沒有哪個設(shè)計師能夠每次都創(chuàng)造出讓人叫絕的作品。毫無疑問，創(chuàng)造好的作品需要耗費一番功夫。但另一方面，創(chuàng)造過程中產(chǎn)生絕妙點子其實可以是相當輕松的。許多設(shè)計師在創(chuàng)造過程中選擇跟隨直覺。他們將常見的象征和隱喻聯(lián)系整合僅僅因為“感覺對了”。直覺對所有人尤其是創(chuàng)意領(lǐng)域的設(shè)計師格外有用——直覺能引導設(shè)計師找到最易懂，最引發(fā)共鳴的方案?！耙患髌纺艿玫饺N反應——好，不好，讓人叫絕！讓人叫絕是我的目標。”—Milton Glaser
在Logo設(shè)計中添加引發(fā)共鳴的特質(zhì)可讓它的傳播達到最廣，這也是所有標識的終極目標。設(shè)計與串聯(lián)“思維”的智力訓練并非毫不相關(guān)——尤其涉及打造品牌的時候——將直觀的象征和隱喻與戰(zhàn)略性思考相結(jié)合，能夠整合讓你的Logo脫穎而出并讓人記住的重要要素。
這篇分為三部分的系列文章探討了高效設(shè)計Logo的創(chuàng)新和基本策略。第一部分展示了如何使用象征，隱喻和直覺的力量。
[Page: ]
設(shè)計是依靠直覺的過程
直覺的感知是無意識的。 – Carl Jung
人們經(jīng)常會排除這個非量化的因素，但是歷史上很多有名的思想家給出了直覺應有的地位，包括 Albert Einstein, Buckminster Fuller, Carl Jung, Ray padbury 和 Steve Jobs，甚至是Alan Turing, 這個二次世界大戰(zhàn)時期聲名狼藉的邏輯學家和密碼專家,知道數(shù)學推理的根本就是“直覺和創(chuàng)造力”。 偉大的思想家和未來學家都認為直覺是解決問題的過程的關(guān)鍵。 幸運的是，對許多依賴一星半點的靈感來實現(xiàn)創(chuàng)造性的解決方案的設(shè)計師，直覺不是一種在我們工作流程當中被提出來的怪東西，而是自然而然的。 直覺是一種有很多創(chuàng)意浸泡在里面的介質(zhì)，而智慧則提供一個方程式來執(zhí)行和發(fā)表最終的產(chǎn)品。
盡管實踐才是做好的歷練，但作為媒介，直覺是任何人都可獲得的（閱讀完文章后嘗試著做個練習）。作為與生俱來的能力，直覺通常沒有得到與“可被教授”的智慧相同的對待。從文化角度來看，我們“被接受”只有通過正規(guī)教育（和很多重要的開支）才能獲得可行的解決方案的觀念。我并非來這貶低良好教育和強大的知識技能（畢竟這是人類創(chuàng)造和做任何事的基礎(chǔ)），我只想為直覺在設(shè)計中的有用性和可靠性提供一個令人信服的理由。在這個全球化的世界中，處理好直覺和知識技能的關(guān)系將會幫助你創(chuàng)造一個能夠吸引更多客戶的Logo。
All logos © Maggie Macnab
我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓任何生意，不管業(yè)務(wù)大小都能夠觸及全球客戶。另一方面，這種接觸會產(chǎn)生過多的背景噪聲，需要持續(xù)去管理。讓事情難辦的是，如今的經(jīng)濟壓力要求更低的預算，但更聰明的主意。經(jīng)驗告訴我，感官體驗（情感與思維的結(jié)合）是Logo創(chuàng)意直覺的即時來源。免去燒腦的工作或花大把錢卻讓作品更累贅。用這種小預算設(shè)計Logo的方法贏得客戶共鳴，讓任何大預算客戶艷羨不已。通過潛意識、象征和隱喻是觸及并保持聽眾的注意力的最佳方式，也更容易被回想起。
