廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。
摘要: 廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。
廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。總體來說也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。
創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂
廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球。”
如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號(hào)，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費(fèi)者動(dòng)心，十有八九要失敗。同時(shí)，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場(chǎng)環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的手法，弘揚(yáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品個(gè)性，最大限度地溝通和引導(dǎo)消費(fèi)者。所以說創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。
廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理的關(guān)系
隨著人們物質(zhì)文化和精神文化的不斷提高，大家對(duì)廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業(yè)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，為了提高自己產(chǎn)品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個(gè)廣告幾乎泛濫的社會(huì)，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費(fèi)者，那么就必須有很好的創(chuàng)意，能使消費(fèi)者對(duì)你的廣告產(chǎn)生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。
①廣告創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵在于能否正確把握消費(fèi)者心理，認(rèn)清消費(fèi)者接受廣告的過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個(gè)必然的過程，消費(fèi)心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個(gè)特定廣告，接著要使消費(fèi)者對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。
②影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素及心理因素。其中消費(fèi)者的心理因素對(duì)其產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者的購買行為主要受到需要和動(dòng)機(jī)、感覺與知覺、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新穎、獨(dú)特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到促使消費(fèi)者的購買行為。廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理的影響有哪些呢？
吸引消費(fèi)者的注意力
成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動(dòng)于中，然后就是在你掏錢消費(fèi)之際毫不猶豫的“依意”孤行的痛快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對(duì)規(guī)則的沖擊，都是對(duì)人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。
廣告以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。通過廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對(duì)商品特別是對(duì)品牌形象的認(rèn)知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。
打動(dòng)消費(fèi)者心理
情感訴說是創(chuàng)意廣告打動(dòng)人心的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，就會(huì)逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。
引導(dǎo)消費(fèi)者購買
當(dāng)消費(fèi)者被創(chuàng)意廣告所打動(dòng)時(shí)，廣告就要起到它的另外一項(xiàng)重要功能引導(dǎo)購買。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。在指導(dǎo)購買的過程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。 推薦閱讀：如何超越優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意？
廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的影響十分密切。廣告創(chuàng)意利用人類的創(chuàng)新思維，進(jìn)行有效地切合消費(fèi)心理、產(chǎn)品特性和藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的創(chuàng)作，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、感人、引人的作品，使受眾在藝術(shù)享受過程中，產(chǎn)生心理的共鳴和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的作用。
