摘要: 意境如空中之音，相中之色，水中之象，言而盡無(wú)量！
廣告的意境美亦是廣告審美的重要一環(huán)，廣告意境美的追求主要體現(xiàn)在對(duì)含蓄美的追求。意境美是中華民族審美理想的結(jié)晶。但意境美是“只可意會(huì)，不可言傳”的，它沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)。
意境的內(nèi)涵
意境是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇，是中華民族審美理念的集中表現(xiàn),同時(shí)也是表征設(shè)計(jì)作品審美品位和審美感受的概念。國(guó)內(nèi)國(guó)際的廣告，擁有著五花八門的調(diào)子，幾乎每個(gè)廣告都是挖空心思設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)物。“意境”是權(quán)衡藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標(biāo)志。
意境具有情形融合、真假相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與方式圓滿統(tǒng)一的有機(jī)整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無(wú)量”。所謂意境，首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的分離，這種境地貫注了作者的思想和感情，構(gòu)成情形融合的肉體境地，在實(shí)物與空間的效應(yīng)分離之下，產(chǎn)生空間感,調(diào)動(dòng)觀賞者的想象力，由虛入實(shí)，由實(shí)入虛，在此之中構(gòu)成具有意境的審美空間，同時(shí)將這種意境升華，從而更具感染力，使人耐人尋味之感。
意境的表現(xiàn)
老子“有無(wú)相生”的命題在藝術(shù)美學(xué)中也稱為虛實(shí)相生,后普遍表現(xiàn)于一切藝術(shù)意境的審美、傳達(dá)之中。如在繪畫(huà)美學(xué)中,清笪重光《畫(huà)筌》中有“虛實(shí)相生,無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的宏論；在書(shū)法美學(xué)中，有尚法與無(wú)法、疏與密、濃與淡以及“計(jì)白以當(dāng)黑”等相關(guān)問(wèn)題的辯證；在音樂(lè)美學(xué)中，有“聲中無(wú)字，字中有聲”和此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的妙談；園林美學(xué)中框景、借景、對(duì)景、隔景等諸多問(wèn)題，其實(shí)也都是虛實(shí)有無(wú)的相生問(wèn)題；至于詩(shī)文美學(xué)，更比比皆是。可以說(shuō)是人與自然、物與人、景與情的統(tǒng)一。
傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用
傳統(tǒng)藝術(shù)形式無(wú)不體現(xiàn)著人類的豐富審美思想,和當(dāng)代設(shè)計(jì)水乳交融,難解難分。面對(duì)豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘，準(zhǔn)確把握其文化底蘊(yùn)和審美精神的內(nèi)涵，從而推動(dòng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。例如：當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的平面作品非常善于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中的水墨元素，他追求構(gòu)圖其作品可稱之為水墨設(shè)計(jì)中的典范。這種與傳統(tǒng)文化元素的完美結(jié)合，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師自身的文化修養(yǎng)，同時(shí)豐富了我們的本土設(shè)計(jì)語(yǔ)言，形成本土化的設(shè)計(jì)特征。 推薦閱讀：廣告設(shè)計(jì)中的水墨元素！
虛實(shí)相生的留白構(gòu)圖
平面廣告設(shè)計(jì)以傳達(dá)信息為主要目標(biāo)。設(shè)計(jì)作品往往需要在短時(shí)間內(nèi)引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調(diào)乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“虛”與“實(shí)”的對(duì)比可以達(dá)到很好的傳達(dá)效果。也就是說(shuō)設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)畫(huà)面進(jìn)行特殊的表現(xiàn)處理可以更好的實(shí)現(xiàn)傳達(dá)的目的。
在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙地利用空白,能夠引導(dǎo)無(wú)限思維、想象的空間美感，達(dá)到與作品心靈上的互動(dòng)，深化設(shè)計(jì)中傳達(dá)的信息內(nèi)容，幫助觀眾理解其作品，同時(shí)又能創(chuàng)造出新的視覺(jué)表達(dá)方式,使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺(jué)活動(dòng)自身向簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)發(fā)展傾向。”創(chuàng)造出一種新的視覺(jué)表達(dá)方式，體現(xiàn)平面廣告作品的完美意境。
圖文結(jié)合情景交融
圖形語(yǔ)言是傳達(dá)廣告主題的主要圖像。能夠有效引起購(gòu)買者的興趣和欲望，使得商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，建立一種消費(fèi)觀念。運(yùn)用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破欣賞者視覺(jué)上的“常規(guī)性”，寓意于景，喚起設(shè)計(jì)作品的意境美，正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”，獲得超乎尋常的傳播效果。
因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，意境美是一種身臨其境的心靈對(duì)話，是“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來(lái)”，它以故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系，以多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告的內(nèi)容，從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。平面廣告只有以情動(dòng)人，才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力。“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的完美體現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，構(gòu)成“言語(yǔ)簡(jiǎn)單卻意蘊(yùn)深刻”的好作品。
廣告設(shè)計(jì)中的意境，強(qiáng)調(diào)的也是意與境的結(jié)合。平面廣告要具備內(nèi)涵、有獨(dú)特的韻味、有真情實(shí)感再加上較高的審美價(jià)值，從而更具感染力，使人回味無(wú)窮。這樣的作品才能走進(jìn)企業(yè)的心，觀眾的心，也只有這樣的設(shè)計(jì)才能在社會(huì)響應(yīng)和藝術(shù)領(lǐng)域得到雙贏，得到喝彩。只有懂得品位設(shè)計(jì)中的意境美，才能在觀看的同時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，體味其中的藝術(shù)魅力，才能夠有效又深刻地接收廣告的主題。
所謂含蓄，就是意思含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語(yǔ)言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。“意境美”的營(yíng)造加強(qiáng)了平面廣告的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，在視覺(jué)傳播的同時(shí)又是一種文化傳播，使受眾更容易接受，同時(shí)產(chǎn)生精神世界的共鳴。廣告作為生活中的藝術(shù)文化傳播主體，有內(nèi)涵、有韻味、有真情實(shí)感是很有必要的，這使其在傳播時(shí)更具感染力和說(shuō)服力，更容易得到大眾的認(rèn)可。
平面廣告設(shè)計(jì)中的意境美將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙且完美的結(jié)合，表現(xiàn)了外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一。“意境美”以它獨(dú)特的審美價(jià)值，銜接著當(dāng)代設(shè)計(jì)的靈魂。在以人為本的設(shè)計(jì)作品中，成為一種視覺(jué)藝術(shù)文化。因此，平面設(shè)計(jì)在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念的同時(shí)，加載了現(xiàn)代的藝術(shù)觀念，這種完美的結(jié)合值得我們?cè)谌蘸蟮脑O(shè)計(jì)中一直繼承下去，開(kāi)辟平面廣告設(shè)計(jì)文化理念的新思潮，從而在社會(huì)文化傳播中取得必要的成果。
