體。最后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把原本的星星轉(zhuǎn)化成在“頭上冒出電燈泡”的感覺，影喻 Wal-Mart 消費(fèi)者是一群買到價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聰明消費(fèi)者。燈泡的光暈選擇黃色，呈現(xiàn)充滿希望的感覺，但避免使用亮黃色，因?yàn)樵诹闶鄣昀镱^亮黃色常常與廉價(jià)連結(jié)。品牌 logo 設(shè)計(jì)請(qǐng)到的參考團(tuán)體成員甚至還將 Wal-Mart 新 logo 上的黃色火花詮釋成太陽(yáng)或是花朵，都是相當(dāng)正面的聯(lián)想，顯示 logo 設(shè)計(jì)的成功。
[Page: ]
eBay
2012 年，eBay 請(qǐng) Lippincott 幫他們制作 logo。 eBay 基本上擁有與 Wal-Mart 相反的問題：eBay 想要擴(kuò)展、成長(zhǎng)，但它調(diào)皮的 logo 卻成為他們野心的絆腳石。Su Mathews Hale 表示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司的 logo 錯(cuò)綜復(fù)雜，它們令人想起 .com 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)泡沫化。因此，Su Mathews Hale 與她的團(tuán)隊(duì)希望在盡量保留原 logo 的設(shè)計(jì)之下（編按：不丟失建立已久的辨識(shí)度），僅在字型學(xué)上下功夫試圖使顏色柔和一些，并把字母放在同一個(gè)基準(zhǔn)在線，修正先前字母重迭錯(cuò)落的混雜。新 logo 更能傳達(dá) eBay 這家公司認(rèn)真看待所經(jīng)手業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
[Page: ]
Hyatt Place
2004 年 AmeriSuites 買下 Hyatt Hotels ，而當(dāng)時(shí) Lippincott 負(fù)責(zé)重新塑造 Hyatt 連鎖飯店的品牌。2006 年 Hyatt 與 Lippincott 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：AmeriSuite 所提供的平價(jià)商業(yè)套房市場(chǎng)，會(huì)讓人們覺得它是取代高檔旅館的無(wú)聊、便宜的替代方案。而要翻轉(zhuǎn)此負(fù)面想法的解決辦法，即是重新定位目標(biāo)群眾，把 Hyatt Hotels 變成“不富裕，但懂得奢華品味的年輕商務(wù)旅行者”之選擇。 Hyatt Hotels 的最后改革作法是在每個(gè) Hyatt Place 建造一個(gè)吸引人、迷人的大廳。因此，最后的 logo 結(jié)合 2 個(gè)不同的形狀，Su Mathews Hale 表示：
在設(shè)計(jì)上，圓圈給予人們現(xiàn)代與可接近的感覺，而正方形則給予人堅(jiān)定、有紀(jì)律的感受。
而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為 7 個(gè)圓圈挑選了鮮艷的色彩而其中兩個(gè)則為黑色。當(dāng) Hyatt Place 的標(biāo)志在夜晚亮起來(lái)，彩色的圈圈創(chuàng)造一個(gè) H 字母（代表 Hyatt），這是 Su Mathews Hale 認(rèn)為這個(gè) logo 額外有趣的地方。
[Page: ]
Starbucks
過(guò)去7年，Starbucks 已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全球巨頭，并且也強(qiáng)力推銷咖啡以外的商品，例如糕點(diǎn)、三明治與茶。在 2011，Starbucks 決定設(shè)計(jì)一個(gè)不會(huì)總是讓人聯(lián)想到“咖啡”的新 logo。
