麥當(dāng)勞McCafe在全球已有一套標(biāo)準(zhǔn)的品牌規(guī)范，但仍依照當(dāng)?shù)匚幕扇≡诘鼗慕?jīng)營(yíng)策略，因此在品牌的視覺(jué)展現(xiàn)也保留適當(dāng)?shù)膹椥耘c自主權(quán)給各地分公司； 而臺(tái)灣麥當(dāng)勞也相當(dāng)慎重的看待此次的轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入設(shè)計(jì)之前，以相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者調(diào)查，來(lái)了解臺(tái)灣消費(fèi)者在品味咖啡的消費(fèi)行為模式，并與李?yuàn)W貝納廣告公司及法博思三方一同打造品牌新視覺(jué)。
麥當(dāng)勞McCafe在全球已有一套標(biāo)準(zhǔn)的品牌規(guī)范，但仍依照當(dāng)?shù)匚幕扇≡诘鼗慕?jīng)營(yíng)策略，因此在品牌的視覺(jué)展現(xiàn)也保留適當(dāng)?shù)膹椥耘c自主權(quán)給各地分公司； 而臺(tái)灣麥當(dāng)勞也相當(dāng)慎重的看待此次的轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入設(shè)計(jì)之前，以相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者調(diào)查，來(lái)了解臺(tái)灣消費(fèi)者在品味咖啡的消費(fèi)行為模式，并與李?yuàn)W貝納廣告公司及法博思三方一同打造品牌新視覺(jué)。
McCafe在擬定的行銷主軸以“讓對(duì)話更有溫度”為訴求，希望能藉由“對(duì)話杯”的設(shè)計(jì)概念來(lái)鼓勵(lì)大家勇敢表達(dá)并傳遞溫暖，因此特別將“留言對(duì)話”概念帶到外帶紙杯的設(shè)計(jì)上，除了加強(qiáng)隔熱功能外，也特別規(guī)劃留白對(duì)話框，使消費(fèi)者以紙杯留言傳情。同時(shí)為了能將McCafe與麥當(dāng)勞的品牌形象有所區(qū)隔，在顏色的規(guī)劃上也避免使用紅色與黃色，以跳脫麥當(dāng)勞給人的歡樂(lè)氛圍，進(jìn)而提升McCafe的品牌精致質(zhì)感。因此色彩的設(shè)定則參考了消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，在經(jīng)過(guò)色系與深淺上的反覆微調(diào)后，最終選用了亮麗活潑的洋紅色與充滿生氣的青綠色。
而在此次的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)任務(wù)，除了須符合品牌形象與行銷主軸的傳達(dá)，也需考量各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的目的與實(shí)用性，法博思除了到各分店做實(shí)地的觀察，也透過(guò)與店內(nèi)服務(wù)生訪談以了解消費(fèi)者回饋；例如點(diǎn)心紙袋的設(shè)計(jì)就須符合服務(wù)人員在打包點(diǎn)心時(shí)，總以折兩折的方式交給消費(fèi)者，因此對(duì)話框的比例就必須符合折起后的整體視覺(jué)效果；而在外帶杯的對(duì)話框大小比例與位置，也是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多次的研究與測(cè)試，以考量正面的最佳視覺(jué)角度，且也符合易書寫文字與飲用咖啡的位置。
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