象征式的表達為設(shè)計增添了身臨其境的感覺。象征早在文字出現(xiàn)之前已經(jīng)存在。象征和暗喻都不止于信息，更具有內(nèi)涵，不過兩者實現(xiàn)的方式差異較大。象征的表達簡潔、直接和緊密，而隱喻表達中特定元素的設(shè)計，更能精確地定義客戶群體—有時出人意料（甚至更令人愉快!）。
logo設(shè)計的符號學原理
用語言描述一個象征符號就好像試圖把天上的星星抓到罐子里，但是我們還是盡力嘗試。符號是一個整體，而文字是一個個單獨的片段。符號能被直觀而快速地理解，而一個詞語必須首先放在一定的語言中才能夠被理解，然后才與視覺形象相關(guān)聯(lián)（而詞語必須以一定地序列連成句子，才有意義），符號與文字被理解的這兩個過程是完全不同的。
符號是通俗易懂的，而語言必須與圖片連接起來才能更好被理解
符號是通俗易懂的，而語言必須與圖片連接起來才能更好被理解，陰陽符號很容易被理解為對立的意思，但是單詞需要變成可視化的符號才能夠被理解，從而才能使單詞變得有意義。
符號意義涉及到人們形成共識的模式和意象。比如說你可以把符號想象成一顆蛋或者一粒種子，他因為旁觀者的不同而有了不同的意義，同樣，當然這顆種子或者蛋受到外部資料的滋養(yǎng)，它也可能成長新的生物。盡管一棵樹可能外表上看起來與一粒種子相差甚遠，但是他們的本質(zhì)卻是一樣的。每個人在自己的身體中央都有一個肚臍，這是我們基本的胎記，讓我們與我們生命之源相聯(lián)。
圓圈和球體象征著生命之源：分子、細胞、雞蛋、種子甚至星球呈現(xiàn)這原始的幾何形狀。（更多相關(guān)的知識可以查閱《標志設(shè)計大法》第三部分，幾何是怎樣影響標志設(shè)計的）。象征是人類交流的原型。Archetype來源于以下單詞：arche-,original和type，由瑞士精神分析專家以及符號論者的Carl Jung組合并提出的。從本質(zhì)上來說，古時的原型雖然數(shù)量有限，但是整個意義以及范圍卻是相當深遠的。所以原型象征是人類一切創(chuàng)造活動的根本。
"靈魂從來都是凌駕于意象之上的。"—亞里士多德
抽象的象征符號—例如一個圓圈的形狀—包括存在于所有人類集體無意識（榮格術(shù)語）里的知識。蛇和蘋果的例子就說明更復雜的象征被賦予了多彩的文化。象征的基礎(chǔ)是存在（例如，一個螺旋而不是盤繞的蛇），有文化背景后變得更加有內(nèi)涵。因為不同的文化有不同的差別，重要的是研究解釋你所選擇的象征，確保它更好地表達你的意思和所賦予的內(nèi)涵。
人類系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)中的符號集成的例子，從左到右：陰陽符號，金字塔穩(wěn)定的基礎(chǔ)和自由女神。
人類系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)符號集成的例子包括陰陽符號，其與整體相對立。金字塔的穩(wěn)定的基礎(chǔ)代表不可知的，無限的宇宙。神圣的數(shù)字“7”納入了自由女神像作為女性的多變和包容的原則。七邊形是唯一一個不能精確地用幾何工具制作出來的多邊形。
[Page: ]
象征VS.文字Logo
在你將某物體或想法與某圖像相關(guān)聯(lián)前，象征符號不知不覺被認知的，而文字是需要被認真思考的。象征符號可以直接被感知，因而省卻了思考的步驟，這是為何象征性Logo比文字商標更有效的原因之一。象征的傳播范圍極廣，而文字商標受限于語言。不過，文字和象征一起運用可以有效增強它的內(nèi)涵和影響力。
Eclipse Logo（設(shè)計師：Jeff Kimble）
Health Plus logo (設(shè)計師: Maggie Macnab)