重新設(shè)計(jì)從這么一個(gè)簡(jiǎn)單的前提下開始了，當(dāng)焦點(diǎn)團(tuán)體被問到 Starbucks 的 logo 是什么顏色的時(shí)候，大部分民眾一致回答“綠色”。但是問題是舊 logo 實(shí)際上只有外緣一圈是綠色──中間的海妖人物是黑色。 Su Mathews Hale 表示，由于這個(gè)原因，設(shè)計(jì)師決定將海妖從框框限制中釋放出來(lái)，并且用顧客心中早已對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生印象的“綠色”填滿海妖圖案。此外，設(shè)計(jì)師們將文字移到圓圈外面，并將“coffee”字樣刪除，因?yàn)楹Ｑ膱D案單獨(dú)存在就已經(jīng)足夠代表星巴克。 Su Mathews Hale 表示，Starbucks 不斷精簡(jiǎn) logo 只留下必要元素 ，為 logo 演化的良好示范。
[Page: ]
NBC
Lippincott 未與 NBC 合作，但 Su Mathews Hale 表示 NBC 孔雀是她最喜歡的 logo 之一。她認(rèn)為 NBC 的 logo 隨著時(shí)間不斷改善得越來(lái)越簡(jiǎn)潔，盡管孔雀的顏色最早的意涵是慶祝先進(jìn)的彩色電視技術(shù)，盡管重要性不再，但這些色彩依然傳遞愉悅與活力的感覺。
[Page: ]
FedEx
FedEx 的 logo 也是 Su Mathews Hale 的最愛之一。就如同前述 Hyatt 的例子，她喜歡圖案里面藏有驚喜，仔細(xì)看“E”與“x”中間形成一個(gè)白色箭頭。她同時(shí)也很欣賞 FedEx 不會(huì)過(guò)時(shí)、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的特性：
它有可能是在 1970 年設(shè)計(jì)，但也有可能是昨日才設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。
事實(shí)上，這個(gè) logo 是在 1994 年由 Lindon Leader 所設(shè)計(jì)，而目前已經(jīng)贏得 40 項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
[Page: ]
Apple
Su Mathews Hale 認(rèn)為 ，Apple logo 是一個(gè)能夠適應(yīng)不斷改變的公司方向之最佳例子。 Apple 第一個(gè) logo 是由共同創(chuàng)辦人 Ronald Wayne 設(shè)計(jì)，那是一個(gè)怪異、仔細(xì)描繪牛頓的蝕刻作品，意為代表 Apple 公司是野心勃勃的局外人。同年，Steve Jobs 雇用 Rob Janoff 制作更現(xiàn)代感的 logo 取代過(guò)去的 logo，Rob Janoff 想出一個(gè)“咬了一口的蘋果”作為新的標(biāo)志，而當(dāng) Steve Jobs 決定 Apple 公司在個(gè)人計(jì)算機(jī)采取與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的特殊策略，蘋果 logo 被填滿彩色。
當(dāng) 1988 Apple 公司決定全力追逐干凈、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，蘋果 logo 便調(diào)整成為單色。
[Page: ]
關(guān)于設(shè)計(jì)潮流與 logo 呈現(xiàn)
當(dāng)處理形塑品牌的項(xiàng)目，Su Mathews Hale 認(rèn)為要辨別“真實(shí)、正確（true）”與“新（new）”的不同。她說(shuō)：logo 需要“真實(shí)、正確”，但在某種程度上它不應(yīng)該追逐潮流，也就是“新”。潮流只適合作為支持品牌塑造的元素之一，例如商店經(jīng)驗(yàn)或網(wǎng)站界面。也就是說(shuō)，一個(gè) logo 的基礎(chǔ)要穩(wěn)健、可靠，但呈現(xiàn)的方式仍具有彈性（編按：例如每逢節(jié)慶的 Google Doogle）。Su Mathews Hale 表示
Logo 過(guò)去只需要在名片中被辨識(shí)出來(lái)即可，但現(xiàn)在 logo 可能要用更小的面積發(fā)揮作用，因?yàn)楝F(xiàn)在 logo 要在手機(jī)上呈現(xiàn)。
這也是為什么許多 logo 都開始“扁平化”，在某種程度上它們開始刪除添加“陰影”等立體化或動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)技巧。 Google logo 去年扁平化的例子：
