這是一篇刊登在美國網(wǎng)站的舊文，然而卻是難得一見的關(guān)于設(shè)計(jì)師品牌經(jīng)營的超級干貨，記者將其挖掘出來，精心編譯后重見天日，雖然文中描述的是美國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，但其邏輯和思維方式對投資和運(yùn)作中國設(shè)計(jì)師品牌的人們，也具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。
所有的設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)始人都在思考一個(gè)問題：什么時(shí)候他們的公司才會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階?一個(gè)關(guān)鍵的臨界數(shù)是：2500萬美元。
這個(gè)銷售量意味著一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌正在逐漸成長為企業(yè)。即便如此，也不能夠保證成功——這條路是坎坷艱難的。很多品牌都會(huì)賠錢并且少有品牌企業(yè)能夠達(dá)到2500萬美金的銷量。收入的增長來自于對品牌清晰的認(rèn)知度;很多設(shè)計(jì)師根本無法把自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格打磨得足夠銳利，以支撐大幅度的增長。
設(shè)計(jì)能力固然重要，但是只有專注聚焦，才能使一個(gè)設(shè)計(jì)師超越有趣和富于創(chuàng)意的層面，實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。
“當(dāng)他們有了創(chuàng)造性的想法就會(huì)試圖將其實(shí)現(xiàn)，不論那些想法是否現(xiàn)實(shí)可行都會(huì)為之努力，”Net Worth Solutions公司的總裁Jack Hendler說道，“他們認(rèn)為每一季度他們都需要完全重新塑造自己。他們需要具有消費(fèi)者的感性，需要建立核心業(yè)務(wù)?！?/FONT>
Hendler提及羽翼未豐的設(shè)計(jì)師面臨融資困境的時(shí)候說道，當(dāng)經(jīng)常性的依賴于各種財(cái)政支持者以幫助資金運(yùn)作時(shí)，公司最初幾年賠錢的時(shí)候債務(wù)會(huì)迅速堆積。即便是Ralph Lauren在2011年秋天也透露他有很多次都接近倒閉，“出錢幫助他的白衣騎士，家人和朋友還有與之相關(guān)的所有人都厭煩了”。
盡管2500萬美元對于使品牌從初具雛形到進(jìn)入成熟期可能是一個(gè)臨界數(shù)，但是很多設(shè)計(jì)師通過將企業(yè)規(guī)模控制在較小的范圍內(nèi)并且量入為出也可以支撐下去。
“我們資助了數(shù)百家公司，銷售額不必達(dá)到千萬美元也可以賺錢，”Hilldun Factors的總裁Gary Wassner說道，“他們做的不錯(cuò)。只是他們中的一些人不可能成為Tory Burch。公眾永遠(yuǎn)不可能把他們當(dāng)作大牌。”
小品牌靠努力和創(chuàng)造性賺錢——用盡可能少的樣品獲得贊助商對時(shí)裝秀的贊助。
“通常我聽到的都是，假如他們一個(gè)季度制作100件樣品，他們將會(huì)賣掉50%-60%?！盬assner說道，“更好的策劃能夠幫助他們省下一大筆錢?！泵考悠窌?huì)花費(fèi)1000美元，而毛皮大衣和外套可達(dá)4000美元一件。
噱頭和媒體曝光也可以幫助節(jié)省許多營銷費(fèi)用。Wassner說一個(gè)家喻戶曉的高調(diào)品牌只需要一名銷售人員就獲得足夠的訂單，然而一個(gè)低調(diào)的公司可能需要花費(fèi)20萬到30萬美元來雇傭三個(gè)銷售人員。
專家們一致認(rèn)為設(shè)計(jì)師必須控制這種銷售花費(fèi)，日常開支和行政支出來支持他們的商業(yè)工作。
