教你從三個角度設(shè)計品牌風格指南

用戶#1：你自己 人都需要規(guī)則約束，包括自己。同時，人也需要責任感。如果沒有這些，你將無法塑造擁有凝聚感的品牌。創(chuàng)建一套規(guī)范的設(shè)計風格指南需要有嚴格的基本結(jié)構(gòu)，在開發(fā)和設(shè)計過程中要將自己從漫無目的的聯(lián)想中釋放出來，系統(tǒng)化地梳理。 White Stripes的吉他手Jack White曾經(jīng)說過一句名言：

“你可以告訴自己，你擁有全世界所有的時間，全部的金錢，掌控所有想要的色彩，一切如你所想——我的意思是，這樣一來，就扼殺了全部的創(chuàng)造力。”

謹慎設(shè)定限制條件，不要盲目作出選擇，應(yīng)該通過研究，結(jié)合手頭的第一手資料和自己的經(jīng)驗與記錄來進行實踐。值得注意的是，研究和創(chuàng)意、直覺并不沖突，而三者是可以輔助強化。 應(yīng)選擇什么樣的限制條件？ 這個問題并不容易回答，因為限制條件會因?qū)嶋H狀況變化而有差異。接下來我們會探討設(shè)計風格規(guī)范對于其他用戶的影響，但是在此之前我們得先明確為自己設(shè)定限制條件。 設(shè)計風格指南，或者說規(guī)范，它的最終目標是通過限制條件達到規(guī)范化的目的。為了更好的探討這個問題，我們不妨假定要為一個品牌來設(shè)計風格設(shè)計指南。 在品牌設(shè)計的語境之下，限制條件的挑選是至關(guān)重要的。我們現(xiàn)在以MailChimp的風格設(shè)計規(guī)范素材為樣本來探討：
為了更為有效地設(shè)計，在認知上應(yīng)該將這個品牌視為一個有血有肉的人，將品牌服務(wù)視為一個有待設(shè)定的占位符。這樣一來，品牌設(shè)計就更加形象了。那么他應(yīng)該給人怎樣的感受？用什么樣的語音來和用戶溝通，以什么樣的形象展現(xiàn)出來呢？仔細考慮這些因素，在這個過程中自然而然就會明確品牌的定位，而品牌自然也會成為公司和組織值得信賴的代言人。 在設(shè)計品牌風格規(guī)范的過程中，會有哪些因素與之緊密關(guān)聯(lián)呢？坦率地講，所有的因素你都要考慮到。參考設(shè)計研究方法、傳播理論和心理學原理，你可以基于之前為品牌“形象”所設(shè)定的風格和語調(diào)，來逐步完善其他的設(shè)計元素。如果你將這個品牌想象成為一個友好的小孩子，那么你在視覺設(shè)計的時候，應(yīng)該考慮明亮的色調(diào)，在文案選取上應(yīng)該使用簡短自然的語言，而不是復(fù)雜的長句，控制好文字和圖案的比例，并且盡量使用圖片等設(shè)計元素。 當品牌主要通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的時候，有些品牌設(shè)計的細節(jié)需要完善： 設(shè)計建議：

• 當你需要用戶填寫表單的時候，請注意表述的語氣和風格。不要將所有的精力都投入到宣傳和標語中，因為表單本身也是和用戶進行溝通的一部分，控制好語氣和表述方式，才能保證風格一致。
• 同理，當用戶填寫信息出錯的時候，也應(yīng)該確保提示信息的表述風格與整體風格的統(tǒng)一性。

• 除了設(shè)定整套規(guī)范中的色板或者配色組成之外，還需要明確色彩和含義之間的聯(lián)系。比如，如果規(guī)范中色板上的紅色代表了積極的含義，那么這一定義是需要記錄下來，因為這并非是暗示或者自然聯(lián)系。當色彩與含義都被界定好了之后，會非常有助于接下來的設(shè)計決策。

