在標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思過程中運(yùn)用表象手法，在理解創(chuàng)意主旨的基礎(chǔ)上取表象之“形”，延表象之“意”，從而傳表象之“神”
摘要: 在標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思過程中運(yùn)用表象手法，在理解創(chuàng)意主旨的基礎(chǔ)上取表象之“形”，延表象之“意”，從而傳表象之“神”。
表象手法即將自然物體形態(tài)和意境進(jìn)行高度概括，形成具有造型美、藝術(shù)美的符號(hào)，這種符號(hào)即為表象符號(hào)。表象常被認(rèn)為是物體的外化形象。
標(biāo)志應(yīng)該是高度藝術(shù)化的產(chǎn)物，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性思維活動(dòng)的結(jié)晶。因此，創(chuàng)造性地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)囊曈X語言形式，使標(biāo)志具有精煉的內(nèi)涵，簡(jiǎn)潔完美的形式，以獲得最佳的視覺效果，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)力求達(dá)到的最高境界。其中表象手法作為標(biāo)志設(shè)計(jì)重要手法之一。
表象審美與標(biāo)志構(gòu)思的關(guān)聯(lián)
表象是當(dāng)事物不在眼前時(shí)，人們?cè)陬^腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，表象是人們?cè)陬^腦中以形象的形式對(duì)物體進(jìn)行操作和加工，是物體不在面前時(shí)關(guān)于物體的心理復(fù)現(xiàn)。表象是基于一定的客觀存在，基于對(duì)自然形態(tài)的加工。表象經(jīng)過大腦加工后所產(chǎn)生的基本形象即表象符號(hào)，具有豐富性和自然性，而這種經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心提煉出來的符號(hào)勢(shì)必蘊(yùn)含自然美的美學(xué)特征：直觀美和概括美，而這幾點(diǎn)恰恰契合了標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)構(gòu)成元素的基本要求。
豐富性與自然性
表象符號(hào)的豐富性和自然性，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供鮮活的設(shè)計(jì)靈感，表象符號(hào)的自然特性注定了它是無處不在的，其自然形態(tài)也是千姿百態(tài)的。“天地與我合一，萬物與我同生”（莊子語），這種“合一”感、“同生”感從生命的根部觸及了美感的源頭，是自然審美的特質(zhì)所在，也是一切“美”的源泉。表象符號(hào)的自然性表現(xiàn)在它反映自然的客觀存在，甚至接近自然存在的本體，如同繪畫中的寫實(shí)，意念清晰，通俗易懂，形象表現(xiàn)逼真，栩栩如生，活靈活現(xiàn)，一種有感而發(fā)，有情而抒的精心刻畫的情景表現(xiàn)有令人身臨其中之感，令人記憶深刻印象難忘。
例如：優(yōu)派公司標(biāo)志。優(yōu)派公司的產(chǎn)品包括顯示器材投影機(jī)、高畫質(zhì)電視技術(shù)產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品的一個(gè)共性就是畫面真實(shí)感強(qiáng)，色彩還原度高，而選用“胡錦鳥”形象，恰好真實(shí)的表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)色彩的還原能力，優(yōu)質(zhì)的顯示質(zhì)量，照片一樣的寫實(shí)技巧，三只形態(tài)刻畫得淋漓盡致的胡錦鳥極具感染力與識(shí)別性。
表象符號(hào)代表了人們對(duì)于自身生存環(huán)境和自然現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)，人們將這種認(rèn)識(shí)通過最質(zhì)樸的造型形式表達(dá)出來，并用這種形式進(jìn)行溝通，這足以說明表象符號(hào)在表達(dá)思想和溝通交流中的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)的表象符號(hào)設(shè)計(jì)的標(biāo)志將平易近人 。
