圖形、文字、顏色是構(gòu)成標(biāo)識(shí)的核心要素。
單就品牌標(biāo)識(shí)而言，“形狀”發(fā)揮的作用要?jiǎng)儆?ldquo;顏色”。我們?cè)谟洃浺粋€(gè)品牌標(biāo)志時(shí)，往往印象最深的就是形狀。沒有形狀，或形狀缺乏特色，單單顏色識(shí)別難有任何用武之地的。
圖形發(fā)揮著識(shí)別、記憶和激發(fā)情感聯(lián)想的效用，單獨(dú)的圖形往往被稱為“品牌圖形”，它拓展了品牌的視覺表現(xiàn)力，更易于是標(biāo)識(shí)成為搶眼的亮點(diǎn)。但在品牌知名度很低、或者圖形美感和識(shí)別度低的情形下，它很難被獨(dú)立使用。
品牌圖形標(biāo)志獨(dú)存在并產(chǎn)生識(shí)別價(jià)值，是品牌成功的象征，正在成為“流行”。如何讓品牌圖形標(biāo)志具有獨(dú)立存在價(jià)值呢？ 1.標(biāo)志要容易識(shí)別； 2.標(biāo)志本身要具有獨(dú)立存在的美感； 3.讓標(biāo)志更簡(jiǎn)潔易用、更能體現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、體現(xiàn)前瞻思維； 4.要象打造“明星”一樣運(yùn)用和傳播圖形標(biāo)志，讓“文字”標(biāo)志逐漸成為配角乃至某種程度的退居幕后。
讓受眾記住品牌，是廣告的核心任務(wù)之首。對(duì)新品牌而言，需要強(qiáng)化目標(biāo)人群對(duì)標(biāo)志的印象；對(duì)成熟品牌而言，可以通過強(qiáng)化廣告中的品牌標(biāo)志激發(fā)品牌聯(lián)想和購(gòu)買行動(dòng)。
品牌標(biāo)志不僅單單是個(gè)標(biāo)志，有時(shí)，標(biāo)志本身就蘊(yùn)含著“故事”或某種“戲劇性”，平面廣告創(chuàng)意可讓品牌標(biāo)志成為主角，發(fā)揮核心的溝通作用，具體方法可做如下思考：
1.放大標(biāo)志。以品牌標(biāo)志為主角，一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法是在廣告畫面中將標(biāo)志放大，成為視覺上的中心或者次中心。
2.唯一標(biāo)志?；蛘咴谡鶑V告中，只出現(xiàn)標(biāo)志符號(hào)，此時(shí)標(biāo)志不一定很大，一樣成為最核心的視覺焦點(diǎn)。
3.包裝截取。還可以截取產(chǎn)品包裝帶有標(biāo)志的局部畫面，在加深標(biāo)志印象的同時(shí)，也可以強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。
4.拼圖標(biāo)志。也可以讓產(chǎn)品或者與品牌有關(guān)的視覺元素以“拼圖”的形式直接組成品牌標(biāo)志圖案。耐克的一則廣告就用其各種顏色和款式的運(yùn)動(dòng)鞋組合成英文NIKE和“對(duì)號(hào)”組合的標(biāo)志形象。
5.分解標(biāo)志?？梢詢H僅截取標(biāo)志局部造型元素，根據(jù)格式塔心理學(xué)的“完形心理”，讓觀者“見微知著”，通過“管中窺豹”而想起完成標(biāo)志和品牌。這種創(chuàng)意還可以為品牌注入額外的特別新意。
如何利用已有的品牌標(biāo)志要素，簡(jiǎn)捷鮮明地表達(dá)出創(chuàng)意的目的，以下兩個(gè)麥當(dāng)勞的截取標(biāo)志M造型的局部的創(chuàng)意廣告是我們最值得借鑒的。一幅廣告讓金色拱門的一角斜放置后變成了一只碩大的鼻子，只有一句主題語(yǔ)：“跟著你的鼻子走”。另一則廣告中M的局部一角變成了一個(gè)笑嘴，它訴求的目的是傳達(dá)麥當(dāng)勞的企業(yè)形象，即讓每一個(gè)來(lái)麥當(dāng)勞就餐的人在這里感到愉悅和歡樂。這則廣告的標(biāo)題反映了麥當(dāng)勞服務(wù)的最核心的理念：“讓每個(gè)人都愉快”。6.融入情境。平面創(chuàng)意廣告中有效的植入品牌標(biāo)志并與廣告創(chuàng)意的有效結(jié)合，可以引起消費(fèi)者內(nèi)心求知與祈求的滿足欲望。
美國(guó)“駱駝”牌香煙的一系列廣告，均以該品牌標(biāo)志中的駱駝圖像為核心創(chuàng)意點(diǎn)，通過由沙灘上巖石、泳池邊的椰樹、秋天的落葉以及人們具備慶賀時(shí)濺起的水花等組合成的渾然天成、妙手偶得“的“駱駝”標(biāo)志形象，讓人覺得該品牌香煙無(wú)論何時(shí)何地，與輕松生活永遠(yuǎn)相伴。本文內(nèi)容摘選、整理自《品牌視覺設(shè)計(jì)》一書。
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