去年，新世貿(mào)中心為下面這個logo花費了357萬美元令設(shè)計圈咋舌，前一陣子造價240億的北京第一高樓“中國尊”卻以5000元征集logo引起熱議，關(guān)于logo的設(shè)計費總是充滿話題。
大多數(shù)時候，我們很難知道每家公司到底花了多少錢在logo上。沒有多少設(shè)計公司愿意公開數(shù)據(jù)，即使他們公開，我們也很難知道logo設(shè)計占品牌重塑整體費用的比例，這通常還包括營銷、廣告等相關(guān)費用。
雖然我們不能列出“史上最昂貴logo”（因為我們無從知道，事實上，任何人都不可能知道）。但是我們的確知道一些著名的花了天價的logo案例。讓我們分析一下這些企業(yè)的錢花得是否值得，也是一件很有趣的事情。
在這篇文章中，我們將看到5個天價logo的著名案例，我們可以從中學到一些經(jīng)驗教訓(xùn)。
01. BP／ 英國石油公司
2008年向日葵風格的BP標志（右）替換原來的盾型標志（左）
2000年，英國石油公司BP為新logo花了很多錢。據(jù)《每日電訊報》報道，只是設(shè)計logo，就花費了高達460萬英鎊，而換標的總成本在1億3600萬英鎊（包括周邊文具、制服和貨車改裝等品牌重塑的成本）。
該項目，由Landor Associates在2000負責實施，在BP開始投資可替代能源的時候，我們看到一個新的標志取代舊的盾牌標志，由此塑造“BP作為環(huán)保主義領(lǐng)導(dǎo)者的地位和他想要超越石油部門的雄心”。Landor說：“一個風格化的向日葵象征著太陽能，而綠色體現(xiàn)品牌的環(huán)保主義。”
新標志備受環(huán)保主義者嘲笑，這其中大多數(shù)人認為BP對綠色能源的興趣，只是它為繼續(xù)推銷化石燃料所放的煙霧彈。后來，綠色和平組織征集了一個惡搞版logo，里面有一只被困在浮油中的鳥。
因為加油站不斷漲價，BP品牌重塑的費用也遭到英國媒體的抨擊。
然而，Landor網(wǎng)站的案例研究提供了對這個項目另一種的觀察。它與其專注于公眾對英國石油公司翻新標志的看法，不如說更多的是關(guān)于內(nèi)部機制對新品牌的反應(yīng)。Landor在19個國家培養(yǎng)了1400多名品牌推廣人員宣傳“超越石油”。結(jié)果，“九個月后，BP公司的員工中有97%的人意識到了這個品牌理念，有九成的人認為英國石油公司正朝著正確的方向發(fā)展”。
簡言之，案例研究的基調(diào)表明，比起讓公眾相信它正在變得更環(huán)保，英國石油公司更有興趣說服自己的員工。我想關(guān)于如何看待新logo設(shè)計是否成功，它提供了完全不同的視角。
一個教訓(xùn)：在你評價一個logo的時候，想想這個改動真正的觀眾是誰。例如，它可能在更有針對性地影響員工，投資者而不是消費者。
02. CitiBank ／花旗銀行
1998年花旗和旅行者集團合并后形成了花旗銀行，這個標志便在那時候誕生
1998年，當行業(yè)巨頭花旗和旅行者集團合并，創(chuàng)建了世界上最大的金融服務(wù)公司，五角星設(shè)計著名設(shè)計師Paula Scher設(shè)計了花旗銀行的標志。我們并不驚訝，這家銀行為這個設(shè)計支付了150萬美元的巨款（作為近1000萬美元品牌重建費用的一部分），管理著7000億美元的企業(yè)資產(chǎn)，它的錢袋足夠厚。
但是有爭議的是，他們收到的標志是基于Scher畫在紙巾背面的素描設(shè)計，在他們第一次會議期間，用了大約10分鐘。
Scher10分鐘的草稿成了花旗銀行150萬美元logo的雛形
她在視頻采訪中解釋說：“我最好的作品是快速畫出的粗曠的筆觸。”，“這成了問題，因為很多客戶喜歡‘購買過程’，他們不認為他們花的錢物有所值，好像是我把它賣得太快。‘怎么可能你和別人說著話，一秒鐘就完成了？’但它的確就是花費了我一秒又34年。”
換句話說，34年的經(jīng)驗，讓Scher可以跳過數(shù)月的“過程”，瞬間產(chǎn)生一個有著完美基礎(chǔ)的logo設(shè)計。
當然，從各個方面看來，花旗銀行的錢都花對了。這個全球知名的標志啟用至今，也并沒有顯示出要被取代的跡象。
一個教訓(xùn)：一個標志設(shè)計的經(jīng)濟價值不在于它需要多長時間生產(chǎn)，而在于它如何產(chǎn)生效果。Scher的例子強調(diào)，優(yōu)秀而有經(jīng)驗的設(shè)計師可以節(jié)省時間并且獲得良好結(jié)果，因而他們獲得相應(yīng)的報酬是理所應(yīng)當?shù)摹?/span>
03. The City of Belfast ／貝爾法斯特市標志
貝爾法斯特市標志據(jù)說花費了180000英鎊