[Page: ]
一個LOGO案例中的象征運用
我在80年代為一個阿拉伯馬場設(shè)計Logo時，象征是最主要的表達工具。在最開始嘗試的草圖中，我關(guān)注于母馬和公馬之間互相蹭臉的親昵關(guān)系。第二張草圖展示的是母馬和馬駒之間關(guān)系—馬駒在母馬的肩下受保護。
Maddoux-Wey 阿拉伯馬場的這一系列原始草圖展示了從始至終的設(shè)計過程。 (設(shè)計師: Maggie Macnab)
象征能夠?qū)ogo傳達的信息進行壓縮和簡化，并帶來普遍的適用性。象征的視覺簡約性還能夠給Logo帶來充分的靈活性，以便適應未來不同的應用場景。
我放棄了第一次不切實際的嘗試，但是，如果我沒有經(jīng)歷過那個第一步，我就不知道我還能意識這樣到的機會——在第二遍的草圖中把設(shè)計稿來了一個180度的轉(zhuǎn)變。（只有你保存以及重新審視你的設(shè)計過程，你才會有可能有更好的創(chuàng)意和機會。）由于阿拉伯人精妙的骨架結(jié)構(gòu)，我才能夠在臉和肩膀之間創(chuàng)作出一個完美的設(shè)計方案。當我在一個圓形里面設(shè)計出了一個象征性的陰陽效果時，同時，這也進一步強調(diào)了這種關(guān)系。（它參考了我第一張草圖的對立面，這種對立面包含在整個母馬和種馬的關(guān)系里面。 ）
這個LOGO的簡潔性使它更接近于被歸類為一個符號或一個已經(jīng)擴大到與觀者建立個人情感聯(lián)系的普遍認知的圖像。符號化LOGO的另一個好處是它內(nèi)在的永恒性，這使它相對來說不受流行風格變化的影響。一個簡潔的符號化設(shè)計明確了正負空間，創(chuàng)造了更廣的靈活度——這是很多未來應用領(lǐng)域的必備條件。符號象征是長期品牌管理的最優(yōu)選擇，它們有助于一個LOGO持久地保持其關(guān)聯(lián)實用性。
現(xiàn)實中的Arabian logo (圖片: Adam Bennett)
[Page: ]
設(shè)計Logo時使用隱喻
含有隱喻的Logo不但能如含象征意義的Logo一般拓展信息，更能進一步在不同的概念間建立起關(guān)聯(lián)。這有助于進一步區(qū)分客戶間的細節(jié)，腦洞大開地在事物間建立聯(lián)系也會為設(shè)計增添樂趣。它們使人過目不忘，因為看后會讓人會心一笑。
The Elefont logo. (設(shè)計師: Mike Erickson)
Elefont的Logo就是很好的例子，它使用象征，隱喻，語義等多重手法，抓住任何能吸引人眼球的機會，簡潔又不失沖擊力。
在新墨西哥阿爾伯克基南部，歡樂谷（Valle Encantado）是一個農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)手工業(yè)合營的企業(yè)。這個標志里有幾處隱喻客戶名字和寓意的地方。最主要的一個暗喻就是用字母V來強調(diào)名稱（Valle），并且字母剩余版面的圖案使人聯(lián)想到農(nóng)業(yè)。充分利用了LOGO和空白處（格式塔理論的閉合律），最大化logo的信息傳達。如果你還想找找這個logo想要表達的意義，還有一個很意外的偶然是，V也象征著羅馬數(shù)字5（象征著5個手指）。這也有助于是我們將這個設(shè)計與農(nóng)業(yè)的手工勞動和社區(qū)合作聯(lián)系起來。在后續(xù)的品牌推廣上，這個logo也可以與企業(yè)口號“耕種社區(qū)”緊密結(jié)合。（圖案中的螺旋結(jié)構(gòu)在這個logo種也同樣有重要作用，在我下一篇《LOGO設(shè)計大法（二）：LOGO設(shè)計中的自然元素運用》中會有介紹）
