什么是用戶最感興趣、最想看的？一定是和用戶最相關(guān)的。雙11中最契合這一點(diǎn)的莫過(guò)于我們每一年參與的消費(fèi)數(shù)據(jù)，外界對(duì)整體的雙11盤(pán)點(diǎn)非常多，而對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回顧自己歷年雙11花了多少錢(qián)、搶了多少紅包、貢獻(xiàn)了多少個(gè)包裹等，將成為非常私人的美好時(shí)光。
昨天在公交車(chē)站躲雨，正望著站牌上一個(gè)月后雙11的大海報(bào)發(fā)呆，尋思著今年是剁左手還是把腎賣(mài)了......突然，不知從哪兒竄出來(lái)的掃地大叔一把攥住我的手，神情嚴(yán)肅地說(shuō)：“少年，我看你骨骼精奇，是萬(wàn)中無(wú)一的武學(xué)奇才，維護(hù)世界和平就靠你了，我這有本秘籍——《雙11組合拳》，見(jiàn)與你有緣，就十塊賣(mài)給你了！”
中二病晚期小半輩子的我當(dāng)機(jī)立斷掏出了十個(gè)鋼镚，買(mǎi)下秘籍就貪婪地讀了起來(lái)......
第一式：旗開(kāi)得勝——揭幕動(dòng)畫(huà)
好的開(kāi)始，是成功的一半。
其實(shí)從2011年開(kāi)始，揭幕動(dòng)畫(huà)就已經(jīng)成為雙11項(xiàng)目的一個(gè)標(biāo)配，它更像一個(gè)盛大的儀式，帶著新一年的品牌主題告訴消費(fèi)者們：雙11啟動(dòng)啦！但對(duì)設(shè)計(jì)師而言，短短幾秒的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作并不容易，如果缺乏創(chuàng)意和趣味，一樣會(huì)讓消費(fèi)者難有耐心看下去。
如果你有留意去年的雙11，會(huì)發(fā)現(xiàn)打開(kāi) App 時(shí)，會(huì)出現(xiàn)幾只套著國(guó)際主題、配上各個(gè)國(guó)家旗幟為背景的天貓，擺出了各種萌萌噠的造型。挨個(gè)出場(chǎng)后，它們聚集在一艘郵輪上，傳遞2015年“大航?！钡闹黝}，也代表著雙11由此起航。
2016年，在延續(xù)揭幕動(dòng)畫(huà)“炫酷”的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師們重新思考了動(dòng)畫(huà)的價(jià)值和意義：?jiǎn)渭兊撵偶己蛦蜗虻膬r(jià)值觀傳遞效率很低，想要真正調(diào)動(dòng)起用戶的情感，必須打造一個(gè)與消費(fèi)者息息相關(guān)的場(chǎng)景。首先從品牌調(diào)性來(lái)看，今年的主風(fēng)格是“歐普”——通過(guò)幾何形體的交錯(cuò)排列，配合明亮的色彩造成刺眼的震顫感，實(shí)現(xiàn)讓人興奮和快樂(lè)的視覺(jué)效果。這種層次感會(huì)讓人聯(lián)想起“紙片”，于是我們腦爆了各種翻書(shū)、翻頁(yè)的效果，最終選定了立體賀卡的呈現(xiàn)形式：天然具備了情感化、趣味性，讓人愉悅又有親和感。
什么是用戶最感興趣、最想看的？一定是和用戶最相關(guān)的。雙11中最契合這一點(diǎn)的莫過(guò)于我們每一年參與的消費(fèi)數(shù)據(jù)，外界對(duì)整體的雙11盤(pán)點(diǎn)非常多，而對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回顧自己歷年雙11花了多少錢(qián)、搶了多少紅包、貢獻(xiàn)了多少個(gè)包裹等，將成為非常私人的美好時(shí)光。
結(jié)合“炫酷”和“興趣”，再憑借強(qiáng)大的PopLayer技術(shù)，工程師將視頻和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)相結(jié)合，在任何界面、媒體上進(jìn)行時(shí)間軸的展示。配合靈動(dòng)的動(dòng)畫(huà)效果、活潑的背景音樂(lè)、強(qiáng)親和力的文案，這樣，一份屬于消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)戰(zhàn)報(bào)就“躍然紙上”了。
