0、引言
在開始一個(gè)新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，我們通常會(huì)創(chuàng)建用戶Persona、繪制體驗(yàn)地圖、構(gòu)思故事板，以此作為我們?cè)O(shè)計(jì)的起點(diǎn)。然而當(dāng)我們面對(duì)的是B類用戶時(shí)，不如請(qǐng)暫時(shí)按捺下這種職業(yè)習(xí)慣。
C類用戶的目標(biāo)是分散的，因此我們可以單獨(dú)分析他在某個(gè)具體場(chǎng)景下的任務(wù)和體驗(yàn)流程：例如我們可以分別設(shè)計(jì)一個(gè)C類用戶購(gòu)買產(chǎn)品和他賣二手貨品的體驗(yàn)流程，兩者彼此獨(dú)立（盡管也可以做一個(gè)快速轉(zhuǎn)賣功能）。 然而B類用戶的所有工作都圍繞著一個(gè)鮮明的目的。這個(gè)目的是這個(gè)B類用戶賴以為生的價(jià)值所在。這一點(diǎn)使得我們不能孤立地看待B類設(shè)計(jì)中的各種子任務(wù)和場(chǎng)景，而是應(yīng)當(dāng)從B類用戶的需求本質(zhì)出發(fā)，圍繞這點(diǎn)展開層層設(shè)計(jì)。 同時(shí)，以企業(yè)為顆粒度的B類用戶，所有行為的出發(fā)點(diǎn)也絕不再是個(gè)人意志推動(dòng)，而是首先站在商業(yè)考量的角度。因此這需要我們構(gòu)建一個(gè)有別于C類設(shè)計(jì)的用戶畫像——專屬于B類設(shè)計(jì)的企業(yè)畫像~以及與之適應(yīng)的整套分析體系：
1、企業(yè)畫像
B類用戶的所有工作是圍繞什么目的？一言概之當(dāng)然便是盈利。為實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，企業(yè)不遺余力在它最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域（通常非常固定）通過(guò)其專業(yè)能力去銷售商品或者服務(wù)它的下游。因此只有了解企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，我們方能全身心為其開展B類設(shè)計(jì)。了解的方式異乎尋常的簡(jiǎn)單：它安安靜靜躺在《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》的“經(jīng)營(yíng)范圍”一欄。
我們可以在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(GB/T 4754-2011)中找到從A到T共20大類的企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，這些構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“工商”，工廠和商人正是B類用戶的主體。而他們的正式提法應(yīng)該是這樣的：
細(xì)心的你可能會(huì)注意到，上面并沒(méi)有直接提：XXX商，而是僅僅列舉了行業(yè)：XXX業(yè)，習(xí)慣上，我們正是因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍所在的行業(yè)，才通俗地稱之他們?yōu)閄XX商、XXX廠，但是也有很多的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍跨越了多種行業(yè)。
從B類用戶的經(jīng)營(yíng)范圍和目的對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分，這是構(gòu)建B2B企業(yè)畫像和分析體系的第一步。
2、連接企業(yè)