Valle Encantado Farmers logo. (圖片: Winai Tepsuttinun, visuallanguage.com, 設(shè)計師: Maggie Macnab)
隱喻的標志是很難創(chuàng)造，但如果你真的深入到你的客戶的目的和品牌名稱和它們在視覺上相關(guān)的和可擴展的潛在途徑，多方面因素都可以融合成一個連貫的，緊湊的概念。30多年來，我用這種方法來創(chuàng)建獨特的和可識別的標志，因為這對我的客戶和我都奏效：幾十年前設(shè)計的標志還在不斷帶來新的客戶（許多已經(jīng)被抄襲和甚至在庭外解決——保護你的原創(chuàng)作品也很重要）。信息傳達簡單且深入的logo惠及每個人：客戶，觀眾以及創(chuàng)造了他們的設(shè)計師。
[Page: ]
創(chuàng)造一個優(yōu)秀Logo的最新思考
01 在Logo的核心意義上采用象征或隱喻的手法
象征和隱喻幫助在客戶與Logo，Logo與觀眾之間建議一種關(guān)系。如果你設(shè)計的是文字Logo，增加一個相關(guān)的組合圖像，可使它的形象易于接受。
其次是考慮設(shè)計要素-色彩搭配，風格質(zhì)感或印刷的應用-可能隨時間推移需要有更新，但如果保持Logo在本質(zhì)上的象征意義，Logo的二次修改就不會對品牌產(chǎn)生負面的影響。象征手法幫助品牌緊隨風格和潮流的變化。
02 將設(shè)計稿存檔并重新回到你的概念設(shè)計階段
在設(shè)計過程的后期，我經(jīng)常重新翻回開始階段的設(shè)計草圖，然后會發(fā)現(xiàn)我原先沒有發(fā)現(xiàn)的東西。有時不同的思路能夠合并在一起，產(chǎn)生一種更精致或更完整的概念。這個概念沒有對現(xiàn)在的客戶采用，但可以用于將來的客戶。尊重你的創(chuàng)造過程，把它保存下來以備將來查看。訓練你成為過去和將來的連接器，可以最大限度地發(fā)揮你的創(chuàng)造力。
03 用黑白色來設(shè)計
從實際作品來看，如果你的LOGO是黑白色的，那它在各種介質(zhì)、各種應用下——不論是全彩印刷還是素壓印——都會非常好看。從象征的角度來看，你越是用簡單的方式來定義LOGO所包含的正負面含義，你所傳遞的概念就會更清晰更鮮明。只要有可能，通過合理的利用留白空間和黑色空間（關(guān)閉或閉合格式塔，從而導致眼睛看不到閉合的線條或樣式），來優(yōu)化LOGO概念的傳達。
04 確保你的LOGO能無限縮放
用矢量軟件來設(shè)計你的LOGO，這樣LOGO就能無限縮放大小。因為LOGO是展示企業(yè)形象最核心的部分，因此要確保它在任何情況下都易于識別。LOGO需要從能在網(wǎng)站上顯示的最小尺寸放大到能在廣告牌上顯示的最大尺寸，并且還要保證它能清晰易讀。如果在最小尺寸的情況下你的LOGO不易識別，那就需要去掉 LOGO上其他多余的信息。但如果需要去掉任何東西，那一定要保證被去掉部分在設(shè)計的傳達上并不是關(guān)鍵的部分。如果你的LOGO放大后看起來很沉悶很怪異，那你就需要用更流暢的線條用更好的表達形式來修改你的LOGO線稿。
05 平衡Logo。
把你的標志倒過來、旋轉(zhuǎn)和反射看看。最理想的結(jié)果是它在任何位角度都保持均衡。在這些過程中你可以發(fā)現(xiàn)Logo存在哪些缺陷，（這些缺陷）在正常觀看的情況下是不明顯的，這種（倒轉(zhuǎn)觀察缺陷）方法也可以應用到品牌的應用上。如重復背景圖案。06 精確檢查
