做包裝設(shè)計(jì)的廣告公司和策略公司有很多家，但并不是每家公司都真正弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今天，三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧秘，看看包裝設(shè)計(jì)這點(diǎn)小事為什么是一件大事兒！
如果你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)交代你把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一下，隨后把產(chǎn)品配料表給你了。接下來(lái)你會(huì)怎么做？大致的流程就是確定產(chǎn)品名字，想一句產(chǎn)品slogan，然后找一家包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，接下來(lái)就是一輪一輪的改，企劃主管審?fù)晏嵋稽c(diǎn)意見，品牌總監(jiān)審?fù)晏嵋稽c(diǎn)意見，最后交給營(yíng)銷總再提一點(diǎn)意見，你最后發(fā)現(xiàn)，從企劃主管到營(yíng)銷總的意見竟然不一致。你做為一個(gè)小專員，當(dāng)然沒辦法決策怎么修改，然后你又不敢再去找領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)，最后你只能把三位領(lǐng)導(dǎo)的意見寫成工作單交給廣告公司，告訴廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們終于敲定了大家覺得都“滿意”的方案。
很多企業(yè)的市場(chǎng)部人員都覺得包裝是一件小事或者不是特別大的事情，但是三松告訴你，品牌包裝才是企業(yè)最大的事情。
一／包裝不是藝術(shù)品，而是解決方案
很多公司的設(shè)計(jì)師以“好不好看”為包裝的判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為好看的包裝會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者為你的審美水平買單。當(dāng)然，三松并不否認(rèn)包裝“好看”的重要性，一個(gè)丑包裝和一個(gè)好看的包裝，大多數(shù)人會(huì)選擇好看點(diǎn)的包裝。
包裝設(shè)計(jì)和藝術(shù)品的差別就是包裝是企業(yè)的解決方案，而藝術(shù)品是情感和價(jià)值觀的表達(dá)。
藝術(shù)品注重個(gè)人情感情緒的渲染和表達(dá)，注重卓越的表現(xiàn)手法技巧，而包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是解決企業(yè)的問(wèn)題。
藝術(shù)的本質(zhì)在于引起人們對(duì)于人生／社會(huì)／未來(lái)／科技等問(wèn)題的思考，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于消滅人們的思考，幫助人們做出選擇。
如果拿“好不好看”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的話，腦白金不是一個(gè)“合格”的包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)椴缓每?。如果拿是否解決了問(wèn)題來(lái)看，腦白金可以拿100分。
梵高是杰出的藝術(shù)家，但并不是出色的設(shè)計(jì)師。
考量包裝設(shè)計(jì)的好壞往深層次說(shuō)是“創(chuàng)造并保留顧客的能力”的，在同一個(gè)品類的貨架上，你能夠讓消費(fèi)者選擇你而不選擇其他家同類產(chǎn)品，你的包裝設(shè)計(jì)的目的就達(dá)到了。
二／無(wú)戰(zhàn)略不包裝，無(wú)品牌不包裝，無(wú)動(dòng)銷不包裝
三松基于多年的品牌營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套獨(dú)特的品牌包裝體系，從戰(zhàn)略，品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷三個(gè)方面對(duì)包裝進(jìn)行重新解讀，把戰(zhàn)略，品牌，動(dòng)銷與包裝融匯貫通，使之更加實(shí)效化，落地化。
戰(zhàn)略定位與包裝設(shè)計(jì)
提到戰(zhàn)略，很多人覺得“虛”，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)忽視戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要性，所以也很難具有戰(zhàn)略性思維。很多企業(yè)高管誤把目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，因此你們會(huì)經(jīng)?？吹?，我們2017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營(yíng)業(yè)額達(dá)到XX億，市場(chǎng)份額達(dá)到XX%。這是企業(yè)目標(biāo)，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的路徑和方法。
戰(zhàn)略與包裝設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢？
戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略的創(chuàng)意性表達(dá)。
之所以說(shuō)戰(zhàn)略是包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)，原因就在于戰(zhàn)略和包裝設(shè)計(jì)是“一根繩上的螞蚱”，它們分布在企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的兩端。戰(zhàn)略位于企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基位置，而包裝則位于塔尖位置，戰(zhàn)略和包裝在整個(gè)生態(tài)鏈上相輔相成。
1/無(wú)戰(zhàn)略，不包裝
這句話看似是一句廢話，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷人和企業(yè)都是這么想的，但是他們卻沒有這么去做。
