“品牌的打造是特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的核心環(huán)節(jié)，品牌化是實現(xiàn)特色發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，沒有品牌就不能有效地突出特色?！敝铝τ谘芯刻厣幕Y源開發(fā)與利用的濟南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院旅游系主任徐艷芳指出。
文化部、財政部推出《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）對特色文化品牌的培育起到了積極影響。徐艷芳認(rèn)為，《指導(dǎo)意見》是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型與升級的內(nèi)在需要，有利于解決當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重、地區(qū)之間重復(fù)生產(chǎn)重復(fù)建設(shè)、文化資源利用效率不高等問題?！吨笇?dǎo)意見》提出，通過培育特色文化品牌推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“支持各地實施‘一地（縣、鎮(zhèn)、村）一品’戰(zhàn)略，形成一批具有較強影響力和市場競爭力的產(chǎn)品品牌”。那么，特色文化品牌的培育有哪些可為與不可為？近日，記者就相關(guān)問題采訪了徐艷芳教授。
文化資源需要評估
文化財富：什么因素影響一個特色文化品牌的發(fā)展和壯大？
徐艷芳：特色文化品牌的發(fā)展壯大主要受以下因素的制約：首先，找準(zhǔn)特色資源。文化資源是不是有“特色”，需要各地（縣、村、鎮(zhèn)）科學(xué)評估文化資源，找準(zhǔn)自己的特色。同時，要考慮文化資源的“質(zhì)”“量”以及空間組合狀況，準(zhǔn)確定位地方文化資源的價值。資源的獨特性價值影響著品牌主體形象的定位。
其次，創(chuàng)意創(chuàng)新是關(guān)鍵。只有把創(chuàng)意創(chuàng)新貫穿到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的各個環(huán)節(jié)，才能形成品牌。在生產(chǎn)方面，用創(chuàng)意引導(dǎo)生產(chǎn)是活化文化資源的重要手段，同類型的資源可以形成不同類型的產(chǎn)品，核心就在創(chuàng)意創(chuàng)新。在營銷方面，創(chuàng)新營銷模式和方式。尤其是民間特色文化產(chǎn)品的營銷中，創(chuàng)新“農(nóng)戶+公司”的模式，探索合作社模式，“統(tǒng)一調(diào)配、連鎖經(jīng)營”的合作社可以通過“統(tǒng)一要求”提升民間文化品牌含金量，又可以最大限度地降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)綜合效益最 大化。
再則，按照業(yè)態(tài)融合的思路進行品牌管理。特色文化品牌管理需要文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展、融合發(fā)展，實現(xiàn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的高效有機融合，多角度、全方位地實現(xiàn)品牌的監(jiān)測、保護與延伸。
兼顧傳統(tǒng)與時尚
文化財富：特色文化品牌要獲得市場認(rèn)可，您有什么建議？
徐艷芳：對于生產(chǎn)制作特色文化產(chǎn)品的企業(yè)，要獲得市場認(rèn)可，應(yīng)把握好如下的環(huán)節(jié)：一是企業(yè)對文化品牌的基本定位要準(zhǔn)確。產(chǎn)品的特色在哪里？輻射的地域范圍有多大，是全球性的、全國性的還是區(qū)域性的？文化有強烈地方性，地方性不僅影響著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，更影響著文化產(chǎn)品的消費群體。
二是文化生產(chǎn)要兼顧傳統(tǒng)文化價值與現(xiàn)代時尚元素的有機結(jié)合。傳統(tǒng)文化只有進行現(xiàn)代闡釋，把傳統(tǒng)與時尚糅合在一起，產(chǎn)品才有生命力。
三是推廣營銷的方式要有創(chuàng)意。在廣告、節(jié)事活動、策劃主題活動等傳統(tǒng)的品牌營銷手段之外，重視符號營銷和價值營銷。重視互聯(lián)網(wǎng)營銷以及新興營銷手段。
四是處理好大眾化與個性化之間的關(guān)系。有些文化產(chǎn)品是大眾化產(chǎn)品，需要規(guī)模生產(chǎn)尋求規(guī)模經(jīng)濟；有些文化產(chǎn)品是個性化產(chǎn)品，需要小眾化生產(chǎn)甚至是定制生產(chǎn)。在產(chǎn)品價格、營銷、消費體驗、消費者參與等方面考慮上述因素。
建立公平的利益共享機制
文化財富：哪些做法會損害品牌的形象，阻礙特色文化品牌的發(fā)展？
徐艷芳：首先，品牌發(fā)展忌諱照搬照抄，簡單模仿。不能找準(zhǔn)并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奶厣蛢?yōu)勢，而是簡單模仿國內(nèi)外的“成功經(jīng)驗”和“先進做法”，造成地域雷同，結(jié)果是喪失特色。
其次，缺乏公平的利益共享機制也阻礙特色文化品牌發(fā)展。尤其是對于民間文化品牌，企業(yè)小、弱、散，“農(nóng)戶+企業(yè)”和合作社是主要的生產(chǎn)經(jīng)營模式。這樣的合作模式比較松散，如果缺乏公平的利益共享機制，合作很難長期保持下去，文化品牌建設(shè)就無從談起。從道德約束、法律監(jiān)督監(jiān)管、政策和制度保障等多個層面建立起“共同建設(shè)、利益共享”機制，協(xié)調(diào)好多方關(guān)系，實現(xiàn)政府、企業(yè)和農(nóng)戶的利益均衡化、合理化、公平化和最大化，是保障文化品牌穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。
第三，殺雞取卵、急功近利等片面追求短期效益，而不注重夯實品牌基礎(chǔ)的做法，會損害文化品牌的形象
最后，人才斷檔對品牌的發(fā)展極為不利。尤其是對中華老字號、民間手工藝等文化品牌，如何留住、吸納、培養(yǎng)后續(xù)人才是品牌培育和壯大的根本。
