2009年的時(shí)候，我供職于一家新型的時(shí)尚企業(yè)。為了吸引到我們的潛在客戶，我們想出了一個(gè)營銷創(chuàng)意：“F**k Vogue(老牌時(shí)尚美妝雜志)”。我們當(dāng)時(shí)所處的這個(gè)時(shí)尚行業(yè)中，有著大量的獨(dú)立時(shí)裝博主和很多先鋒設(shè)計(jì)師，我們想讓所有人都知道我們的這個(gè)口號(hào)，希望可以重塑時(shí)尚界的格局。
時(shí)尚界已經(jīng)迎來了新的一代消費(fèi)者，這些新時(shí)代的消費(fèi)者不用Vogue告訴他們現(xiàn)在流行什么，因?yàn)檫@些消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的敏感度早已經(jīng)超過了Vogue。于是我們?cè)赥witter上創(chuàng)造了一個(gè)話題，名為#TFVG，即“The F**k Vogue Generation”。除此之外，我們還想出了一些營銷口號(hào)，例如“只有奶奶輩的人才會(huì)用Vogue獲得時(shí)尚建議”以及“不要讓你自己成為時(shí)尚克隆人”等等。其實(shí)我們并不討厭Vogue，我們和許多其他人一樣非常喜歡這本雜志。我們提出這些口號(hào)，只是為了吸引我們的潛在用戶的注意。我們必須想出一些他們?cè)敢饴牭脑掝}。我們需要一塊敲門磚。而將Vogue作為我們的目標(biāo)，可以讓我們獲得捷徑。
先瞄準(zhǔn)，后射擊
如果你也想用這種方法當(dāng)作敲門磚的話，你必須先進(jìn)行謹(jǐn)慎的分析，然后做出明智的選擇。當(dāng)然，你的目標(biāo)是吸引潛在用戶的注意力，但是你不能僅僅依靠攻擊競爭對(duì)手來達(dá)到這個(gè)目的。作為一家規(guī)模較小，名氣幾乎沒有的企業(yè)，你必須要讓潛在用戶知道你的價(jià)值。因此你要進(jìn)攻的不是隨便一家規(guī)模較大的競爭對(duì)手，而是一個(gè)與你處在同一情景下，與你形成鮮明對(duì)比，并且凸顯你的價(jià)值的競爭對(duì)手。
不幸的是，雖然我們非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意，并且認(rèn)為這種營銷方式能夠?yàn)槲覀儙碛脩簦椅覀兊耐顿Y人之一也非常喜歡這個(gè)方式，但是這個(gè)營銷創(chuàng)意最終并沒有成型。我們那時(shí)的營銷顧問緊急叫停了這個(gè)計(jì)劃。他深沉的說到：“我們并不是一家憤怒的公司?！庇谑撬腥藛适Я讼惹暗臒崆椋S后開始紛紛認(rèn)為這個(gè)營銷創(chuàng)意并不適合我們。
幾年之后的今天，我供職于daPulse，我又得到了一次與競爭對(duì)手進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。當(dāng)然daPulse也不是一家憤怒的公司，更重要的是，我們是一家默默無聞的公司，只有不到500個(gè)客戶。我們需要立刻吸引潛在用戶的目光。于是我們想到了一個(gè)宣傳口號(hào)：Better Than Trello。這一次，我們將“槍口”指向了Trello。
我們并不是唯一一家將自己與競爭對(duì)手進(jìn)行比較的企業(yè)。Desk和Freshdesk都聲稱他們各自的服務(wù)能夠取代Zendesk。KissMetrics則將自己與Google Aalytics進(jìn)行過比較。來自法國的著名電子郵件營銷工具Sendiblue聲稱自己能夠取代MailChimp。而Just Add Content表示他們相比WordPress更適合小型企業(yè)。
選擇正確的競爭對(duì)手與自己進(jìn)行比較，這一點(diǎn)非常重要。而我們選擇用Trello與我們進(jìn)行比較，是出于以下3點(diǎn)原因：
1) 因?yàn)門rello是一個(gè)高質(zhì)量的工具，因此他們有著高質(zhì)量的用戶。
2) 因?yàn)樗麄円?guī)模很大，不會(huì)把我們放在眼里，也就不會(huì)與我們計(jì)較。
