騰訊設(shè)計案例設(shè)計產(chǎn)品化的微型實踐經(jīng)驗

編者按：今天這個案例是騰訊企業(yè)QQ的設(shè)計實戰(zhàn)過程，設(shè)計師來聊聊如何以形象內(nèi)容設(shè)計為手段，通過產(chǎn)品化的嘗試來實現(xiàn)設(shè)計效用的最大化，全文干貨，學(xué)習(xí)戳 >>> 在許多互聯(lián)網(wǎng)公司中，設(shè)計工作往往被視為一項針對產(chǎn)品的服務(wù)，服務(wù)好產(chǎn)品是設(shè)計師職能的優(yōu)先價值指標(biāo)。觀點固然不錯卻失于片面，因為服務(wù)體系與產(chǎn)品形態(tài)在設(shè)計內(nèi)涵中是相互統(tǒng)一的。設(shè)計在實現(xiàn)解決產(chǎn)品問題、優(yōu)化產(chǎn)品體驗的目標(biāo)同時，也能夠通過建立產(chǎn)品語境獲得更大的用戶影響力與傳播話語權(quán)。 因此，個人以為設(shè)計價值的歸依不僅在于前者的解決，更有后者的創(chuàng)造。無論界面，品牌，內(nèi)容皆然。 在企業(yè)產(chǎn)品（企業(yè)QQ,營銷QQ）的用戶教育項目中，我們嘗試以形象內(nèi)容設(shè)計為手段，通過產(chǎn)品化的嘗試來實現(xiàn)設(shè)計效用的最大化。
一、從問題出發(fā)到解決方案 企業(yè)產(chǎn)品在用戶教育中的困惑集中反映在傳播對象的模糊上。在與產(chǎn)品的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)所有feature 的應(yīng)用場景是能夠統(tǒng)一各方利益點的切入口，也就是把員工和老板都作為企業(yè)整體的一部分來看待，從企業(yè)發(fā)展的角度進(jìn)行敘述。于是，針對這一共識我們制作了一系列動畫視頻來闡述產(chǎn)品的特性與立場。 動畫以抽象的符號化角色指代企業(yè)中的管理者，直接通過場景說明來解釋產(chǎn)品的作用。
符號化的角色設(shè)定。 同樣的方法還應(yīng)用到了廣告宣傳與官網(wǎng)制作中，極大地節(jié)省成本與時間。瀏覽數(shù)據(jù)的增長也說明：比起之前空洞的案例陳述，生動的代入場景更具有吸引力。 產(chǎn)品宣傳視頻概念截圖。
二、產(chǎn)品-用戶溝通體系 用戶教育不是孤立的說明工作，只有從售前到售后支撐起一個完整的體系才能夠應(yīng)對產(chǎn)品的各種變化并可持續(xù)地發(fā)展下去。關(guān)鍵之處是要建立能夠與用戶進(jìn)行順暢溝通的方式。為此我們對售前與售后的用戶行為行為進(jìn)行了梳理，著力打通二者的需求脈絡(luò)，使得用戶從預(yù)覽，購買到使用的體驗貫通如一。
企業(yè)產(chǎn)品的用戶教育體系。 售前教育是從官網(wǎng)等中介向新用戶開展的定向傳播，主要內(nèi)容包括：宣傳視頻，產(chǎn)品features介紹圖文，話題運營minisite。
售前Minisite動畫體驗站點。 售后則是支持產(chǎn)品服務(wù)與運營的主要渠道之一，內(nèi)容包括： 產(chǎn)品使用指引，Q&A圖文，what’s new圖文等。 產(chǎn)品引導(dǎo)與功能介紹 客戶端的信息引導(dǎo)與情感化提示。 售前與售后的一致性處理不僅讓用戶在整個產(chǎn)品教育流程中更自然舒適。話語溝通的高效更能帶動用戶對產(chǎn)品品牌認(rèn)可度的提升，這也是為何許多經(jīng)銷商主動使用我們教育素材的原因之一。
三、內(nèi)容自品牌 從經(jīng)銷商對形象所表現(xiàn)出的興趣以及實際使用的效果中，我們看到了這些符號形象品牌化的可能。于是，我們對其進(jìn)行了重組包裝使之成為企業(yè)產(chǎn)品旗下的子品牌：Live in Oface（辦公仔）。
故事漫畫系列 企業(yè)QQ專屬定制表情 虛擬形象品牌，核心是角色生命的塑造，也就是角色作為人格體的成立。在這組形象中我們把角色性格的塑造和打磨放在首位，繼而讓這些人格體在設(shè)定的環(huán)境中自然地展開故事。 設(shè)定完成后，系列漫畫《辦公仔生存手冊》便在多家動漫平臺上開始連載，希望通過扎實的內(nèi)容設(shè)計來積累目標(biāo)用戶，為主產(chǎn)品的社會化營銷打下基礎(chǔ)。  
 四、產(chǎn)品化 企業(yè)產(chǎn)品的整個用戶教育以形象為中心，形成了比較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定義上看（產(chǎn)品分為核心價值，形式基礎(chǔ)與衍生品），其核心價值是讓上班族用戶獲得到主觀情感與客觀信息需要的滿足。形式基礎(chǔ)是角色作為主要素材的各種視覺內(nèi)容（覆蓋售前與售后）；而衍生品則是運營帳號與客戶端的推送渠道。 以角色為核心的用戶教育產(chǎn)品形態(tài) 內(nèi)容自品牌與產(chǎn)品用戶溝通是形象類產(chǎn)品的兩大組成部分，二者相輔相成以內(nèi)外合力的形式支持主線產(chǎn)品的用戶教育。 而整個用戶教育產(chǎn)品與用戶的溝通渠道則以客戶端，網(wǎng)站之間的聯(lián)通作為主要渠道，配合通訊平臺的運營帳號實現(xiàn)完整的閉合式路徑，保證了用戶資源的聚合效果。
產(chǎn)品的用戶溝通模型 至此，一個與產(chǎn)品深度結(jié)合又保持獨立活性的用戶教育產(chǎn)品便初具雛形了。通過不斷優(yōu)化這一模型，我們可以更高效優(yōu)質(zhì)地服務(wù)產(chǎn)品并與市場直接對接，推進(jìn)設(shè)計效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)展。

后記： 用戶教育只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的一小部分，但在這個項目過程中我們更深刻地認(rèn)識到產(chǎn)品思維與設(shè)計本質(zhì)的天然聯(lián)系。雖然設(shè)計作為服務(wù)已經(jīng)為人熟知，然而其被動的從屬性在許多行業(yè)中依然沒有改變，設(shè)計驅(qū)動還常常被視作一種理想化的美學(xué)實踐而與商業(yè)市場對立。這種尷尬的誤解在矮化了設(shè)計同時也限制了設(shè)計的現(xiàn)實效益，阻隔了設(shè)計與產(chǎn)品的天然聯(lián)系。然而要消除這種誤解不僅僅需要大多數(shù)人觀念的轉(zhuǎn)變，更需要設(shè)計師積極主動地參與其中。