廣告設(shè)計的主要功能是將產(chǎn)品或商業(yè)活動所承載的信息轉(zhuǎn)化為視覺語言，進而引起信息傳達者與受眾之間產(chǎn)生互動的行為，完成商業(yè)運作及宣傳的過程。如何使受眾快速有效地接受廣告畫面所傳達的信息，并產(chǎn)生主動的消費行為，使用準確、通用的交流方法非常重要。
隨著市場競爭日益激烈，為爭取更大的市場占有率，廣告業(yè)主與設(shè)計師越來越關(guān)心一個問題：如何利用廣告更快地促成消費者的反饋？是否能夠?qū)V告信息準確并很討巧地傳達給大眾，是使大眾能否最終實施消費行為的關(guān)鍵。
在平面廣告設(shè)計的過程中往往會出現(xiàn)一種誤區(qū)：過分強調(diào)設(shè)計創(chuàng)意而忽略了受眾的接受能力，結(jié)果導致營銷的失敗。其實這里包含了一個視覺傳達效果的問題。本文從圖形設(shè)計的角度，對同構(gòu)聯(lián)想在廣告設(shè)計中的主要功能及其應(yīng)用進行探討。
聯(lián)想思維的類型
聯(lián)想是人類所具有的一種創(chuàng)造性思維方式，通過聯(lián)想，可以打開創(chuàng)意思維的大門，使無形的思想向有形的圖像轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出新的形象。聯(lián)想，是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計思維的基礎(chǔ)?？陀^事物是相互聯(lián)系著的，事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦中就形成心理聯(lián)系，這種由一事物的經(jīng)驗引起回憶起另一事物的經(jīng)驗的過程稱為聯(lián)想。心理學研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想具有四種基本類型：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想以及因果聯(lián)想。 推薦閱讀：圖形設(shè)計中的逆向思維！與創(chuàng)意表現(xiàn)
同構(gòu)聯(lián)想的產(chǎn)生
同構(gòu)是由物體相似因素之間形成的一種關(guān)系，這種相似可以是視覺上的，也可以是經(jīng)驗及認知上的相似。當兩種事物可以互為聯(lián)想結(jié)果時，這兩種事物就具有了同構(gòu)關(guān)系。從A聯(lián)想到B，從B也能聯(lián)想到A的過程稱為“同構(gòu)聯(lián)想”。換而言之，“同構(gòu)聯(lián)想”就是找尋事物之間同構(gòu)關(guān)系的心理過程，在這個過程中可以充分應(yīng)用多種聯(lián)想邏輯形式，如接近聯(lián)想、類似聯(lián)想等，以求建立最合適的同構(gòu)關(guān)系。
同構(gòu)聯(lián)想的主要功能
對平面廣告設(shè)計而言，最為重要的莫過于廣告信息的傳達。廣告畫面中的視覺傳達除了體現(xiàn)廣告主的要求外，還在于透過視覺語言中所包涵的思想和情感，達成廣告主與消費者之間的良性對話，從而實現(xiàn)有效溝通。同構(gòu)聯(lián)想在廣告設(shè)計中的功能主要體現(xiàn)在以下兩個方面。
引導功能
在廣告設(shè)計中，同構(gòu)聯(lián)想具有引導功能。從設(shè)計的角度看，圖形的功能除了審美之外，更主要的是傳達，即將抽象的“意”通過可視的“形”表達出來。圖形可以將無形的概念、意識等以直觀的視覺形象表現(xiàn)出來，通過人的視覺接收及頭腦分析，使抽象的信息得以理解。設(shè)計師通過同構(gòu)聯(lián)想，找出與所要傳達的信息有同構(gòu)關(guān)系的形象，設(shè)計出相應(yīng)的圖形；而受眾面對圖形時，同樣也會潛意識地啟用“同構(gòu)聯(lián)想”去解讀圖形的含意。可見，掌握形與意同構(gòu)關(guān)系，引導受眾進行同構(gòu)聯(lián)想，對于圖形的視覺傳達非常有意義。
