色彩心理學(xué):顏色對(duì)用戶究竟有哪些影響

色彩在營(yíng)銷中有特別的意義，特別是在線營(yíng)銷。顏色如何影響用戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知？如何提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任度？今天這篇專門(mén)從用戶心理角度解讀網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中的色彩，附上大量案例證明，有理有據(jù)，葉良辰也得服。 即使顏色有廣泛的研究和很多公開(kāi)發(fā)布的文章，但是很少有研究是聚焦在具有一定背景的用戶體驗(yàn)上。理解顏色是如何影響用戶對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值或信任的認(rèn)知，我們可以更有效的說(shuō)服我們的客戶。 “顏色對(duì)人類行為和人類心理都有影響。盡管存在差異，但是仍然有超越國(guó)界的價(jià)值觀存在。”——Thomas Madden 以谷歌為例。谷歌進(jìn)行了一個(gè)測(cè)試，把40種不同深淺的藍(lán)色用作用戶搜索結(jié)果，看看那一種藍(lán)色能使用戶更多的去點(diǎn)擊。沒(méi)有看見(jiàn)確切的結(jié)果和分析，這對(duì)價(jià)值、信任或其它的影響是不確定的。但是這也表明了這一領(lǐng)域領(lǐng)先的公司在測(cè)試顏色對(duì)其用戶的影響。
顏色如何影響用戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知？ 在英國(guó)，粉色的商品都趨向于被認(rèn)為是平價(jià)商品，中性色被認(rèn)為是高價(jià)商品。顏色可以影響用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。我們認(rèn)為“價(jià)值”是在金錢(qián)交換中所感知的“價(jià)值”。所以，如果我們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)了一件150磅的襯衫，我們可能會(huì)覺(jué)得150磅的襯衫要比25磅的襯衫更有價(jià)值，因?yàn)樗哪陀眯浴①|(zhì)量可能會(huì)更好。或者，我們可以假設(shè)25磅的襯衫具有更好的價(jià)值，因?yàn)楸阋宋覀儾幌氪┑臅r(shí)候就不穿了。價(jià)值是這些產(chǎn)品的好處的體現(xiàn)。 中性色為何高端的秘密：《漲姿勢(shì)！為什么有的顏色看起來(lái)非常高檔？》 顏色可以影響這種看法。比如說(shuō)便宜的產(chǎn)品。明亮主色調(diào)的產(chǎn)品常給人便宜的感覺(jué)。你覺(jué)得，這里有什么原因使得漢堡王、肯德基和麥當(dāng)勞使用相近的顏色？
根據(jù)Karenhaller.co.uk，“紅色引發(fā)刺激，食欲，饑餓，它吸引人的注意力。黃色引發(fā)幸福和友好。然而，這些顏色是否也意味著一定的價(jià)值觀嗎？” 我記得在哪里讀到過(guò)，橙色是被當(dāng)成一種極具攻擊性的顏色，但是Easyjet的官方網(wǎng)站用了橙色作為它的品牌顏色，給我們一種在這兒消費(fèi)很便宜的認(rèn)知，讓你感覺(jué)你可以很隨意的買(mǎi)得起它的機(jī)票。這種顏色給我一種積極的感覺(jué)。 同樣的，Wilkinson商店和Home barains都是在賣(mài)很便宜的東西，它們的主色調(diào)都是有趣的紅色。 這樣看來(lái)，顏色能影響我們對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，當(dāng)它們被正確使用時(shí)，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。甚至有“色彩學(xué)家”這樣專門(mén)的職業(yè)顧問(wèn)——決定產(chǎn)品的色彩方案，頂尖的自由色彩顧問(wèn)的薪水可以高達(dá)每日五位數(shù)。 從另外一方面看，深色會(huì)給予品牌不同的價(jià)值感。它們給一給予產(chǎn)品“優(yōu)雅、精致、權(quán)威”的認(rèn)知?？ǖ貋?、普拉達(dá)，范思哲等高端品牌的網(wǎng)站無(wú)一例外，都是深色。為什么呢？因?yàn)?ldquo;黑色也可以被看成是一種奢侈的顏色”。 蘭博基尼的網(wǎng)站向我們展示了一個(gè)真正意義上的奢飾品網(wǎng)站，它用了暗色掉。當(dāng)黑色被正確使用時(shí)，可以傳達(dá)出魅力，成熟，奢華——karen haller，一個(gè)色彩和設(shè)計(jì)咨詢公司?？偠灾?，這種特殊的顏色能給出一種直接的認(rèn)知，甚至無(wú)需產(chǎn)品本身的視覺(jué)外觀。
到底是不是，看一組高端網(wǎng)站就知道！《私房點(diǎn)評(píng)！國(guó)際一線品牌化妝品網(wǎng)站都長(zhǎng)什么樣？》 顏色的信任感 我們知道，如何影響信任，是在于轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)被透徹的研究并且結(jié)論也記錄在案了。但是顏色和它所產(chǎn)生的影響，和用戶的信任認(rèn)知之間的關(guān)系還沒(méi)有明確的結(jié)論。 顏色會(huì)影響信任嗎？顏色會(huì)說(shuō)服我們，讓我們對(duì)在使用的網(wǎng)站產(chǎn)生更多的信心嗎？ 它是否對(duì)信任轉(zhuǎn)換率有直接的影響，從而產(chǎn)品銷量大增？ Padadopoulou對(duì)顏色和信任的關(guān)系進(jìn)行了定型研究，它們對(duì)過(guò)去使用過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶進(jìn)行訪談。21次訪談中，色彩被具體提及了79次。結(jié)果表明，顏色確實(shí)和用戶對(duì)網(wǎng)站的信任認(rèn)知有直接的關(guān)系。然后它們又研究出，顏色影響用戶的信任認(rèn)知是通過(guò)：

