就像所有生物，品牌也會變老。不過，品牌重獲青春也不是沒有可能——企業(yè)可以借助視覺形象中最具可塑性的元素：商標。例如，蘋果的商標從彩色的變?yōu)榛疑?，看起來就更加具有現(xiàn)代感。從詞源上講，“Logo”是一種“會說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達很多內容。專家們將不同顏色、排版、設計組合成商標，讓商標去激發(fā)人們的活力、創(chuàng)新，或是對于某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業(yè)會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標，使其與時代同步。
事實上，一個商標通常與一個企業(yè)或一個品牌同時誕生——“米其林輪胎人”必比登已經(jīng)有110歲，就像人一樣，它老了！隨著字體和色彩的發(fā)展進化，一個商標可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。
在這種情況下，商標是唯一可以快速改變的視覺元素。一般來說，企業(yè)不會隨便改變品牌的名字。當然，也存在一些例外情況，如安達信咨詢(Andersen Consulting)變成了后來的埃森哲(Accenture)。不過，品牌重新設計視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什么影響？
商標設計直接影響品牌忠誠度
在重新設計商標時，人們普遍認為應該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費者。但我們認為，在這方面并沒有相關研究證明這一觀念，我們甚至會猜測說，結果可能是恰恰相反——一次激進的改變會給人更深的印象，帶來更強烈的影響。
我們在瑞士開展了這項研究，選擇了四家知名公司：IT領域的蘋果和微軟，金融領域的Visa和瑞士沃州銀行(BCV)，然后向385名學生展示它們的的新老商標——一組商標只是經(jīng)過了簡單的重新設計(蘋果的商標從彩色的變?yōu)榛疑?；另一組是變化較大的商標(Visa的商標)，讓他們評判什么樣的商標看起來更加具有現(xiàn)代感。
總體來說，新的商標被視為更現(xiàn)代的，所以說，這種對于商標的革新意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認為，當涉及到改變商標的深度時，情況又會變得更加復雜，因為這關系到產(chǎn)品的種類。其他因素(營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新)都可能影響商標設計者在重新設計品牌商標時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標的特性(美學特征、復雜性、與產(chǎn)品的適配性……)對人們認識品牌的影響。
這項研究的第二部分是評估消費者如何看待品牌商標——這直接影響消費者對于某個品牌的忠誠度，甚至品牌的市場占有率。這部分研究的結果顯示：商標設計是否復雜、與產(chǎn)品的關聯(lián)程度有多少都不是最重要的。
相反，69%的消費者認同商標的美感和親和力。如何讓一個商標變得更有吸引力？關注美學：悉心處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。例如，美國的谷物品牌家樂氏(Kellogg’s)，就在慢慢讓它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎變得越來越強壯，使其更符合當今的審美標準。當然，家樂氏也在避免托尼虎引發(fā)人們對“肥胖”的聯(lián)想。
谷樂氏的托尼虎的logo在幾十年間的涉及演變
既要美感又要親和力
對于那些希望在Logo上做出革新的品牌來說，不陷入雷同誤區(qū)的商標設計還不是唯一阻礙。對于大企業(yè)來說，修改一個商標其實是一個相當繁重的項目。除了重新設計的難題之外，還要考慮所有新商標將應用的地方，例如名片、帶有公司名字的紙、商場標牌、公司總部……一次修改會耗費數(shù)十萬歐元甚至更高，對于公司來說開支巨大。
更糟糕的是，沒有企業(yè)會三天兩頭改商標，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗和技能。面對修改商標可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會戰(zhàn)略性地選擇不改變商標，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設計，而稱其為“復古”——這又是在利用消費者的懷舊心理。
綜上所言，修改商標是一個大工程，但也不是沒有技巧可循。因為總體而言，消費者喜歡有美感的設計和具有親和力的品牌商標。所以，我們給企業(yè)的第一條建議是設法在這兩個方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕。
要做到上述兩點，理想的狀態(tài)是一次性設計五到十個商標，根據(jù)企業(yè)希望傳達的品牌形象進行測試。在哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受這方面，已經(jīng)有大量的研究可作參考。
同時，也不妨仔細觀察競爭對手的做法，這樣才能既與他們的設計保持距離，又可以獨一無二。另外，修改商標的時機很重要，要做一個明智的選擇。最后，還有一個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務，企業(yè)領導者應該清楚某個商標是否存在被誤讀的風險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。