真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定自己的有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。
找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
制定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槭袌?chǎng)當(dāng)中不是你自己一家想把自己的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是有好多家。如果你是一家具有全國(guó)市場(chǎng)和渠道的品牌，但你并不是老大，你完全可以把行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)做自己的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；如果你是一個(gè)區(qū)域型的品牌，就要去做調(diào)研，看看自己想要做的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上哪家企業(yè)做的最好，哪家企業(yè)擁有最多的顧客，那么毫無(wú)疑問(wèn)，它就是你的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
找準(zhǔn)有利位置。
如果單純的從包裝美丑來(lái)看包裝設(shè)計(jì)，你只能作出好看或者很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會(huì)覺得你做的很棒，但是最終反饋到貨架上，消費(fèi)者最后還是不會(huì)選擇你，而是選擇你對(duì)手的產(chǎn)品。
我們做包裝的目的是“創(chuàng)造并保留顧客”，怎么創(chuàng)造并保留顧客呢？就是要在顧客心智中確定一個(gè)有利的位置。
這里就牽扯到制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵：揚(yáng)長(zhǎng)避短。然而“避短”并非讓你找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接缺點(diǎn)，而是要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”。比如你是一家阿膠品牌，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)你家的阿膠產(chǎn)品也很正宗，但是價(jià)格比東阿阿膠要便宜不少，那么東阿阿膠的“價(jià)格高”是不是它的缺點(diǎn)呢？不是，因?yàn)闁|阿阿膠的價(jià)格高是有它的堅(jiān)固的品牌體系，渠道優(yōu)勢(shì)做支撐的，這是東阿阿膠相對(duì)你家的直接缺點(diǎn)，如果你抓住價(jià)格這一點(diǎn)，訴求自己的品牌“價(jià)格低”，那你一定會(huì)失敗。經(jīng)過(guò)調(diào)研，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，但是東阿阿膠熬制出來(lái)的味道很多人難以接受，這也是很多人雖然知道阿膠是好東西，但是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，你要做的是在這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)“正宗”中尋找劣勢(shì)。“不好吃”就是東阿阿膠的劣勢(shì)，因此，你家的阿膠就可以針對(duì)這一點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品配方，在正宗阿膠的基礎(chǔ)上訴求“更好吃的正宗阿膠”。
“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位，接下來(lái)的品牌體系就要按照更好吃的正宗阿膠來(lái)打造，包裝設(shè)計(jì)只不過(guò)是對(duì)戰(zhàn)略定位的視覺傳達(dá)。
三松說(shuō)：
基于行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類發(fā)展特點(diǎn)，消費(fèi)者心智認(rèn)知等方面的洞察和分析，嫁接企業(yè)的資源稟賦，為客戶包裝尋找差異化戰(zhàn)略定位。以始為終，從產(chǎn)品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行實(shí)效落地。
一個(gè)包裝火十年
包裝戰(zhàn)略即品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
2/無(wú)品牌不包裝
品牌體系基于戰(zhàn)略定位，始于包裝設(shè)計(jì)【暫不討論傳播問(wèn)題】。
松獨(dú)創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到包裝設(shè)計(jì)一套實(shí)效型體系。
從品類價(jià)值到品牌價(jià)值，從品牌名稱道品牌符號(hào)，最后道整體包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，在其他公司看來(lái)是割裂的，是分開操作的。這也是很多公司做出來(lái)的戰(zhàn)略定位和包裝設(shè)計(jì)不一致的原因，戰(zhàn)略定位做的很好，但是包裝設(shè)計(jì)成了設(shè)計(jì)師“賣弄”自己審美能力以及符合領(lǐng)導(dǎo)審美的包裝。因?yàn)槠?，只?duì)品類價(jià)值和品牌價(jià)值進(jìn)行解答。
品類價(jià)值
品類這個(gè)詞，但凡做過(guò)幾年?duì)I銷或者廣告的，都不陌生。但是對(duì)于“品類”這個(gè)詞，你是否認(rèn)真的思考過(guò)，到底應(yīng)該怎樣定義品類。
其實(shí)品類無(wú)處不在，你去超市，每個(gè)貨架基本都代表了一個(gè)品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，而且每個(gè)大品類中又包含了很多細(xì)分品類，比如日化大品類中細(xì)化出洗發(fā)水，沐浴露，洗面奶等等。品類是基于消費(fèi)者需求，而不僅基于產(chǎn)品屬性。品類存在于消費(fèi)者的內(nèi)心需求當(dāng)中，是消費(fèi)者需求的組合。記得有部電影叫《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》，當(dāng)徐崢遇到宋佳的時(shí)候，當(dāng)時(shí)徐崢欲火焚身，要找TT，但是翻遍了所有的地方都找不到，然后他就想到什么能代替TT。他分別找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時(shí)候徐崢的需求就是能解決他啪啪啪的需求，只要能滿足當(dāng)下的需求，什么都可以當(dāng)TT用，這個(gè)時(shí)候，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿足了這個(gè)需求，所以，那個(gè)情境下，這些都是同一個(gè)品類——能解決做愛的需求組合。
