其實(shí)在用戶體驗(yàn)上，中國(guó)用戶的訴求也大體相同。當(dāng)然你依然會(huì)問：“為什么中國(guó)的電商網(wǎng)站和美國(guó)的電商網(wǎng)站如此的不同？”答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：兩者之間的差異并沒有你感覺中那么巨大，仔細(xì)觀察你就能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。最值得注意的一點(diǎn)是，造成這種“差異”的是中國(guó)的國(guó)情和電商體系本身，而非用戶。它們是殊途同歸的。 在中國(guó)的電商領(lǐng)域，消費(fèi)者權(quán)益法是近幾年才真正開始發(fā)揮作用，這一點(diǎn)和歐美很不一樣。針對(duì)電子商務(wù)并沒有專門的商務(wù)管理部門，也沒有對(duì)應(yīng)的小額訴訟法庭，相比起美國(guó)的大環(huán)境而言，中國(guó)的電子商務(wù)的法律環(huán)境堪稱荒野。這種近乎無法無天的電商狀況結(jié)合中國(guó)嚴(yán)厲的信息產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，成就了中國(guó)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。 今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商是大平臺(tái)的天下，重門戶，高整合度，跨職能。各個(gè)領(lǐng)域不再是孤立的存在，多渠道的雜糅使得領(lǐng)域之間的界限開始模糊，但是，基本原則不會(huì)改變——中國(guó)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的要求不會(huì)改變：便利性、透明度，以及持續(xù)的視覺刺激。以中國(guó)最大的電商平臺(tái)天貓為實(shí)例，我來給你仔細(xì)分析一下。 對(duì)于那些有目的的網(wǎng)購用戶而言，天貓首頁頂部的搜索框是最重要的入口。但是作為中國(guó)首選的B2C電商平臺(tái)，天貓首頁頂部左側(cè)的產(chǎn)品分類目錄每時(shí)每刻都有數(shù)以百萬計(jì)的用戶在點(diǎn)擊、瀏覽、篩選。 在這里，有兩件事情值得注意：
1、將鼠標(biāo)懸停在導(dǎo)航欄上不同項(xiàng)目的時(shí)候，右側(cè)會(huì)顯示對(duì)應(yīng)的特色產(chǎn)品廣告，富有形式感的排版設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)短有力的文案是它們的特點(diǎn)。
2、這些廣告文案中至少包含一個(gè)英文詞匯，并且相當(dāng)一部分廣告模特都不是中國(guó)人。 簡(jiǎn)體中文方塊字在排版設(shè)計(jì)上同英文相比有明顯的差異，而英文詞匯的加入能讓中文排版更富有形式感，消弭單調(diào)感。但是很明顯，這些Banner圖中的廣告內(nèi)容極少傳遞出家庭價(jià)值觀和社會(huì)關(guān)懷。與之對(duì)應(yīng)，第二個(gè)特征則折射出對(duì)于西方世界的“重視”。在中國(guó)英文教育負(fù)擔(dān)大于收益的前提之下，許多用來搭配的英文詞匯并不容易理解，或者說，許多用戶并不在意。 但是，許多產(chǎn)品本身的理念和它們所帶來的益處，本質(zhì)上都來源于西方。你不得不承認(rèn)，超市當(dāng)中絕大多數(shù)的產(chǎn)品都標(biāo)記著“中國(guó)制造”，但是中國(guó)的這些B2C在線商務(wù)平臺(tái)，從里到外幾乎都是舶來品。你看看導(dǎo)航欄下那些流行的品牌，多數(shù)都不是中國(guó)品牌，而模特也都是金發(fā)碧眼，中文文案下放置的是英文Slogan。
的確，在B2C市場(chǎng)中，許多西方品牌比中國(guó)品牌更具有優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)用戶也極為認(rèn)可這一點(diǎn)。這些非華裔模特和英文正是要強(qiáng)調(diào)這些品牌和產(chǎn)品的出處。 天貓的姊妹站淘寶網(wǎng)是一個(gè)典型的C2C電商平臺(tái)。你能在淘寶上找到更多的國(guó)際品牌的產(chǎn)品，但是天貓更具有吸引力，時(shí)尚的外觀，清晰的類別，更系統(tǒng)的展示，更加優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，所以你也就不難理解天貓是如何在2013年上半年就創(chuàng)造了3000億美元的銷售額了。 阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云通過淘寶、天貓和支付寶馴服了中國(guó)原始粗獷的電商領(lǐng)域，借助用戶評(píng)級(jí)和評(píng)論反饋體系以及鐵一樣的條款構(gòu)建起了屬于中國(guó)的電商鐵則。 盡管天貓“借鑒”了許多亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，但是兩者在產(chǎn)品頁面布局上的巨大差異赤裸裸地折射出中國(guó)電商和用戶之間缺乏信任的事實(shí)，廠商不得不通過銷量、評(píng)分、累計(jì)評(píng)價(jià)、描述評(píng)分、服務(wù)評(píng)分、用戶回復(fù)展示等多種不同的內(nèi)容來證明產(chǎn)品的真實(shí)性和可靠性。 如果你在亞馬遜搜索“存儲(chǔ)卡”，選擇被置頂?shù)漠a(chǎn)品條目之后，你可以看到一個(gè)截然不同的頁面。在你滾動(dòng)到下方長(zhǎng)長(zhǎng)的用戶評(píng)論之前，你會(huì)注意到這款產(chǎn)品低廉的價(jià)格、簡(jiǎn)短精悍的產(chǎn)品描述，簡(jiǎn)單的物流選項(xiàng)，這些信息基本就能讓消費(fèi)者作出決定。 但是同樣在天貓搜索產(chǎn)品之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的商家提供給消費(fèi)者的信息量簡(jiǎn)直能讓亞馬遜無地自容。頁面頂端提供的基本信息和亞馬遜差別不大，但是下面就大不相同了： 店鋪評(píng)分是基于5分評(píng)分體系，這家店鋪評(píng)分達(dá)到了4.8分，相當(dāng)可觀，但是這還不夠，接著向下滾動(dòng)可以看到更多證據(jù)，首先映入眼簾的是大量的產(chǎn)品實(shí)拍圖： 產(chǎn)品介紹還不夠，商家還得告訴用戶正式的收據(jù)長(zhǎng)啥樣方便他們辨別真假： 店鋪的描述評(píng)分、服務(wù)態(tài)度、物流速度、即時(shí)聊天程序（阿里旺旺）都集中在側(cè)邊欄： 產(chǎn)品包裝、物流包裹、內(nèi)置的說明書，各種詳情清晰地展示在頁面上，予取予求。所有的這些信息都會(huì)幫助商家來說服用戶來購買產(chǎn)品。 結(jié)論 不同的展現(xiàn)形式并不能掩蓋中國(guó)用戶和美國(guó)用戶在訴求上的趨同，國(guó)情和環(huán)境的差別造就了這些差異。所以，在為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的時(shí)候（注意這篇文章的目標(biāo)讀者是力圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外電商從業(yè)者），需要規(guī)避那些難以逾越的文化隔閡。因此，你需要更加專注于向用戶介紹產(chǎn)品的真實(shí)性和品質(zhì)，讓他們明白所見即所得。天貓是一個(gè)典型的案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)其他的電商也大抵如此。 