第二式：聚沙成塔——紅包集結(jié)令
有多少朋友已經(jīng)和小伙伴組成了超強(qiáng)的雙11戰(zhàn)隊(duì)？沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)雙11第一波上線的互動(dòng)游戲，讓我逢熟人就想拉進(jìn)自己的紅包集結(jié)戰(zhàn)隊(duì)中來(lái)。玩法很簡(jiǎn)單：用戶組建或加入一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，隊(duì)伍里每個(gè)人歷年雙11消費(fèi)額會(huì)自動(dòng)累加，當(dāng)達(dá)到規(guī)定的數(shù)額時(shí)，隊(duì)伍的成員就可以隨機(jī)瓜分消費(fèi)總額所對(duì)應(yīng)的紅包。
看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際在設(shè)計(jì)表達(dá)和信息傳遞上并不那么容易。首先，設(shè)計(jì)師先將玩法分解成三步新手引導(dǎo)，簡(jiǎn)明扼要地傳遞了“創(chuàng)建隊(duì)伍”、“拉好友，集金額”、“分紅包”這樣三個(gè)核心步驟。
其次，這個(gè)頁(yè)面上聚集了大量復(fù)雜的信息，分階段的金額目標(biāo)、多個(gè)用戶貢獻(xiàn)值呈現(xiàn)、加入退出隊(duì)伍、排行榜和倒計(jì)時(shí)等等，一眼看過(guò)去目不暇接，重點(diǎn)無(wú)法突出。想要降低理解成本，最好的手段就是采用具像化的視覺(jué)形象，于是設(shè)計(jì)師選取了兩個(gè)關(guān)鍵詞——聚合、刻度——來(lái)表達(dá)集合紅包以及分階段目標(biāo)的概念，提出了為用戶所熟知的“秤”的形象。配合整體視覺(jué)風(fēng)格以及品牌元素，打造出了一個(gè)華麗、熱鬧、激動(dòng)人心的戰(zhàn)隊(duì)首頁(yè)。
看起來(lái)，好像自己站在一個(gè)秤上稱體重，不過(guò)看著增加的并不是我們身上的贅肉，而是真金白銀的雙11紅包哦！
第三式：凌波微步——雙11暴走小分隊(duì)
還記得上回品牌故事里提到過(guò)的“雙11暴走小分隊(duì)”嗎？完全體已經(jīng)正式出爐拉！
這一次，小分隊(duì)周游全世界，對(duì)于不同國(guó)家的風(fēng)土人情，小分隊(duì)還會(huì)穿上適合當(dāng)?shù)氐姆b，玩一些當(dāng)?shù)氐奶厣螒颍好绹?guó)的自由女生像、日本的和服櫻花與油紙傘、澳大利亞的悉尼歌劇院和芭蕾舞表演......這次天貓雙11真的玩大了！據(jù)說(shuō)全球超過(guò)500個(gè)海外社交媒體賬號(hào)都報(bào)道了小分隊(duì)的暴走新聞！微軟、博朗、喜達(dá)屋等世界知名品牌也紛紛競(jìng)相加入這股暴走熱潮。
雙11的全球化是歷年都會(huì)被提及的一個(gè)話題，而平臺(tái)與品牌如何真正走出國(guó)門(mén)，把視覺(jué)符號(hào)和各國(guó)特色結(jié)合在一起，是對(duì)設(shè)計(jì)的一大挑戰(zhàn)。今年的暴走小分隊(duì)從高大上的營(yíng)銷手段中抽離出來(lái)，更具情感化、擬人化，才最終深入人心，搭上了信息互聯(lián)網(wǎng)的高速列車(chē)，引發(fā)了世界各地媒體的新聞爆點(diǎn)。
如果你身邊有歪果仁朋友，請(qǐng)一定讓他問(wèn)問(wèn)家人，可見(jiàn)到風(fēng)騷的雙11暴走小分隊(duì)從家門(mén)口走過(guò)。
第四式：虛實(shí)結(jié)合——今天你捉貓貓了嗎？
回想起前段時(shí)間 Pokemon Go 爆紅，所有朋友圈的人都跑出去抓小精靈，似乎除了直播，現(xiàn)在最火的也就是AR了。這不雙11在即，在天貓?zhí)詫氁部梢宰截堌埨病?/p>
