創(chuàng)意是指創(chuàng)造新意，尋求新穎，獨(dú)特的某種意念，主意和構(gòu)想。圖形創(chuàng)意：就是尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念，構(gòu)想。圖形創(chuàng)意是圖形設(shè)計(jì)的核心，它以傳播信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特，新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說明信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新異的形象畫面引人關(guān)注，發(fā)生興趣，產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。
隨著近年來平面設(shè)計(jì)的發(fā)展，相對(duì)于語言文字來說，圖形已經(jīng)成為了廣告平面設(shè)計(jì)的最為重要的元素。而具有創(chuàng)意的圖形，到關(guān)重要。
廣告的目的在于宣傳，圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素，它的關(guān)鍵在于是否能達(dá)到廣告預(yù)期的宣傳效果。圖形表現(xiàn)趣味濃厚，就越能夠提高人們的注意力，從而取得越好的廣告效果。圖形是用來創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物，作為視覺藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡(jiǎn)單解釋。
在廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
①準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，顧名思義，就是能準(zhǔn)備的表示出廣告本身的主題，并且，可以輕易被大部分觀眾所理解和授受。
②吸引注意力，日常生活中的廣告到處都是，只能表達(dá)出廣告的主題，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足，廣告設(shè)計(jì)的需要。如何能通過創(chuàng)意圖形，吸引觀眾的注意力，讓人們主動(dòng)的去研究廣告，甚至把看廣告當(dāng)成一種休閑，一種享受。圖形創(chuàng)意良好的“視覺效果”，是其最大的優(yōu)勢(shì)。
③輔助文字廣告，創(chuàng)意圖形往往可以非常形像的表達(dá)部門廣告中的文字內(nèi)容，且可通過巧妙的設(shè)計(jì)，使觀眾的吸引力，從圖形轉(zhuǎn)向文字設(shè)計(jì)。
圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
圖形創(chuàng)意中所說的對(duì)形象的處理，它既包括平面的形象，也包括立體的形態(tài)在平面中的運(yùn)用。采用圖形這個(gè)概念是針對(duì)其專業(yè)性質(zhì)，既平面設(shè)計(jì)而言。從這個(gè)角度上說，圖形創(chuàng)意的形象素材是非常寬泛的。如何選擇形象和創(chuàng)造形象就是圖形創(chuàng)意的基本內(nèi)容。以下，筆者將論述幾種常見的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)形式。
同形異構(gòu)
形象是多姿多彩的、千差萬別的，但單從形狀上我們可以把各不相同的形象歸納起來，比如月亮、湯圓、保齡球、酒瓶、樹干、香煙，這些看似毫不相關(guān)的形象，它們?cè)谛螤钌匣蛘呦嗤蛘呓?。同形異?gòu)就是利用不同形象的共性使它們矛盾地統(tǒng)一在一起，給人們一種新的視覺感受。想想看，一個(gè)女人的卷發(fā)變成了方便面條，你一定會(huì)從中得到新的體驗(yàn)。異構(gòu)要以同形為基礎(chǔ)，不要牽強(qiáng)，既要出奇不意，又要有它的合理性。
異構(gòu)同構(gòu)
人們從生活中得到的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)事物的認(rèn)知，對(duì)各類形象的質(zhì)感都有一個(gè)相對(duì)固定的概念，即使僅僅畫一個(gè)外形也會(huì)讓人聯(lián)想到它的質(zhì)感。當(dāng)這種質(zhì)感發(fā)生變化時(shí)就提出了一個(gè)視覺問題，使人們對(duì)它產(chǎn)生興趣。異質(zhì)同構(gòu)就是把不同形象的質(zhì)感構(gòu)成為一個(gè)形象。它可以利用一種形狀來表現(xiàn)另一種形象的質(zhì)感，也可以是形象自身的質(zhì)感的差異性，質(zhì)感的差異越大，效果越刺激。
多形同構(gòu)
每一個(gè)單一的形象素材都有各自的特征，多形同構(gòu)就是利用不同形象的特征組成一個(gè)新的形象。這種創(chuàng)意方法需要有敏銳的觀察能力，對(duì)形象特征有高度的敏感，把人們熟知的形象素材通過組構(gòu)，賦予形象一個(gè)全新的內(nèi)涵。多形同構(gòu)注重的是結(jié)果，所采用的素材與得到的結(jié)果相比，可能是荒誕的、怪異的，甚至是毫不相干的，也正是這種形象之間的轉(zhuǎn)換帶給人們視覺上的愉悅，新奇或一個(gè)新的意念。
異形重構(gòu)
異形重構(gòu)是將兩種以上的形象素材重新構(gòu)成。異形可以是自然形態(tài)的變化或創(chuàng)造出的形態(tài)，將具有差異的圖形組合在一起獲得某種抽象的意念。實(shí)際上圖形并無抽象、具象之分，只要它存在就是具象的，這里所說的抽象意念是指人們對(duì)它的感悟。異形重構(gòu)重點(diǎn)在于重構(gòu)，改變一個(gè)形象容易，如何重新構(gòu)成使其體現(xiàn)新的意念與賴于作者的藝術(shù)功力。這種創(chuàng)意方法注重形與形之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和對(duì)畫面整體結(jié)構(gòu)的經(jīng)營，在似與不似之間尋求一種境地，留給讀者更多的想象空間。
以形寫意
廣告中所用的創(chuàng)意圖形，都可以理解為是以形寫意，即用形象來表達(dá)某種意念。但作為一種創(chuàng)意方法和前面所講的有所不同，它不是把圖形作為創(chuàng)意的切入點(diǎn)，而是從意念出發(fā)，這種意念是對(duì)某種事物或某種現(xiàn)象的特別關(guān)注，并用這類創(chuàng)意的要求所采用的形象素材有針對(duì)性，也更加具體化。
破壞、變換元素
將原有物品的一小部分破壞或更改為別一個(gè)物品中的元素部分。這種“偷梁換柱”的方法，在某些時(shí)候更能突出主題。從心理學(xué)的角度上所說，當(dāng)一個(gè)不完整的日常生活中所熟悉的事物或物品出現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們更容易關(guān)注所缺失的部分或是跟平時(shí)不一樣的部分。創(chuàng)意圖形的設(shè)計(jì)師們很好的利用了這一點(diǎn)，將吸引注意力或跟主題密切相關(guān)的部分進(jìn)去缺失或者更改。
漸變
通過一定的規(guī)律，將一些不直接相干的物像進(jìn)行漸變，從而形成了互相依存，超越平凡的圖形組合，漸變方面的圖形創(chuàng)意，往往容易引起人們反思將來，從來產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的需求。在設(shè)計(jì)中，將同一圖形元素反復(fù)出現(xiàn)，突出事物的延伸感、及其無限、永恒、循環(huán)的特征。能使宣傳的主體更加鮮明。