3) 因?yàn)門rello能夠凸顯我們的價(jià)值。它是一個(gè)非常優(yōu)秀的任務(wù)管理工具，而他們的產(chǎn)品完成不了的任務(wù)，我們可以完成。
敲門磚
在使用這種方法進(jìn)行營銷的時(shí)候，你的首要任務(wù)就是讓別人知道你，并且提高你與潛在用戶的互動(dòng)。但是在選擇競爭對(duì)手的時(shí)候，有一個(gè)因素你一定要考慮，那就是對(duì)方用戶的情緒，你要調(diào)動(dòng)起競爭對(duì)手用戶的情緒。
因此你需要選擇一個(gè)用戶忠誠度非常高的競爭對(duì)手。每一次我們?cè)赥witter上發(fā)布Better Than Trello這個(gè)口號(hào)的時(shí)候，我們都會(huì)收到很多Trello用戶的回應(yīng)，這些回應(yīng)中大多數(shù)都是反抗或是嘲諷我們，例如：“我希望Twitter能夠多做點(diǎn)推廣內(nèi)容質(zhì)量控制，不要給我推送這種沒有意義的廣告”，或是“不好意思，我不買賬。永遠(yuǎn)支持Trello”等。在所有回應(yīng)和評(píng)論中，這兩種評(píng)論經(jīng)常出現(xiàn)。
的確，看到這樣的評(píng)論一開始我們心里很不舒服。但是很快我們就收拾起沮喪的心情，將這著消極評(píng)論看成是一次機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些評(píng)論為我們打開了一扇門，讓我們得以與潛在用戶展開一次對(duì)話。你必須要記得，即使?jié)撛谟脩艚o你的評(píng)論讓你非常沮喪，你也不應(yīng)該放棄。因?yàn)槟憧梢耘c他進(jìn)行對(duì)話，改變他的想法，向他展示你的價(jià)值。這些給你評(píng)論的人并不是普通人，他們?cè)谑褂门c你的產(chǎn)品類似的產(chǎn)品，換句話說他們就是你的潛在用戶。 請(qǐng)看下面這個(gè)例子：
我們收到的第一條評(píng)論顯然不是我們最想看到的內(nèi)容。但是，我們打開了一扇門，可以與這位潛在用戶進(jìn)行對(duì)話!之后，我們告訴她還有誰在使用我們的服務(wù)。之后這個(gè)用戶注冊(cè)了我們的30天試用服務(wù)，并且居然收藏了本次對(duì)話。且不論這位用戶日后是否能夠成為我們的付費(fèi)用戶，至少我們成功讓她知道了我們，并且對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行了試用。
以下5步可以讓你找到最適合拿來與你進(jìn)行比較的競爭對(duì)手：
1. 先選擇3個(gè)競爭對(duì)手，然后找到用戶忠誠度最高的那個(gè)。你可以使用Twitter的搜索功能來查看這些公司用戶的忠誠度，看看他們的用戶對(duì)他們的產(chǎn)品都有何看法。你還可以看看是否有用戶在Quora上推薦這些公司的產(chǎn)品。
2. 創(chuàng)建營銷口號(hào)。記住，清晰的營銷口號(hào)只能關(guān)注你業(yè)務(wù)的一個(gè)方面。不要試圖在一句話中涵蓋你的所有業(yè)務(wù)，否則你只能把受眾搞糊涂。
3. 打造一個(gè)頁面，在這個(gè)頁面上告訴潛在用戶你與競爭對(duì)手相比優(yōu)勢是什么。你要讓潛在用戶感覺到你非常了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品。觀點(diǎn)清晰，并且要尊重競爭對(duì)手。著重介紹你所擁有，而競爭對(duì)手所缺失的價(jià)值，而且要說真話。
4. 在與某個(gè)潛在用戶建立了對(duì)話之后，要表現(xiàn)的自信、友善和能夠?yàn)閷?duì)方提供幫助。
5. 查看數(shù)據(jù)：瀏覽量、點(diǎn)擊量、注冊(cè)量、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，找到效果最好的營銷宣傳語。