作為一名設(shè)計師，你的職責是找到別人找不到的解決方案。激發(fā)出你在視覺，象征，隱喻，文字游戲和直覺方面的微妙溝通本能。下面的這些練習可以幫助到你。[Page: ]
練習：直覺與理性設(shè)計
我們不可以讓問題消極地存在。問題是展示你創(chuàng)造性和問題解決能力的機會，也是通往你內(nèi)心最深處那部分的前提。
這次訓練能讓你明白如何通過處理你自己的信息，來提出一個最佳的解決方案，訓練中最重要的部分就是對內(nèi)外聯(lián)系了解透徹。
學生Ecaluz Luna 的困窘在于在設(shè)計的時候如何將思維和內(nèi)心聯(lián)系在一起。
這幅畫是學生Ecaluz Luna創(chuàng)作的，展示了她在設(shè)計的時候如何將思維和內(nèi)心聯(lián)系在一起時的困惑。她的頭的頂部和胸廓被手切段，然后用緞帶穿入，表達了思想與現(xiàn)實之間的沖突。
首先，在腦海里回想起一個設(shè)計相關(guān)問題或是個人小煩惱。
然后，繪制一張能夠代表這個問題的草圖，當然咯，這步不考究你的繪畫技巧。無論你的畫風是寫實或是抽象，它都應該與你當前所想的問題相關(guān)。
接著，告訴自己，在尋找解決辦法的過程中，你需要一些幫助。為了找到切實可行的辦法，你能夠敞開心扉，聽取各方意見。
接下來的幾天，留意下周邊環(huán)境或者是夢里出現(xiàn)的場景，或者在一些閑散時光里，例如洗澡時，會產(chǎn)生什么奇思妙想。外顯事物通常會在潛意識里給你啟發(fā)，尤其要在意那些不止一次出現(xiàn)在你在注意力范圍內(nèi)的事物，即使它與你當下問題看似毫不相關(guān)。
如果一些常見的圖像，數(shù)字或者其他有形事物在毫無關(guān)聯(lián)的場景中反復出現(xiàn)，就深挖它與你所想問題的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。探索過程中，把你的情緒也考慮進去，情緒也是條好線索。你焦慮嗎？還是舒適？這些因素又與你的問題有何關(guān)聯(lián)？這和你過去的經(jīng)歷是不是也有關(guān)系？
要知道，有時候，一件無關(guān)緊要的瑣事可能會阻礙你解決當前問題，所以，你要特別關(guān)心潛意識給你的各種啟發(fā)，并且努力挖掘其深意，竭誠轉(zhuǎn)譯這些關(guān)聯(lián)的因果關(guān)系。
結(jié)論[Page: ]
設(shè)計一個好的標志是尋找最佳創(chuàng)意解決方案。這個過程使你認真思考關(guān)系是如何起作用的。標志設(shè)計開發(fā)你直覺的技能，讓你發(fā)現(xiàn)隱蔽但有效的解決方案，并教你發(fā)現(xiàn)表象下不顯著的聯(lián)系。這些基本原則能夠嘗試解決任何問題——不僅僅是標志設(shè)計——甚至這些方法可以擴展到個人問題。自然藝術(shù)家Andy Goldsworthy說，“一切都有其內(nèi)部的能量。”我告訴我的學生，學習如何設(shè)計一個好的標志，你將學會設(shè)計好生活。
如果你對本文感興趣，下一次你還將看到：“標志設(shè)計大法，第2部分：標志設(shè)計中運用自然規(guī)律?！蔽覀兊纳罱?jīng)驗，基本上是以自然為基礎(chǔ)。我們經(jīng)常忘記發(fā)展與促使我們成長的普遍的人類制度系統(tǒng)，但自然在我們的親身經(jīng)歷中是無處不在的。因為人類是自然中的一種生命形式，我們的本質(zhì)不是機器，不是技術(shù)，自然是我們創(chuàng)作過程中固有的一部分。通過各種形式和過程在logo設(shè)計中加入一些自然圖案，就能提高logo的信息傳達，提高它與我們內(nèi)在的聯(lián)系。