傳達的基本精神是“給予”和“溝通”。然而在圖形的視覺傳達設(shè)計中常出現(xiàn)輕視“溝通”的現(xiàn)象：某些設(shè)計者犯有這樣的毛病，他們的設(shè)計以主觀的臆想創(chuàng)造形象，只是單方面的傳達自己的觀念與感受，導致受眾無法正確理解圖形的信息，最終使設(shè)計失去了傳達的意義。同構(gòu)聯(lián)想的啟動，不但有助于設(shè)計者的形象表現(xiàn)，同時也有助于受眾的理解，形與意的同構(gòu)性越明顯，形意的轉(zhuǎn)換就越準確，從而達到最佳的傳達效果。
規(guī)約功能
在廣告設(shè)計中，同構(gòu)聯(lián)想還具有規(guī)約功能。廣告視覺傳達是一種開放型體系，視覺映像容許接受它的人作無限的聯(lián)想。當我們用圖形表達抽象概念時，可以借助視覺形象與所表達的信息之間因某方面近似而引起同構(gòu)聯(lián)想。對于強調(diào)傳達功能的廣告圖形設(shè)計，“同構(gòu)聯(lián)想”可使形與意的轉(zhuǎn)換更加貼切，傳達效率更高。因此在設(shè)計中強調(diào)同構(gòu)聯(lián)想的緊密性將使視覺形象與抽象概念之間更具確定性和互指性。
同構(gòu)聯(lián)想的應(yīng)用
在廣告設(shè)計中，圖形設(shè)計實際上是在尋找與傳達信息能夠產(chǎn)生同構(gòu)的可視圖形，而形與意轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于尋求以意造型、以形表意之間的吻合點，即形與意的同構(gòu)關(guān)系。同構(gòu)聯(lián)想在廣告設(shè)計中的應(yīng)用主要有以下三種形式。
形與形的同構(gòu)聯(lián)想
形的同構(gòu)是指圖形由于形的相似性而發(fā)生同構(gòu)的情況。形式同構(gòu)在選擇兩種圖形的時候一定要注意它們必須具備形狀相似，但它們的概念和屬性可以有所差別。其次是輔助圖形的選擇一定要盡可能地使用為人們所熟悉的圖形概念。讓同構(gòu)后全新的視覺圖形能引起人們的注意，并對原有圖形的不同含義有更深一步的了解。這樣，圖形的表現(xiàn)形式才會比較自然。
意與意的同構(gòu)聯(lián)想
意即意義、含義。圖形和意義的關(guān)系并不限于一一對應(yīng)；一形可以多義，一義也可以多形。所以意的同構(gòu)又可分為兩種：一種是一形多義；另一種是多個形由于意義相關(guān)而同構(gòu)。對于圖形設(shè)計而言，同一形態(tài)經(jīng)過不同設(shè)計師或者同一設(shè)計師的巧妙構(gòu)思和深層挖掘，就可以用以表現(xiàn)不同的含義。
形與意的同構(gòu)聯(lián)想
形意同構(gòu)即把含意、形象兩者同構(gòu)綜合起來，利用含意的相似和形式的相似進行雙重構(gòu)成。這種同構(gòu)不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強的心理效應(yīng)。在設(shè)計圖形的過程中，要求設(shè)計師較好地把握傳達信息的內(nèi)涵，并選擇準確的有說服力的形象來成功的完成信息的傳達。一些優(yōu)秀的廣告，往往既有形的同構(gòu)，又有意的同構(gòu)，即形意“雙關(guān)”，令人記憶猶新。如此，一幅簡練的平面廣告作品就將產(chǎn)品的品牌與特性完整清晰地傳達給消費者了。
在廣告設(shè)計中，應(yīng)該多利用同構(gòu)這種創(chuàng)新手法進行設(shè)計構(gòu)思。這樣作品才會吸引消費者，讓人一目了然，引起購買欲望，達到用設(shè)計帶動銷售的目的。
在優(yōu)秀的廣告設(shè)計當中，設(shè)計者們都善于發(fā)掘事物中互相纏繞、互相滲透的關(guān)系，設(shè)計出與傳達信息能夠形成同構(gòu)關(guān)系的視覺形象，同時考慮到受眾對此同構(gòu)關(guān)系的認知程度，可見，同構(gòu)聯(lián)想不僅有利于設(shè)計者將意向形的轉(zhuǎn)換，也有利于受眾通過聯(lián)想將圖形回歸到設(shè)計者的意圖。 推薦閱讀：設(shè)計技巧！“知白守黑”你用過嗎?
同構(gòu)就像一條無形的繩子，將意與形拴在一起，引導著受眾去聯(lián)想、去理解，然后再去反饋，那么廣告視覺傳達的目的就達到了。如果說聯(lián)想是一匹野馬，那么同構(gòu)則是套住它的韁繩，控制著它的方向，引領(lǐng)著它奔向既定的目的地。
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