“B2B”我們已經(jīng)提到了“B”，接下來(lái)說(shuō)“2”——把企業(yè)連接在一起各司其職產(chǎn)生最大價(jià)值永遠(yuǎn)是“B2B”的使命。如何連接上一章中提到的這眾多企業(yè)呢？ 參考上文中的定義：零售商面向最終消費(fèi)者展開銷售活動(dòng)、批發(fā)商向其他批發(fā)商或者零售單位批量銷售，因此批發(fā)商常常位于零售商上游，形成“制造商”“批發(fā)商”“零售商”首尾相連的姿態(tài)，構(gòu)成一個(gè)經(jīng)典的供應(yīng)鏈形式。 然而這并不是一定的。批發(fā)商有時(shí)并非必不可少，而有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)多級(jí)批發(fā)商逐層分銷；有些零售商會(huì)直接向工廠訂貨，甚至有些零售商會(huì)自己控廠，因此我們業(yè)會(huì)看到以下這種情況的產(chǎn)生：
這般千絲萬(wàn)縷的連接關(guān)系我們又該怎樣去梳理呢？細(xì)心的讀者此時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)上面這張圖中，我們?cè)阪溌飞隙甲⒚髁怂念愋汀?這些類型目前一共梳理出了5種。它們與上下游誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)有點(diǎn)關(guān)聯(lián)。
當(dāng)上游作為這段關(guān)系的主導(dǎo)時(shí)，我們看到常見的鏈路類型是分銷（包含代銷和經(jīng)銷）：上游有著非常好的貨源，下游僅需要原封不動(dòng)將這種商品鋪貨到自己的渠道即可（可能是零售，可能是繼續(xù)分銷），因此在做這種鏈路類型相關(guān)的設(shè)計(jì)時(shí)，我們要首先順應(yīng)上游供應(yīng)商的需求，并且經(jīng)常需要上游供應(yīng)商來(lái)維護(hù)整套商品信息。
而當(dāng)下游成為關(guān)系的主導(dǎo)時(shí)，我們常見的例子是委托生產(chǎn)，下游來(lái)確認(rèn)要生產(chǎn)什么樣的商品，上游工廠按單生產(chǎn)準(zhǔn)時(shí)交付就可收錢，由于下游將會(huì)在這筆關(guān)系中獲得較多的一部分利潤(rùn)，相對(duì)而言下游也會(huì)承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
處于中間的是白牌貨品的貼牌或輕量級(jí)定制。一般在服裝領(lǐng)域以及日用雜貨等商品品類中常見。由于這一類商品具有較低的門檻，同質(zhì)化較嚴(yán)重，因此零售商可以找到很多的現(xiàn)貨，并通過(guò)自己的渠道銷售出去，透?jìng)鞒鲞@些現(xiàn)貨上游生產(chǎn)商的信息于其無(wú)益，反而不如打造一個(gè)簡(jiǎn)單的自主渠道品牌更有利零售商傳播。在處理這種鏈路時(shí)，我們需要實(shí)現(xiàn)考慮到上游的商品信息以及風(fēng)格調(diào)性并不會(huì)最終透?jìng)鹘o終端消費(fèi)者，消費(fèi)者最終感知到的那些品牌特性，將會(huì)是由作為下游的零售商進(jìn)行的二次包裝。因此這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們并不強(qiáng)求上游商家輸入品相多好的商品圖片，甚至需要限制上游過(guò)于風(fēng)格化和品牌化的傾向，轉(zhuǎn)而需要進(jìn)一步考慮的是如何配合下游共同呈現(xiàn)（例如在上游試銷時(shí)，可自動(dòng)打個(gè)下游的Logo看下效果，或者搭配下游的品牌色進(jìn)行裝飾和預(yù)覽…）
3、更宏觀連接：零售導(dǎo)向供應(yīng)鏈路
以上所說(shuō)的連接的5種類型，僅僅解決了兩個(gè)企業(yè)之間的局部鏈路，而整個(gè)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)需要通盤考慮的是由多個(gè)企業(yè)形成的整段鏈路。 這就要我們不僅知道上下游如何連接，更需要去考慮整個(gè)供應(yīng)鏈的連接方案。 而要做這件事，依然需要從“目的”出發(fā)，與第一章所不同的是，這已經(jīng)不僅是一個(gè)企業(yè)的目的，而是參與這個(gè)供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)的目的。這些企業(yè)形成的供應(yīng)鏈整體，由一位“供應(yīng)鏈鏈主”驅(qū)動(dòng)，它可以是零售商、制造商、甚至批發(fā)商。然而無(wú)論何種情況，這段鏈路最終是以“零售商”為媒介和出口，由終端消費(fèi)者埋單。基于這樣的考慮，我們?cè)谒伎糂2B的供應(yīng)鏈時(shí)，不妨便以零售為導(dǎo)向。
