摘要: 標(biāo)志的形態(tài)要與其在形式、功能和審美上相輔相承，并通過象征性表現(xiàn)來準(zhǔn)確地解釋設(shè)計(jì)觀念，最終走向“文化圖形”的形成。
標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一個圖案設(shè)計(jì)，而是要創(chuàng)造出一個具有商業(yè)價(jià)值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。象征性表現(xiàn)是標(biāo)志設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一種方法，并表現(xiàn)出自己的特質(zhì)。標(biāo)志的形態(tài)要與其在形式、功能和審美上相輔相承，并通過象征性表現(xiàn)來準(zhǔn)確地解釋設(shè)計(jì)觀念，最終走向“文化圖形”的形成。
標(biāo)志設(shè)計(jì)在特定的環(huán)境中能明確表示內(nèi)容、性質(zhì)、方向、原則及形象，主要以文字、圖形、記號、符號、形態(tài)等構(gòu)成視覺圖像系統(tǒng)。其中，文字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要組成元素，近年來不斷推陳出新，其特殊的符號性質(zhì)也在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中占據(jù)著越來越有力的競爭地位。象征性表現(xiàn)形態(tài)正是標(biāo)志設(shè)計(jì)最主要的表現(xiàn)形態(tài)之一，也是漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)里至關(guān)重要的一種方法。
標(biāo)志概述
標(biāo)志之“標(biāo)”有標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范之意；“志”指記住而不忘。標(biāo)志有符號、記號、象征、表征等意義，由此，我們可以將標(biāo)志定義為：用特定而明確（標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范）的圖形（文字）來表示和代表事物或信息且易于識記的視覺符號。
而如何評判一個標(biāo)志的好壞呢？優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)，應(yīng)該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達(dá)出鮮明、獨(dú)特、優(yōu)良的企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切標(biāo)志設(shè)計(jì)都極其講求效率，標(biāo)志設(shè)計(jì)的文字和商業(yè)符號一樣，都朝著一個共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有個性。下面我們就通過具體的案例來分析標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否。
例如：中國大唐集團(tuán)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不難看出，此標(biāo)志由漢字小篆體“大唐”二字構(gòu)成。從字形上看，標(biāo)志將漢字小篆體“大”和“唐”兩字演變疊加在一起，比例協(xié)調(diào)，圓中有方，方中有圓，寓意公平、公正、團(tuán)結(jié)、和諧。標(biāo)志上部“大”字出頭，預(yù)示著該集團(tuán)公司將不斷進(jìn)取，不斷發(fā)展壯大，還有很大的發(fā)展空間。從圖形上來看，標(biāo)志形似大鐘，給人一種穩(wěn)如泰山的感覺，體現(xiàn)了該集團(tuán)公司穩(wěn)健和務(wù)實(shí)的作風(fēng)，并寓意基業(yè)穩(wěn)固。再從色彩上看，該標(biāo)志選用正紅色，鮮艷醒目，視覺沖擊力強(qiáng)，容易使人產(chǎn)生記憶。紅色歷來被認(rèn)為是中國的代表性顏色，將紅色規(guī)定為集團(tuán)公司的標(biāo)準(zhǔn)色，寓意集團(tuán)公司的事業(yè)紅紅火火。
再如：東莞農(nóng)村商業(yè)銀行的標(biāo)志，此標(biāo)志來源于東莞城市標(biāo)志“紐帶”，東莞農(nóng)商行作為東莞本地的優(yōu)質(zhì)金融機(jī)構(gòu)，是東莞城市形象的最佳代表，其核心價(jià)值觀也與東莞城市精神“海納百川，厚德務(wù)實(shí)”一脈相承。標(biāo)志四部分連接成一個閉合的整體，說明東莞農(nóng)商行具備包容練達(dá)、穩(wěn)健安全的優(yōu)秀金融機(jī)構(gòu)品質(zhì)，也表達(dá)了東莞農(nóng)商行愿與東莞各界同心同德構(gòu)筑更加美好和諧的未來。
標(biāo)志設(shè)計(jì)的象征性表現(xiàn)
所謂象征，黑格爾把它看成是意義及意義的表現(xiàn)，他說：“意義就是一種觀念或?qū)ο?，不管它的?nèi)容是什么，表現(xiàn)是一種感性存在或一種形象。”這里的象征是指事物的外在表現(xiàn)形式特征和性質(zhì)暗示一種抽象的、普遍性的意義。黑格爾從邏輯與歷史統(tǒng)一的方法出發(fā)，認(rèn)為“象征無論就它的概念來源，還是就它在歷史上出現(xiàn)的次序來說，都是藝術(shù)的開始。”因此，藝術(shù)從產(chǎn)生之初就打上了“象征”的烙印。它作為設(shè)計(jì)中常用的一種方法，象征性表現(xiàn)形態(tài)廣泛存在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。
