廣告標(biāo)題的創(chuàng)作沒有固定的模式，精彩的廣告標(biāo)題是創(chuàng)作者深入研究商品、市場、消費(fèi)者后產(chǎn)生的靈感。
摘要: 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作沒有固定的模式，精彩的廣告標(biāo)題是創(chuàng)作者深入研究商品、市場、消費(fèi)者后產(chǎn)生的靈感。
根據(jù)營銷學(xué)的理論，標(biāo)題創(chuàng)意是廣告造勢的重要內(nèi)容。國際廣告大師大衛(wèi)奧格威指出：“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍，如果你創(chuàng)作的廣告標(biāo)題不吸引人，那么，你就浪費(fèi)了廣告主80%的費(fèi)用。”本文從原則、步驟和技巧三個(gè)方面探討標(biāo)題創(chuàng)意如何成功為廣告造勢。
廣告標(biāo)題創(chuàng)意的原則
①吸引讀者注意。廣告標(biāo)題是揭示和概括廣告主題的語句，它要在最短的時(shí)間內(nèi)引起訴求對(duì)象的關(guān)注。在廣告無處不在的當(dāng)今社會(huì)，要想讓消費(fèi)者對(duì)自己的商品或服務(wù)感興趣，很大程度上要依賴標(biāo)題吸引讀者，贏得他們的初步注意，使其目光在廣告上停留。只要消費(fèi)者為標(biāo)題所吸引，而愿意細(xì)讀文案，廣告的效果可以說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
②突出訴求重點(diǎn)。標(biāo)題創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息，昭示最佳利益點(diǎn)，迅速在受眾心中樹立產(chǎn)品或服務(wù)的形象。因此，標(biāo)題應(yīng)成為整個(gè)廣告文案的點(diǎn)睛之筆。
③促成購買行為。廣告標(biāo)題應(yīng)所訴諸一定的消費(fèi)群體，并為之提供有針對(duì)性的實(shí)用信息，使其情不自禁地對(duì)產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而導(dǎo)致其購買行為。
廣告標(biāo)題創(chuàng)意的步驟
廣告標(biāo)題的創(chuàng)作沒有固定的模式，精彩的廣告標(biāo)題是創(chuàng)作者深入研究商品、市場、消費(fèi)者后產(chǎn)生的靈感。因此，廣告標(biāo)題的創(chuàng)意一般要經(jīng)歷以下步驟：
▲深入調(diào)查。靈感不是耽于幻想降臨的，對(duì)商品、市場、消費(fèi)者情況的調(diào)查是標(biāo)題創(chuàng)意的第一步。通常情況下，人們不會(huì)有意識(shí)的去看廣告，而是在無意中廣告侵入自己的視聽領(lǐng)域，因而特別能引起人們注意并導(dǎo)致其購買行為的廣告是有限的。這就需要深入實(shí)際，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的心理和習(xí)慣、市場狀況了及競爭者的廣告，從中發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間特定的關(guān)聯(lián)性。
▲分析開掘。即在通過調(diào)查獲取大量資料的基礎(chǔ)上，考察個(gè)性特征，突出商品優(yōu)勢，提煉簡潔貼切、引人注目的標(biāo)題，滿足消費(fèi)者的某種需要和偏好，達(dá)到促銷的目的。在同類商品品牌繁多的情況下，只有挖掘產(chǎn)品的獨(dú)到之處，尋找賣點(diǎn)，才能使商品在競爭中脫穎而出。
▲捕捉靈感。標(biāo)題創(chuàng)意的靈感往往是冥思苦想后的一種頓悟，這種頓悟不是憑空產(chǎn)生的，它需要扎實(shí)的調(diào)查分析為前提，它需要強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望，它需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和判斷力，它需要豐富的聯(lián)想和過硬的語文功底。否則，即使偶然生發(fā)靈感，也很難演變成有價(jià)值的創(chuàng)意結(jié)果。
▲起草修改。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)可能有多種方案，可以把能想到的所有想法、詞匯、表達(dá)方式、句子等等盡可能地記下來，盡量不遺漏，直到才思滯澀時(shí)為止。在此基礎(chǔ)上，選擇那種最具震撼力的、最能打動(dòng)消費(fèi)者的方式。其中涉及語言文字的錘煉，與廣告整體策略的協(xié)調(diào)，是否好懂易記等等，需要反復(fù)修改，不斷完善。
廣告標(biāo)題創(chuàng)意技巧
①選擇恰當(dāng)形式。廣告標(biāo)題有直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種:直接標(biāo)題。直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明主題，大多用企業(yè)名稱、品牌名稱、商品名稱命題。此類標(biāo)題直白易懂，一目了然。間接標(biāo)題。不直接介紹廣告內(nèi)容，委婉暗示或誘導(dǎo)受眾。此類標(biāo)題迂回婉轉(zhuǎn)、耐人尋味。復(fù)合標(biāo)題。由以上兩種標(biāo)題結(jié)合而成。
②嘗試多種手法。要想在眾多的廣告中脫穎而出，廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，例如：類比式：尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。新聞式：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。疑問式：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉入廣告營造的氛圍中。命令/祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對(duì)訴求對(duì)象說話，也可以以訴求對(duì)象的口吻說出，可以運(yùn)用情感因素拉近與消費(fèi)者的距離，容易產(chǎn)生親和力。懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。
③內(nèi)容講究“搶眼”。人們對(duì)廣告的接觸往往是偶然的、無意識(shí)的，在短時(shí)間內(nèi)使受眾獲得對(duì)商品清晰、難忘的印象，是作者孜孜以求的目標(biāo)。內(nèi)容“搶眼”，就是要有新意、含承諾、重情感等。 以新取勝是吸引讀者注意的好方法。因?yàn)?ldquo;喜新厭舊”是人類的普遍心理，在廣告標(biāo)題中注入新的信息，沖擊力強(qiáng)，往往會(huì)受到出人意料的效果。要以新取勝，就要保證標(biāo)題一定要具備新聞價(jià)值，所提供的信息包括新產(chǎn)品的推出、原有產(chǎn)品的改進(jìn)或新用途介紹，以及與同類商品比較在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)方面的特點(diǎn)等。
④力求語言精妙。最具推銷力的標(biāo)題是用貼切巧妙的語言回答潛在顧客所關(guān)心的問題。撰制廣告文案抓住宣傳要點(diǎn)，表達(dá)簡潔準(zhǔn)確，追求 “觸目驚心”的效果，這是廣告語言的上乘境界。廣告標(biāo)題寫作可以使用多種手法強(qiáng)化語言的表現(xiàn)力，例如：使用通俗語言。語言越通俗就越容易與受眾溝通，應(yīng)避免需要費(fèi)心捉摸的廣告。恰當(dāng)選用修辭手法，可避免陳詞濫調(diào)，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的廣告標(biāo)題。
