記者：現(xiàn)在大陸的廣告創(chuàng)意處于什么水平？
龍杰琦：在戛納廣告節(jié)中入圍的大陸廣告一年比一年多，這說明大陸廣告的水準(zhǔn)已經(jīng)躋身國際行列了。以前香港、臺(tái)北的廣告人才比較多，現(xiàn)在這些人才會(huì)選擇來大陸發(fā)展，他們的加入也讓內(nèi)地廣告達(dá)到了一個(gè)新的水平。
去年在戛納廣告節(jié)上，我們得到的最高獎(jiǎng)項(xiàng)是金獅獎(jiǎng)，這是非常令人高興的，我們現(xiàn)在面臨的問題是拿到真正證明實(shí)力的最大的獎(jiǎng)。
記者：如何界定一個(gè)好的廣告創(chuàng)意？
龍杰琦：我們所希望的好的創(chuàng)意是既可以幫助客戶生意又能去國際參賽得到獎(jiǎng)項(xiàng)的創(chuàng)意，它可以達(dá)到一種雙贏的狀況。但是很多國際廣告獎(jiǎng)上的獲獎(jiǎng)作品都沒有做到這一點(diǎn)。有些為銷售而作的不錯(cuò)的廣告沒有得到國際比賽的認(rèn)同，而有些廣告是為評(píng)獎(jiǎng)而做，這些廣告消費(fèi)者不一定能理解，這就是問題。
記者：國外的廣告創(chuàng)意也存在這個(gè)問題嗎？平時(shí)播出的廣告和參賽作品是脫節(jié)的？
龍杰琦：我前年去參加戛納廣告節(jié)，我住的酒店會(huì)播放一些廣告。有些作品是不錯(cuò)的，在當(dāng)年的廣告節(jié)上獲了獎(jiǎng)。我覺得這個(gè)創(chuàng)意被當(dāng)?shù)厝私邮?，很不?jiǎn)單，它在創(chuàng)意和銷售上找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，得到兩者的認(rèn)同。歐洲的廣告業(yè)發(fā)展得比較久，消費(fèi)者比較理解對(duì)廣告的思考方法，里面的一些訊息會(huì)被捕捉到，消費(fèi)者需要一些不一樣的東西引起他們的注意，所以廣告就要提出更好的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者。在這樣的循環(huán)里面，創(chuàng)意就會(huì)不斷進(jìn)步。記得六年多前我剛剛來到大陸時(shí)的狀況比現(xiàn)在更慘。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多客戶對(duì)廣告的理解還處于比較淺的階段。這六年多來還是有很大的進(jìn)步，但進(jìn)步也需要時(shí)間。
記者：您認(rèn)為現(xiàn)在大陸廣告創(chuàng)意的致命問題是什么？
龍杰琦：我認(rèn)為應(yīng)該是對(duì)于消費(fèi)者的界定的問題。有些客戶保守地認(rèn)為他需要一個(gè)一目了然的創(chuàng)意。他希望一個(gè)廣告創(chuàng)意要符合不同人的需求，一二十歲的人看得懂，三四十歲的人也看得懂。但這就從某個(gè)程度上影響了我們對(duì)廣告的深度理解。有些創(chuàng)意在某個(gè)地方可以被理解，但有些則不會(huì)被理解。在廣告創(chuàng)作過程中很多落選的創(chuàng)意都是很棒的，但他不一定最適合消費(fèi)者和市場(chǎng)。就像選美一樣，某一方面最棒的人往往到最后不會(huì)成為冠軍。因?yàn)檫x美要取平均值，各個(gè)方面都平均的才會(huì)得到認(rèn)同。但那個(gè)人不會(huì)是最好的。其實(shí)創(chuàng)意是一種高明的偏見，你想到的創(chuàng)意方法但其他人沒有想到。
記者：中國符號(hào)元素對(duì)于國際廣告界有什么影響？
龍杰琦：中國元素在外國是很有吸引力的東西，它們?cè)谕鈬搜壑泻懿灰粯?。比如外國人喜歡長發(fā)單眼皮的美女，他們認(rèn)為這就是中國的味道。所以一個(gè)好的創(chuàng)意能夠結(jié)合本地的文化的話，完全可以吸引評(píng)審的眼球。就像今年上海智威湯遜獲獎(jiǎng)的一組公益廣告，是一個(gè)山水片，其實(shí)就是運(yùn)用了中國元素，而對(duì)于評(píng)委來講，他們看到了非常 新鮮的東西。你看很多泰國的廣告，在國際獲得很多大獎(jiǎng)。他們結(jié)合了很多本土文化，于是他們的創(chuàng)意就顯得很不一樣，很驚人，很特別。其實(shí)也許很多點(diǎn)子都是會(huì)被大家想到的，但是由于結(jié)合了很多自身的元素，讓創(chuàng)意顯得更新鮮。