象征如何在標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。標(biāo)志是一種以特定形象來表達(dá)一定含義的符號，為了使形象與要表達(dá)的意義之間建立相對準(zhǔn)確的聯(lián)系，人們在標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用的一種方法就是象征。例如中國農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志以麥穗圖形為主體，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出銀行的行業(yè)的特征。麥穗中部橫與豎的十字形處理不僅極簡練地概括了麥穗形，而且恰成一個“田”字，從而更加強(qiáng)了“農(nóng)業(yè)”的含義；北京申奧標(biāo)志以一個“動態(tài)的五環(huán)”象征“中國”與“奧運(yùn)”的內(nèi)涵。所以陳漢民先生曾說：“從某種意義上說，沒有比喻和象征手法，就沒有標(biāo)志藝術(shù)。”
抽象性象征表現(xiàn)
以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種圖形往往具有深邃的抽象含義、象征意味或神秘感。
例如：四川電視臺的臺徽是一個由“四川”二字組成的旋轉(zhuǎn)光環(huán)，其標(biāo)志設(shè)計(jì)要具備確定性、符號性和巧妙性三個特點(diǎn)，既要表達(dá)民族性和國際性等抽象意味，還要體現(xiàn)電視的光、色彩、速度、空間、滲透感等特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師想直接用電視屏幕和旋轉(zhuǎn)著延伸的光環(huán)來表現(xiàn)上述特征，開始光環(huán)并沒有“四川”二字，設(shè)計(jì)師從光環(huán)的虛筆中領(lǐng)悟到某種類似書法的心境和意境，然后才從中產(chǎn)生出隱含中國書法氣質(zhì)的“四川”二字，這兩個字并不是具象的“四川”二字，而是極其抽象的。圖案中旋轉(zhuǎn)著多股紅綠藍(lán)光環(huán)，用此抽象的圖形勾畫出“川”的字體形態(tài)，并體現(xiàn)出電視屬性。表現(xiàn)出四川電視臺“友好、交流、合作”的宗旨，同時又表現(xiàn)了電視超越時空的特性，使人感覺到小小屏幕包含著無限的空間。熒屏選用綠色，則象征著舉辦地天府之國的勃勃生機(jī)。
具象性象征表現(xiàn)
基本忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，經(jīng)過提煉、概括和得化，突出與夸張其本質(zhì)特征，作為標(biāo)志圖形。這種形式具有易識別的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)以繁復(fù)雜的表象作為前提條件，對其進(jìn)行了解、綜合。但這不是理性邏輯的了解與綜合，不是對事物感性形態(tài)（特別是個性）進(jìn)行洗滌并概括出普遍抽象內(nèi)容，而是根據(jù)設(shè)計(jì)需求在表象中尋找與主體情感、直覺、認(rèn)識相對應(yīng)的同構(gòu)元素，概括可視性的具象因素來構(gòu)筑設(shè)計(jì)。使整體自然流露出那種濃濃的情結(jié)和嫻雅雋永的文化意境，給人溫婉和潤、平靜致遠(yuǎn)的美的享受。
情感性象征表現(xiàn)
標(biāo)志設(shè)計(jì)情感特征是指圖形圖像通過刺激人們的感官，所產(chǎn)生的感覺、印象、情緒甚至是情感等各種主觀體驗(yàn)。實(shí)際上，圖形圖像情感特征產(chǎn)生的過程是由人的視覺刺激引發(fā)。根據(jù)視覺經(jīng)驗(yàn)。大腦對信息進(jìn)行加工，將這些神經(jīng)刺激翻譯成人們自身的意識并激活人的各種心理狀態(tài)，形成對事物的感覺和認(rèn)知。
情感特征包括物理感覺層、情緒反應(yīng)層和審美喜好層.物理感覺層是指人們對客觀物理特征的主觀感受，來自人們對圖像可視化特征的直觀感受和認(rèn)識，是對刺激的較為直接的反映。情緒反應(yīng)層是指感情反應(yīng)的描述，更側(cè)重于圖像激發(fā)人們所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)，如愉快、憂傷和緊張等，這屬干人的高級情緒反應(yīng)。審美喜愛層是指圖形圖像激發(fā)人們所產(chǎn)生的一種擁護(hù)或排斥的態(tài)度和體驗(yàn)的描述，受個人因素的影響，產(chǎn)生不同的情感變化。
象征性是由人類最自然的本性催發(fā)而生的創(chuàng)造物，這個創(chuàng)造物實(shí)際是人類內(nèi)心世界的一種象征，是人類心靈最顯著的、最真實(shí)的外化，是一個被人格化的象征對象，蘊(yùn)涵著強(qiáng)大的超越性精神力量，人們的思想、愿望、等精神性的東西都凝結(jié)到標(biāo)志符號上，從對象化與自我實(shí)現(xiàn)的角度看，標(biāo)志符號象征性成了人的精神對應(yīng)物，它的主要意義在于創(chuàng)造某種人格理想或精神境界。一旦某些事物或圖形成為象征角色時，它們就具有了超凡的魔力，并且深深地影響著人們的精神及行為方式。
設(shè)計(jì)一個優(yōu)秀的標(biāo)志作品，并不是僅僅停留在從字體本身或是傳統(tǒng)符號上借用外形，它在于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)觀念及審美思想如何與這些客觀物象進(jìn)行完美融合。對象征性表現(xiàn)的研究，已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一，把握好標(biāo)志的象征性表現(xiàn)，是做好設(shè)計(jì)的重要途徑。