品類的核心價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)于這一品類的需求的集中表達(dá)。
話有點(diǎn)繞，還是舉栗子吧。功能型飲料的品類價(jià)值是什么？在你加班熬夜沒精神的時(shí)候，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲勞，補(bǔ)充能量”。所以紅牛、樂虎、東鵬特飲、黑卡等眾多品牌都是圍繞”提神、抗疲勞、補(bǔ)充能量“這些字眼說(shuō)事兒。不管什么時(shí)候，這些品牌的廣告都是在說(shuō)這一件事兒，那就是“當(dāng)你累了困了的時(shí)候，喝一瓶我們的飲料可以緩解疲勞”。
消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、增加腸道活力”，所以優(yōu)益C，每益添，養(yǎng)樂多，每日活菌等品牌都是圍繞著這些字眼打廣告。
提神，抗疲勞，補(bǔ)充能量是功能型飲料的品類價(jià)值，助消化、清腸道、增加腸道活力是乳酸菌飲品的品類價(jià)值，在做品牌規(guī)劃時(shí)，先別管你的產(chǎn)品和競(jìng)品的差異化有多大，先找準(zhǔn)你家產(chǎn)品所處品類的品類價(jià)值是什么。因?yàn)槠奉悆r(jià)值就是一個(gè)圈，這個(gè)圈就是消費(fèi)者內(nèi)心需求的集合，在這個(gè)圈里的品牌，才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的選擇區(qū)間。
品牌價(jià)值
品類價(jià)值確定了，理論上，你的品牌已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的選擇范圍了，當(dāng)然所說(shuō)的范圍，僅僅是意識(shí)形態(tài)上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，渠道陳列及展示這些附加的因素。
接下來(lái)，你就要確定你家品牌的品類核心價(jià)值，說(shuō)白了就是你家品牌所處的品類中，除了有大品類的綜合價(jià)值，另外你家的差異化價(jià)值有沒有，或者說(shuō)你能否為你家品牌創(chuàng)造品類的差異化核心價(jià)值。
在確定品類差異化核心價(jià)值的時(shí)候，品類所處的發(fā)展階段是非常重要的參考因素，甚至有時(shí)候會(huì)成為確定品類差異化核心價(jià)值的決定性因素。
包裝設(shè)計(jì)是對(duì)整個(gè)品牌體系包括品類價(jià)值和品牌價(jià)值的創(chuàng)意性視覺傳達(dá)。
三松說(shuō)：
三松以戰(zhàn)略定位為基石，為企業(yè)構(gòu)建由差異化的品牌價(jià)值／名稱／個(gè)性／主張／符號(hào)／視覺為一體的品牌金字塔，同時(shí)將品牌策略滲入產(chǎn)品包裝創(chuàng)意，讓包裝成為品牌核心的溝通媒介，積累品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品即品牌，包裝即品牌
包裝系統(tǒng)成就品牌資產(chǎn)
3/無(wú)動(dòng)銷不包裝
包裝設(shè)計(jì)好了第一步就是要放到貨架上面去，目的就是要讓顧客選擇你家的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品。三松在包裝設(shè)計(jì)上有兩個(gè)原則。
驚鴻一瞥是第一招。
三松在做包裝設(shè)計(jì)的工作過(guò)程中，一定是放在整個(gè)貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品，我們要做到的是在消費(fèi)者“逛”超市經(jīng)過(guò)某個(gè)品類貨架的時(shí)候，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球。說(shuō)白了就是能夠讓消費(fèi)者第一眼看到的是三松設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
過(guò)目不忘是第二招。
驚鴻一瞥也就是抓住了“超市游客”的眼球，那么怎么讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號(hào)化的過(guò)程。三松在項(xiàng)目操作的過(guò)程中，基本上都要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶成本問(wèn)題，每個(gè)項(xiàng)目都努力降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶成本，做到過(guò)目而不忘。
購(gòu)買轉(zhuǎn)化是第三招，也是最終目的。
驚鴻一瞥和購(gòu)買轉(zhuǎn)化雖然解決了消費(fèi)者“看不到”和“記不住”的問(wèn)題，但是最終的購(gòu)買還是要靠“產(chǎn)品價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)，說(shuō)白了就是這個(gè)產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，三松認(rèn)為戰(zhàn)略定位，品牌體系和包裝設(shè)計(jì)都是一件事，所以在購(gòu)買轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，戰(zhàn)略定位階段和品牌體系打造階段三松已經(jīng)提前解決了。
三松說(shuō)：
三松運(yùn)用獨(dú)特的貨架思維，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)位創(chuàng)意，使每個(gè)產(chǎn)品都能做到驚鴻一瞥，過(guò)目不忘，并最終能夠贏得顧客的選擇，形成直接的銷量轉(zhuǎn)化。
讓產(chǎn)品上架就暢銷
包裝是最好的營(yíng)銷工具