設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，毛利率(即銷售收入與生產(chǎn)和分銷貨物的成本之間的差)還是比較可觀的，最初的毛利率可能是70%，然后降到50%，這是由于店鋪對航運(yùn)意外海損的扣款和滯銷貨的降價(jià)促銷所造成。
但是對于品牌來說，利潤率越高，銷售渠道越局限。
會(huì)計(jì)與咨詢公司W(wǎng)eiserMazars的合伙人Victor Wahba說，一個(gè)有著2500萬美金銷售額的設(shè)計(jì)品牌會(huì)有40%的利潤率，刨去生產(chǎn)成本與貨運(yùn)花費(fèi)之后剩下1000萬美金，還有625萬美金用于行政花費(fèi)，300萬美金用來舉辦兩個(gè)炫目的時(shí)裝秀，最后給公司留下約75萬美金的利潤。
這并不寒磣，只是通常沒有想象中的那么光鮮亮麗。
在大多數(shù)公司達(dá)到這個(gè)等級之前，他們也還有其他的資金來源，為大眾零售商或其他零售品牌制作的的膠囊系列賺取的設(shè)計(jì)費(fèi)，他們自己的零售店直營銷售，或者更豐厚的-品牌授權(quán)協(xié)議。
“外延收入通常從香水授權(quán)開始，”Wahba說道，“配飾在過去的20年里也開始獲得大量的關(guān)注。”
為了獲得一個(gè)授權(quán)協(xié)議，一個(gè)品牌需要有知名度，并且要有像樣的分銷渠道——這就是那神奇的2500萬美元的由來，因?yàn)檫@個(gè)等級意味著品牌在消費(fèi)者中有了一定的知名度。
“一個(gè)銷售規(guī)模僅1000萬美元的品牌是拿不到授權(quán)業(yè)務(wù)的，”Irving Place Capital的首席執(zhí)行官和Proenza Schouler的投資者John Howard說道?！斑@多少有一點(diǎn)先有雞還是先有蛋的意思?！?/FONT>
一旦一個(gè)品牌大到足以擴(kuò)展其他類別，就會(huì)有很多路可以選擇——從牛仔褲到鞋子再到包。
“最終，都是關(guān)于配飾的，”Howard說道?！坝袠O少數(shù)的時(shí)裝品牌和奢侈品品牌在賺取更高端人士的錢。想要靠只賣現(xiàn)成要穿的東西賺錢真的很難。我們總是被LVMH的數(shù)字沖昏了頭腦，但是在現(xiàn)實(shí)中，特別是在美國的業(yè)務(wù)中，沒有那么多設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的企業(yè)會(huì)達(dá)到那些數(shù)字。
那么對于那些已經(jīng)達(dá)到2500萬美元銷售額這個(gè)等級并嘗試進(jìn)行下一步的設(shè)計(jì)師們——對于他們而言的那個(gè)臨界數(shù)是多少呢?答案是：6000萬美元。
“很多私募基金將瞄準(zhǔn)銷售額在6000萬美元或以上的公司”為了投資，Hand, Baldachin & Amburgey的律師和聯(lián)合創(chuàng)始人，經(jīng)常與設(shè)計(jì)師一起工作的Douglas Hand說道。在這個(gè)等級上，你已經(jīng)打好了重復(fù)客戶的框架，已經(jīng)有了會(huì)在每個(gè)季節(jié)都來購買的核心消費(fèi)者。一旦你做好了這個(gè)框架，你很難推掉他們。不僅你的消費(fèi)者會(huì)購買，零售商也會(huì)知道。”
然后等著你的就是無限廣闊的天空。如果一個(gè)公司持續(xù)增長超過6000萬到1億美金，然后2億美金和更高后，他們可以開始著眼于公開市場。僅以2011年為例，就有公開發(fā)行股票的Prada, Ferragamo和Michael Kors。
這種方式不僅可讓企業(yè)獲得資金，以便進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還有另外一個(gè)誘惑：個(gè)人套現(xiàn)!Michael Kors本人在其公司的首次募股中就套現(xiàn)了1.17億美元。
