高露潔是世界領(lǐng)先的口腔護(hù)理品牌，1806年，創(chuàng)始人威廉·高露潔在紐約開(kāi)始生產(chǎn)肥皂、蠟燭等產(chǎn)品，十年后，開(kāi)始推出牙膏產(chǎn)品。在上個(gè)世紀(jì)五十年代，高露潔與棕欖公司合并后成為高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司。高露潔公司自從九十年代登陸中國(guó)內(nèi)地，深耕二十多年，其品牌形象深入民心，享有很高的聲譽(yù)。其死對(duì)頭寶潔的佳潔士由于晚來(lái)幾年，追趕至今。在世界范圍內(nèi)，高露潔仍然是牙膏第一品牌，在中國(guó)的牙膏市場(chǎng)上，高露潔大概占有30%的市場(chǎng)，佳潔士20%多，黑人，10%多，這三者，再加上后進(jìn)的一些外資品牌，外資牙膏品牌的市場(chǎng)占有率就高達(dá)70%。雖然近年國(guó)內(nèi)本土的一些牙膏產(chǎn)品以“草本”或“中草藥”成分的宣傳口號(hào)來(lái)?yè)屨剂艘恍┬∩筋^，但遠(yuǎn)未對(duì)外資品牌形成群毆之勢(shì)。
近日，高露潔推出了新形象，啟用了全新的字體。品牌形象由英國(guó)THE PARTNER負(fù)責(zé)，而字體設(shè)計(jì)則由知名的字體設(shè)計(jì)公司Fontsmith操刀。除了字體的設(shè)計(jì)，同時(shí)也在原有的品牌上延伸增加了“紐帶”元素作為一個(gè)重要的品牌訴求。新形象近日已在世界范圍內(nèi)更新。
Fontsmith創(chuàng)始人Smith談及此次字體設(shè)計(jì)：
高露潔有眾多不同的產(chǎn)品，同時(shí)也有不同的品牌形象及終端展示，這使到高露潔這個(gè)品牌在實(shí)際使用中并沒(méi)有重點(diǎn)突出。我們使用字體及紐帶的方式來(lái)將產(chǎn)品與公司連接起來(lái)，也使高露潔這個(gè)品牌形象能夠占據(jù)最前線。我們的目標(biāo)是建立全球一致的形象，在不同的地方要建立一個(gè)統(tǒng)一的形象是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在字體設(shè)計(jì)上，它應(yīng)該體現(xiàn)一種親善但又不失權(quán)威專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。紅色于高露潔來(lái)說(shuō)是不可分離的，所以我們還要考慮字體在紅白搭配上具有同樣的氣息。
新的品牌形象，采用了一種重新設(shè)計(jì)的字體，命名為“Colgate Ready”字體，在全球的宣傳中都會(huì)用到，同時(shí)文字有四個(gè)不同的語(yǔ)言版本，分別為：西里爾字母、東歐字母、印地語(yǔ)字母（一種結(jié)合印度與尼泊爾的文字）及泰文字母。
從字體設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，這明顯就有一個(gè)挑戰(zhàn)，如何在不同的語(yǔ)言中呈現(xiàn)相似的字體感覺(jué)。下圖說(shuō)明了這一點(diǎn)，如何在不同中取得統(tǒng)一（從左至右分別為：拉丁文字體，西里爾字體，泰文，印地文）。
下圖所示，在羅馬/拉丁文字母設(shè)計(jì)中，字體有三種粗細(xì)變化：細(xì)體，常規(guī)及粗體。同時(shí)也還有分別對(duì)應(yīng)的意式斜體。不同的字體粗細(xì)用于不同的細(xì)分市場(chǎng)，如細(xì)體，主要用于美容類(lèi)及化妝品產(chǎn)品，常規(guī)及粗體，則用于口腔產(chǎn)品，或用于牙醫(yī)及醫(yī)藥產(chǎn)品傳達(dá)“醫(yī)學(xué)臨床”氣息。
下圖為廣告詞的四種語(yǔ)言呈現(xiàn)，確實(shí)，F(xiàn)ONTSMITH做得非常捧！ 它們看起來(lái)的氣息是非常接近的。
紐帶在宣傳中的應(yīng)用效果，這條紐帶被賦予幾個(gè)主要的訴求：連結(jié)、關(guān)懷及領(lǐng)先。
從前后文字來(lái)看，這次的字體改善得很成功，在細(xì)節(jié)上，呼應(yīng)了一點(diǎn)牙膏擠出來(lái)的感覺(jué)（特別是字母g及a)，使整體品牌形象更加流暢。而應(yīng)用字體，一下子同時(shí)推出四種不同的語(yǔ)言字體，也是為了最大程度地傳達(dá)出全球一致的形象，在完全不同的語(yǔ)系里建立一種相同字體的氣息，這種困難遠(yuǎn)比我們想像中大得多。字體設(shè)計(jì)，是一項(xiàng)很微妙的設(shè)計(jì)工作，我一直對(duì)此心存敬意。因?yàn)樽帜高€是那些字母，你字母g重新設(shè)計(jì)還是得一個(gè)g，基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)定下了，你可以掌控的，是在一種極細(xì)微處的把握上，可以說(shuō)，一個(gè)字體的設(shè)計(jì)的好與壞之分只在5%的地方呈現(xiàn)。
當(dāng)然，我們也可以看到，它沒(méi)有中文設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀兿笮挝淖植⒎怯勺帜附M成，我不知道到時(shí)中文名稱(chēng)高露潔三字是否有調(diào)整（客觀地說(shuō)，這三個(gè)中文字已經(jīng)設(shè)計(jì)得很不錯(cuò)了，特別是這三字商標(biāo)沿用了在進(jìn)入大陸前香港地區(qū)使用的繁體，如果你看過(guò)相關(guān)包裝，你也會(huì)挺佩服的，因?yàn)槁蹲旨案鷿嵶值奶幚矶紩?huì)讓你抓狂）。但如果高露潔的大中華區(qū)的高管有勇氣去設(shè)計(jì)一種全新的中文字體（我指的是一整套字庫(kù)，而不僅商標(biāo)三字）來(lái)呼應(yīng)英文字體，我會(huì)雙手贊成，因?yàn)橹形倪€要考慮簡(jiǎn)繁體，這是一項(xiàng)巨大及繁瑣的工程，讓兩岸三地的字體設(shè)計(jì)師聯(lián)合溝通推出一種“高露潔體”，不但為單薄的中文字庫(kù)增添多一種字體，而且這何嘗不是一次非常有深遠(yuǎn)影響力及有意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？