2008，貝爾法斯特市委托了一個新的logo設(shè)計，但這個過程比原先預(yù)期得要長，要復(fù)雜得多。據(jù)《貝爾法斯特電訊報》報道，新logo由品牌顧問Lloyd Northover花費了15個月， 180000英鎊設(shè)計，同時伴隨著250000英鎊廣告，發(fā)布活動和展示推廣活動。
這一數(shù)字引起了廣泛的媒體批評，尤其是當《星期日生活》透露，新的標志與其他已經(jīng)在英國使用的標志撞車了，如Food and Drink Devon的標志，而這個標志只花了7000英鎊。
需要指出的是，Lloyd Northover是對得起它的報酬的。通過激烈的競爭贏得了合同后，它繼續(xù)向貝爾法斯特市的3000個主要利益相關(guān)者咨詢，包括商務(wù)、旅游、酒店、文化、藝術(shù)和青年社區(qū)。其內(nèi)部市場研究小組與焦點小組一起，舉辦研討會，并進行了一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以測試整個英國，蘇格蘭，愛爾蘭共和國，歐洲和美國的想法和概念。
考慮到貝爾法斯特動亂的歷史，可以說，這樣的磋商是必要的，以避免代價高昂的錯誤。因此，由此產(chǎn)生的標志在所有社區(qū)受到歡迎。
一個教訓(xùn)：在一個充滿挑戰(zhàn)和沖突的環(huán)境中，最好能讓每個人達成一致。如果在研究你的品牌時候，需要額外一點花費，這是值得付出的費用：否則你可能會付出更多代價。
04.NBC
The 1976 NBC logo (左)和非常相似的 NETVlogo (右)
1976年，NBC想在第五十周年的時候更新其形象，并推出了一個全新的logo，設(shè)計圍繞一個由兩個梯形組成的抽象的字母N：一個紅色，一個藍色的。它被用于制作了美國電視網(wǎng)絡(luò)第一個電子動畫，并于1976年一月正式使用。這個設(shè)計由Lippincott and Margulies公司完成，據(jù)報道總花費在750000美元到100萬美元之間；對于70年代來說，這一個巨大的數(shù)目。
不幸的是，沒有人注意到，它與內(nèi)布拉斯加州教育電視（PBS網(wǎng)絡(luò)的一部分）的標志幾乎是相同的。
二月，后者提出商標侵權(quán)訴訟，并最終在庭外和解，NBC給內(nèi)布拉斯加州教育電視價值超過800000美元的新設(shè)備，以及55000美元支付他們設(shè)計和實施一個新的logo。（這似乎特別貴，因為NETV為原標志的設(shè)計花了不到100美元。）
一個教訓(xùn)：檢查你是否抄襲其他人的標志，即使意外撞車，它都可能讓你付出高昂代價。特別是如果你們在同一個行業(yè)。
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05. Tropicana純果樂
這個新的logo和品牌花費了Tropicana純果樂約3000萬美元銷售損失
正如NBC的例子所示，logo的“成本”并不總是你支付給品牌公司的費用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的這個例子里，在短短的兩個月，大約3000萬美元的銷售額因此損失。
公平地說，2009年品牌重建的失敗并不完全取決于logo。新包裝由著名的帶吸管的水果被換成了普通的一杯橙汁，使得它很難在貨架上被找到?；ㄙM3500萬美元的廣告，宣傳其過度緊張的美好家庭生活和荒謬的口號（“擠出來，才自然”），這也是銷售滑坡的另一個因素。
但新的，直線的，垂直的標志真的沒有任何幫助。而舊標識（下）有趣味和個性，而由現(xiàn)已解散的機構(gòu)Arnell完成的這個新設(shè)計拋棄了所有這些優(yōu)點?？梢钥隙ǖ氖?，這個新logo看起來更成熟和專業(yè)，但成熟專業(yè)這些價值觀與含糖飲料有什么關(guān)系呢？字母“i”葉子形狀的點仍然保留在那里，但小到看不清楚?？偟膩碚f，撇開這個詞本身的因素，它的識別性已經(jīng)下降到接近零。
在新品牌策略失敗后舊logo迅速被恢復(fù)
人們越不可能在超市發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的飲料，越不可能購買它們，兩個月后，Tropicana明智地恢復(fù)了舊logo和包裝。
一個教訓(xùn)：一個干凈，簡約的外觀可能適合高科技產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司，但對于客戶忠誠度極高的食品和飲料品牌來說，可能就是一個災(zāi)難。
這就是天價logo的一些秘密。
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