直觀美與概括美
表象符號(hào)的直觀美和概括美，符合標(biāo)志符號(hào)簡(jiǎn)潔明了、易于識(shí)別的設(shè)計(jì)原則，表象主要反映同一事物或同一類事物在不同條件下所表現(xiàn)出來的一般特點(diǎn)，可見它是以多次知覺為基礎(chǔ)，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的概括形象。表象符號(hào)的概括性是對(duì)生活中具象事物的概括、加工和提煉，強(qiáng)調(diào)事物的特點(diǎn)，體現(xiàn)其最有意味的形式，表達(dá)簡(jiǎn)潔，易于識(shí)別。簡(jiǎn)潔有特色的造型能讓受眾在很短的時(shí)間內(nèi)記住，容易使標(biāo)志得到廣泛的傳播。如表現(xiàn)出版業(yè)以書的形象、表現(xiàn)鐵路運(yùn)輸業(yè)以火車頭的形象、表現(xiàn)銀行業(yè)以錢幣的形象為標(biāo)志圖形等等。
識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志重要功能之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，各種標(biāo)志符號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印象，從而提升了標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性。如香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的國(guó)家大劇院的標(biāo)志，標(biāo)志“是雕塑也是藝術(shù)品”。利用大劇院之正面透視線條，極簡(jiǎn)地概括了建筑設(shè)計(jì)的精髓，并直觀地融合于平面。這樣的表象符號(hào)應(yīng)于標(biāo)志設(shè)計(jì)除了本身的直觀美和概括美之外，還體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的唯一性和獨(dú)特性。
記憶表象和想象表象
記憶表象和想象表象為表象符號(hào)增添了設(shè)計(jì)內(nèi)涵，根據(jù)創(chuàng)造性程度，表象可以劃分為記憶表象和想象表象。記憶表象基本上是過去感知過的事物形象的簡(jiǎn)單重現(xiàn)；想象表象是舊表象經(jīng)過加工改造、重新組合創(chuàng)造出來的新形象。這兩種表象往往是交織在一起的，很難絕對(duì)地加以分開。
表象符號(hào)與所表達(dá)的對(duì)象間并非一定完全一致，存在著一定的差距，這正是主體介入與選擇的結(jié)果，形成一種放射性特征，其表象符號(hào)是象中有象，象外有象，這種在記憶表象的基礎(chǔ)上，加入主觀動(dòng)機(jī)和意圖的想象，為主體留下識(shí)讀的彈性，使得符號(hào)具有豐富的形式和蘊(yùn)涵，即表象符號(hào)運(yùn)用了兩種方式：一種是圖形“像”其表達(dá)的對(duì)象；另一種是圖形“不像”其表達(dá)的對(duì)象；因此，在一定程度上可以理解為在寫實(shí)的基礎(chǔ)上融入了寫意的內(nèi)涵，即“象”是自然之象，“意”也要寄生于象；以象寫意，這正體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)精神內(nèi)涵意蘊(yùn)的要求。
五覺表象
視覺、聽覺、動(dòng)覺、嗅覺、味覺、觸覺等，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供新的表現(xiàn)形態(tài)。根據(jù)表象生成的主要感知通道，又可將其分為視覺表象、聽覺表象、動(dòng)覺表象、嗅覺表象、味覺表象、觸覺表象等。這些表象生成的感知通道為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了多元的設(shè)計(jì)思路。
人是通過五覺來接受信息然后混合記憶來觸發(fā)感受和理解信息的，所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入視覺之外的四覺，為表象符號(hào)注入了新的基因，極大地豐富了由表象符號(hào)構(gòu)成的標(biāo)志，每一個(gè)見到蘋果徽標(biāo)的人都會(huì)禁不住問：為什么蘋果被咬了一口？這或許正是當(dāng)初設(shè)計(jì)蘋果徽標(biāo)的人恰恰所希望達(dá)到的效果。咬掉的缺口喚起人們的好奇、疑問；想知道蘋果的滋味就要親口嘗一嘗 。