• 不要只考慮顏色、形狀、樣式等靜態(tài)的設(shè)計元素，動畫特效也是應(yīng)當重點考慮的設(shè)計元素。色彩漸變，線性滑動，翻頁特效，反彈特效，哪些需要，如何展示，都是需要考慮的事情。對于Skype而言，對于動畫特效的需求并不大，所以這些需要用到動效的地方就得仔細考量了，畢竟每一種過度效果都有著不同的含義。這個時候，你需要參考動效設(shè)計12原則來做篩選。
• 確定所有基礎(chǔ)頁面的類型和模板，并且通過注釋解釋它們的功能。通常我們會使用一個線框圖頁面來展示這些信息。
• 確定整個網(wǎng)站需要復(fù)用的模塊，同樣以線框圖的形式對其予以解釋說明，包括樣式的使用，尺寸的要求，在不同情況下的響應(yīng)和交互。
• 需要明確的因素不僅僅是視覺上看得見的東西，還應(yīng)該包括用戶體驗設(shè)計上的限制和規(guī)范。也就是說，設(shè)計風格指南還應(yīng)該包括“用戶體驗指南”這樣的部分，比如在開發(fā)階段要求規(guī)范化的審核和測試，確保設(shè)計和使用體驗；在設(shè)計階段要求控制好動效的變化速率、頁面加載速度等涉及到使用體驗的部分。
• 在設(shè)計初期就應(yīng)該區(qū)分使用移動端和桌面端的用戶群體，界定兩者不同的使用習慣和風格，根據(jù)這些差異來進行差異化設(shè)計。
• 根據(jù)不同屏幕使用狀況，設(shè)定好各種狀況下不同的字體的使用規(guī)則。
• 界定網(wǎng)站或者APP所面對的普通用戶。通過研究產(chǎn)品的用戶群，來確定是否只有一種原型用戶，如果存在多種不同類型的原型用戶，那么弄清楚哪種是最重要的，并且盡量通過設(shè)計讓產(chǎn)品盡量覆蓋不同的用戶群。
• 不要忽略網(wǎng)站的邊邊角角，對于那些標準化設(shè)計難以覆蓋和企及的角落需要單獨設(shè)計，以確保整體設(shè)計的質(zhì)量。
• 確保默認情況下每一種元素的樣式都足夠協(xié)調(diào)和實用。
• 在切換視覺元素的樣式和風格的時候，確保不同主題或者樣式在易用性、可用性和美學上的平衡。即使是諸如滾動、點擊、懸停這些常見的操作的不同樣式，也應(yīng)該在你的設(shè)計風格指南中明確地標識出來。

用戶#2 品牌 品牌不僅僅是一個LOGO，它代表著一個群體，一種想法和行為，甚至是一種文化，最直接的，它還代表著一個公司和機構(gòu)。所以，在你設(shè)計品牌風格指南的時候，還有一個重要的受眾，就是組成這家公司人，他們是構(gòu)成這個品牌的重要組成部分。 歸根結(jié)底，品牌風格指南是一份構(gòu)建品牌的準則和參考。而構(gòu)建品牌的那批人也應(yīng)該是使用品牌設(shè)計指南最頻繁的用戶?？紤]到品牌凝聚力，品牌風格指南中所有的限制條件和規(guī)范，都應(yīng)該為這些核心用戶清晰明了的標識出來。大多數(shù)公司都需要一個品牌風格指南，在公司里，它的用戶可以分為兩個群體：有設(shè)計意識者和無設(shè)計意識者。 有設(shè)計意識者 在培訓過程中，將品牌風格指南交付有設(shè)計意識者手上的時候，需要根據(jù)他們的實際需求，進行適當?shù)男抻喓驼{(diào)整。 一般情況下，這些有設(shè)計意識者會明確地感知和運用設(shè)計語言。品牌風格指南會幫助這些有設(shè)計意識者，在之后的工作中，探索并完善品牌；而品牌本身自然也需要保留可塑性，隨著這些用戶和市場同步成長，逐漸轉(zhuǎn)變。 無設(shè)計意識者 對于無設(shè)計意識者，給他們品牌風格指南的目的在于構(gòu)建他們的品牌意識，并通過培訓引導(dǎo)他們遵守并執(zhí)行它。如果品牌風格指南的主要受眾用是無設(shè)計意識者，那么在規(guī)范和限制條件上應(yīng)該給予更明確的描述和更詳細的說明。 以Adobe為例，面對這樣的用戶群體的時候，需要將標識的位置、類型、關(guān)鍵詞、色彩乃至可用性測試和要求都盡量描述地清晰而詳細。