我們?cè)诤芏鄻I(yè)務(wù)里已接觸到了非常多的零售商類型：淘賣、網(wǎng)紅，我們?cè)谠O(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品功能時(shí)，也知曉由于零售商銷售端的各具特色，以至于傳導(dǎo)到另一側(cè)的采購(gòu)進(jìn)貨時(shí)的設(shè)計(jì)差異。然而我們卻發(fā)現(xiàn)其中有些特色非常鮮明，而有些卻與其他類型的零售商交織~思前想后，可能是我們之前對(duì)零售商的差異細(xì)分不夠。梳理之后，列出下表供參考：
對(duì)照此表我們就能非常方便地去分離不同維度可能導(dǎo)致的多種差異設(shè)計(jì)點(diǎn)。 舉例而言： 自身品牌性這點(diǎn)，正如之前在分析鏈路類型時(shí)所提及，一個(gè)零售商可能僅僅只是一個(gè)大品牌制造商的代理加盟店，他賣什么完全沒(méi)有發(fā)言權(quán)，所有的店招和推廣甚至都會(huì)有大品牌商直接負(fù)責(zé)（例如Nike），也可能是一家雜貨小店鋪，需要進(jìn)很多的品牌快消品，向上級(jí)代理商拿貨，當(dāng)它做大時(shí)，可能也會(huì)仿效7/11去創(chuàng)建一些自有品牌進(jìn)行銷售獲得更大利潤(rùn)；完全自主的零售商在服裝領(lǐng)域最常見。除了類似運(yùn)動(dòng)品牌這種偏標(biāo)品的情況，大部分服裝零售店的最大優(yōu)勢(shì)便是他們與顧客互動(dòng)的這個(gè)店鋪以及圍繞此打造的用戶能感知的品牌。無(wú)論是通過(guò)換牌，或者更大行的服裝零售店會(huì)跨入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，都是從零售出發(fā)。
而零售的線上線下渠道一直以來(lái)都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中導(dǎo)致極大差別的點(diǎn)：是通過(guò)輕量級(jí)的線上社交渠道銷售？還是比較傳統(tǒng)需要填寫較多信息的電商渠道？或者只是在線下店鋪賣？對(duì)于商品信息的呈現(xiàn)、流轉(zhuǎn)極為有關(guān)。
第三點(diǎn)提到的受眾親疏類似一種零售商的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分。舉例而言，在微信渠道進(jìn)行銷售的情況，需要考慮到買家是自己的親朋好友，因此在貨源選擇，以及文案形式上想比較基本賣給陌生人的淘寶店就會(huì)有極大差異。而網(wǎng)紅和她忠實(shí)的粉絲們的互動(dòng)正好介于這兩者中間。
以上這三個(gè)維度不一而足。這些零售商的差異維度可以讓我們?cè)?ldquo;零售商”這種企業(yè)畫像上拼接出各種各樣的零售商群像出來(lái)，而B2B的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，正是為了滿足這些不同零售商的目的因而去連接了眾多的企業(yè)，形成各有特色的供應(yīng)鏈路：
由于連接了更多的上下游企業(yè)，所以我們常說(shuō)的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)在這環(huán)開始發(fā)揮它的效用。供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)幫助鏈路上的所有企業(yè)高效和穩(wěn)健地串聯(lián)起三流：實(shí)物流、信息流和資金流，這是比薄薄的市場(chǎng)買賣更符合B類特色的強(qiáng)壯的企業(yè)間通路。下文所采用的供應(yīng)鏈分析表格，可以幫助我們分析在正向和逆向流發(fā)生時(shí)三流如何流轉(zhuǎn)，梳理出這些流轉(zhuǎn)后，我們便可以開始配置各個(gè)供應(yīng)鏈功能模塊…
完成以上步驟后，針對(duì)各功能模塊的具體使用者，我們便可開始繪制與C類用戶相類似的用戶體驗(yàn)地圖了。