• 偏好
• 能力
• 完整性
• 可預(yù)見(jiàn)性

最終，”一個(gè)色彩的電子商務(wù)網(wǎng)站和一個(gè)沉悶無(wú)色的電子商務(wù)網(wǎng)站相比，將被信任的更多“。但是，”色彩的使用應(yīng)該是謹(jǐn)慎的“。 總體表明，顏色和信任通過(guò)各種各樣的方式，緊密的聯(lián)系著。例如，提供溫暖和友好氛圍的網(wǎng)站更可信。還有，通過(guò)很好的使用樣色，一個(gè)網(wǎng)站會(huì)以用戶的興趣為中心，而不是以推廣為中心，讓用戶對(duì)網(wǎng)站有一個(gè)清晰的了解。導(dǎo)航和內(nèi)容層次被認(rèn)為是更有用的，它們會(huì)提升用戶對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的信任。 英國(guó)政府的網(wǎng)站就是遵循這個(gè)原理，最近廣受好評(píng)。這是一個(gè)干凈的網(wǎng)站，使用藍(lán)色色調(diào)，給人一種平靜、可信、可靠的認(rèn)知。它的意圖是，給有用的信息。還有個(gè)例子，金融機(jī)構(gòu)，你不可能看見(jiàn)Barclays銀行使用明亮高飽和度的顏色，比如紅色和黃色。這是為了體現(xiàn)信任。 對(duì)不對(duì)，看案例！《如何給人安全感？來(lái)看這組金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀網(wǎng)站案例》 必須指出的是，顏色是通過(guò)積極或消極的方式，影響用戶的信任認(rèn)知。Padadopoulou指出，鮮艷的、高飽和度的顏色通常被用宣傳和攻擊。當(dāng)被使用于電商網(wǎng)站時(shí)，將會(huì)降低在線供應(yīng)商的信任。也許Miniclip.com用了很多的橙色和藍(lán)色，但當(dāng)你需要用戶信任你，將錢(qián)放進(jìn)來(lái)時(shí)，就不會(huì)在電商網(wǎng)站中使用橙色和藍(lán)色。（淘寶和支付寶躺槍了么） 這不僅僅是整體的顏色設(shè)定，也有獨(dú)立的A/B測(cè)試：去辨別按鈕的顏色是否會(huì)影響用戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，或者注冊(cè)。用hubspot來(lái)辨別哪種最佳：一個(gè)綠色按鈕和一個(gè)紅色按鈕。假設(shè)決定了綠色，是一個(gè)更值得信賴，并暗示著“繼續(xù)”和蘊(yùn)含著自然的更好選擇嗎？不。是紅色，意味著“警告”，增加了20％的轉(zhuǎn)換率。這并不意味著我們應(yīng)該盲目的改變所有按鈕，或者否定Padadopoulo 和Palet (2010)的研究，但這體現(xiàn)出，顏色會(huì)影響影響用戶的信任與供應(yīng)商但這是在有上下文的環(huán)境中的。 那什么顏色最好？ Natalie Nahai，web of influence的作者說(shuō)，在線心理暗示特別指出，電子商務(wù)網(wǎng)站使用柔和的色彩，可以有效為客戶提供舒緩輕松的環(huán)境進(jìn)行舒適的交互。而且，會(huì)提用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度。但是，根據(jù)hubspot的ab測(cè)試結(jié)果，這是需要語(yǔ)境的，而且仍然需要被測(cè)試。
總結(jié) 色彩感知是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。真的很復(fù)雜。我們可以自信的說(shuō)，顏色確實(shí)對(duì)用戶感知的價(jià)值和信任有積極和消極的影響。 顏色可以直接影響價(jià)值，選擇合適的顏色可以給用戶一個(gè)直接的指示：用戶會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)高端、昂貴的產(chǎn)品，還是一個(gè)低端的產(chǎn)品。如果你看著麥當(dāng)勞的明亮的紅色和黃色，例如，它們對(duì)你的影響就是有價(jià)值的。類似的，顏色可以決定網(wǎng)站的可用性和用戶對(duì)網(wǎng)站的信任。 最終，顏色不是唯一的因素，在特定的情況下，最好都測(cè)試一下可能性。