另一方面，“五覺”表象為標(biāo)志設(shè)計(jì)的平面靜態(tài)形象走向多維度的動(dòng)態(tài)形態(tài)提供可能。隨著多種媒體、多種手段、多種形態(tài)的傳播途徑，傳統(tǒng)的印刷品已不再是視覺傳播的主要媒介，標(biāo)志已不再是一個(gè)孤立的、單獨(dú)的圖形符號(hào)，它將以一種整體的、混合的、多元化的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前。
設(shè)計(jì)師無須拘泥于某種固定模式，而是于設(shè)計(jì)中探求一種可供受眾接受和可參與的可能性。 動(dòng)態(tài)變化標(biāo)志符號(hào)的可識(shí)別性并沒有因?yàn)樾螒B(tài)的變化而受到影響或是減損，相反，由于設(shè)計(jì)師敏銳地抓住了信息傳播的本質(zhì)，使得標(biāo)志與不同組合、變化中顯現(xiàn)出相同或相似的視覺感受，大大增加了標(biāo)志的識(shí)別性與趣味性，避免了長(zhǎng)期單一形象所造成的視覺乏味。
一般表象和個(gè)體表象
記憶表象和想象表象為表象符號(hào)增添了設(shè)計(jì)內(nèi)涵，個(gè)別表象和一般表象有著密切聯(lián)系，個(gè)別表象是一般表象的基礎(chǔ)和核心，而一般表象具有更高的概括性。標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心問題是如何在設(shè)計(jì)要求的約束下創(chuàng)作巧妙的設(shè)計(jì)！也就是說如何將品牌（設(shè)計(jì)）思想與設(shè)計(jì)表現(xiàn)完美結(jié)合！
如果標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號(hào)來源于一般表象，那么這類標(biāo)志往往會(huì)有似曾相識(shí)的感覺，如用于銀行的表象符號(hào)通常用圓形古錢代表銀行，外圓內(nèi)方，因此許多銀行標(biāo)志就出現(xiàn)了非外圓內(nèi)方不足以彰其表，非銅錢樣式不足以顯其形的境地。這就勢(shì)必造成標(biāo)志設(shè)計(jì)的程式化、趨同化的設(shè)計(jì)怪圈，而個(gè)體表象代表著個(gè)體的差異化特征，因而更具有指向性和唯一性，其內(nèi)涵明確，個(gè)性突出，形象鮮明，造型別致的特征與標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征要求如出一轍。
如由韓家英設(shè)計(jì)的杭州商業(yè)銀行標(biāo)志，不僅體現(xiàn)了杭州獨(dú)特的地理和人文環(huán)境，保持了明顯的行業(yè)識(shí)別性，還融入了“綠色杭州”生態(tài)環(huán)保主題。其中的花瓣為杭州市市花桂花，藍(lán)綠色的主色調(diào)和飛翔的鴿子則代表了希望和生態(tài)環(huán)保。“希望”這個(gè)意向又剛好與杭州銀行的宣傳語“信我，信未來”相契合 。
標(biāo)志作為企業(yè)的核心形象，擔(dān)任著一個(gè)橋梁的角色，對(duì)于生活在城市的人，越是喧囂浮躁、充滿壓迫感，心靈深處越希望有一些關(guān)于生活最純凈而柔軟的渴望。感性，充滿人性化的標(biāo)志能迅速拉近和消費(fèi)者之間的距離，增加其親和力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)意活動(dòng)，也是一種綜合感覺設(shè)計(jì)，調(diào)動(dòng)一切可以利用的材料、手段、方法實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)意則是設(shè)計(jì)實(shí)踐的根本途徑。
設(shè)計(jì)師們應(yīng)該從藝術(shù)理論的狹窄范圍中走出，從抽象概念的束縛中解脫，在標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思過程中運(yùn)用表象手法，在理解創(chuàng)意主旨的基礎(chǔ)上取表象之“形”，延表象之“意”，從而傳表象之“神”。去挖掘、追尋表象符號(hào)的豐富性、天然性，將表象符號(hào)獨(dú)有的美學(xué)特征引入標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作中,為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了一種新的創(chuàng)作思路和表現(xiàn)形式。