設(shè)計建議：

• 使用不好、一般、好、最好等不同級別的案例來說明
• 不要混淆有設(shè)計意識者和無設(shè)計意識者兩種不同類型的用戶。通常，在指南偏向工具性而非規(guī)定性的時候，人們會樂于按照指引來操作。

• 明確說明比隱式規(guī)定（潛規(guī)則）更好，在必要的時候使用截圖、案例來協(xié)助說明。
• 清單是承載和展示信息的好辦法，但前提是千萬不要太過于技術(shù)，不要塞進過多內(nèi)容，或者要求過于嚴苛。
• 不要僅僅作出規(guī)定而說明原因。用清晰明了的語言來解釋，而不要濫用術(shù)語。
• 使用清晰的色塊來展示標準色，并且提供不同色彩模式下對應(yīng)的色彩代碼來予以說明，方便使用。

• 對于應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)涉及HTML等代碼的設(shè)計風格指南，需要提供相應(yīng)的代碼集，方便用戶可以復(fù)制粘貼，并且代碼中需要添加合理清晰的注釋。
• 在使用圖片的地方請確保圖片質(zhì)量，并為用戶提供案例，說明符合要求的圖片應(yīng)該具備的特征。

用戶#3 公眾（可選） 如果你的品牌屬于大眾品牌，而不僅僅是公司內(nèi)部使用，那么你可能需要針對公眾單獨制作一個品牌風格指南了。通常，大家經(jīng)常接觸、熟知的大品牌都在這個范疇以內(nèi)。比較典型的案例就是Twitter、Facebook、新浪微博、騰訊QQ。
以Twitter的LOGO使用為例，放置的尺寸和使用的細節(jié)都在指南中使用了明確的反例予以說明。在LOGO使用上，其實是有基本規(guī)則的：

• 需要提供常用格式的LOGO文件下載，并且提供多種尺寸應(yīng)對不同需求。
• 明確規(guī)定LOGO與周圍內(nèi)容的間距大小，以及周圍文字所使用的字號等信息。
• 明確規(guī)定LOGO是否居中、靠左或者靠右，或者是否可以根據(jù)頁面狀況靈活應(yīng)對。
• 說明LOGO周圍以及背景的用色規(guī)范，并使用實際案例說明哪些可以，哪些不行。

網(wǎng)站風格指南：身份與交互 可能風格指南與網(wǎng)站用戶體驗之間最令人困惑的地方就在于品牌與交互之間的鴻溝。兩者關(guān)系晦澀難明，我們通常只能用“感覺”來描述兩者之間的關(guān)系。這樣一來，交互原型的重要性就體現(xiàn)出來了。很少會有品牌風格指南通過交互設(shè)計來凸顯品牌的身份特征，但正是因此，我們有必要完善這一點。所以，當你在為一個品牌制定規(guī)范的時候，請慎重考慮下列幾條涉及交互的建議：

• 讓交互設(shè)計成為品牌風格指南最重要的組成部分之一，與色彩和樣式并列。
• 通過“用戶故事”來明確用戶路徑和用戶行為，這可以幫助交互設(shè)計師明確高層級、跨頁面的交互行為。
• 使用兩種不同的語言來描述動畫特效：1、使用統(tǒng)一的描述性語言，試圖客觀地定義動效；2、使用主觀的語言，來描述動效給人帶來的感覺。一個好的設(shè)計師很清楚2秒和3秒的動畫會有什么差別，但是無法使用準確數(shù)據(jù)來描述兩者之間的深層差異。
• 當無法進行描述時，提供你試圖實現(xiàn)效果的交互原型。請務(wù)必注意交互的細微末節(jié)，在幾秒鐘的時間中會發(fā)生什么事情，會出現(xiàn)什么樣的意外。

結(jié)語 這篇介紹如何構(gòu)建風格指南的說明文檔其實還很粗糙，遠未完成。哪怕是做一個非常簡短的品牌風格指南都需要考慮各方面的因素，因為它本身就是一個系統(tǒng)工程。說易行難，最好的VI設(shè)計師都是在真刀真槍的實踐中磨出來的，希望這篇“務(wù)虛”的文章能給你幫助。