乍一眼看捉貓貓好像就是 Pokemon Go 的翻版，但細(xì)細(xì)把玩后就發(fā)現(xiàn)它們還是有很大的差別。
任務(wù)驅(qū)動(dòng)：既是搜集，又絕不僅僅是搜集。在捉貓貓中，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列限時(shí)、限品牌的任務(wù)，當(dāng)用戶集齊要求的貓貓種類時(shí)即可兌換。平時(shí)也許你不會(huì)經(jīng)常喝星巴克咖啡，但如果簡(jiǎn)單幾步操作就可以兌換一張星巴克券，相信絕大部分人都愿意去嘗試，而麥當(dāng)勞的吮指原味雞等也是同樣的道理。配合基礎(chǔ)玩法，我們利用貼近消費(fèi)者生活的幾個(gè)大品牌做“鉤子”，吸引用戶投入游戲當(dāng)中。既能玩到有趣的 AR 游戲，又能參與朋友圈的熱點(diǎn)互動(dòng)，還能喝咖啡吃雞腿，又有誰(shuí)會(huì)拒絕呢？
玩法簡(jiǎn)單：最初的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們提出了諸如道具、貓貓升級(jí)、玩家pk等多種復(fù)雜的玩法，但都被我們一一否決了。為什么？因?yàn)樵诨?dòng)游戲中，簡(jiǎn)單、易上手、低門(mén)檻才是傳播的基礎(chǔ)，再多的新手引導(dǎo)也比不上一個(gè)簡(jiǎn)單的玩法設(shè)計(jì)。只有所有人都可以輕易地玩起來(lái)，所設(shè)置的一切權(quán)益、趣味才有意義。因此，最終的方案非常簡(jiǎn)單——選貓貓、點(diǎn)抓去、看獎(jiǎng)品，我們甚至還加大了地理位置中的范圍圈，讓你就算坐在椅子上也能抓到足夠多的貓貓。
趣味設(shè)計(jì)：除了玩法以外，設(shè)計(jì)師在游戲場(chǎng)景、布局的設(shè)計(jì)上也是費(fèi)盡了心思。尤其是各個(gè)知名品牌的加入，就要求在場(chǎng)景中展現(xiàn)這些品牌風(fēng)格的建筑和貓貓。
由于整個(gè)游戲是H5構(gòu)建的，所以對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)有很多技術(shù)限制，比如無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的3D模型。因此，在游戲中看到的許多“3D”場(chǎng)景，其實(shí)都是通過(guò)我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的“紙盒子”形式搭起來(lái)的。最終，就和包裝設(shè)計(jì)一樣，設(shè)計(jì)師細(xì)致地繪制建筑的每一個(gè)平面，并通過(guò)技術(shù)手段把它們組合起來(lái)，就成為我們眼中栩栩如生的畫(huà)面。
終結(jié)式：萬(wàn)宗歸一——品牌融合
All in one 作為今年雙11的大策略，不僅僅只在品牌 logo 上做文章。如今，雙11早已不是天貓的狂歡節(jié)，更是全體阿里系產(chǎn)品匯聚一堂的 Party。那么問(wèn)題來(lái)了，日常每個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都有自己獨(dú)具一格的品牌色和視覺(jué)設(shè)計(jì)，要如何在雙11的大品牌下將大家整合到一起？
就像自然光經(jīng)過(guò)棱鏡可以投射出七彩色一樣，其實(shí)所有色彩都是色譜中的一員。按照這樣的思路，我們?yōu)殡p11品牌設(shè)計(jì)了一套完整的色環(huán)，并將阿里旗下的產(chǎn)品重新梳理排列，以臨近色的方式排列起來(lái)。通過(guò)漸變的過(guò)度方式，從色環(huán)過(guò)渡到產(chǎn)品的自由品牌色，最終形成自然、整體的感覺(jué)。
在此接觸上，圖形使用雙11 logo 的聚合形式，并印上統(tǒng)一的“11.11”標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)了阿里系產(chǎn)品第一次家庭聚會(huì)，真正的“All in one”。
