老實(shí)講，成功或許有套路可循，但失敗的品牌各有各的荒誕。在研究一個(gè)失敗的品牌的時(shí)候，你好像在觀看一名雄心勃勃的年輕人嘗試了各種不靠譜或者不走運(yùn)的事情，最后一敗涂地的故事。
歸結(jié)到具體原因，這些品牌要么過(guò)于自大，要么選錯(cuò)了推出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)（而正確的時(shí)機(jī)可能要等到下個(gè)世紀(jì)）。簡(jiǎn)單歸納的話，處于以下三個(gè)時(shí)期的品牌往往最容易失?。阂粋€(gè)全新的市場(chǎng)構(gòu)想、大公司進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、以及品牌延伸。
但別誤會(huì)，歷史上當(dāng)然有無(wú)數(shù)公司在這幾個(gè)點(diǎn)上崛起。我們只是想說(shuō)明為什么這些時(shí)機(jī)總是特別值得警惕和小心，以下會(huì)舉幾個(gè)例子。
口渴的貓，口渴的狗
一個(gè)著名的爛創(chuàng)意，寵物瓶裝水。它源于 90 年代兩個(gè)毫不相干的市場(chǎng)熱潮，瓶裝水銷(xiāo)量喜人，而研究顯示鏟屎官們?cè)敢鉃閷櫸锘ǜ噱X(qián)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員似乎看到了一片藍(lán)海，Thirsty Cat！和 Thirsty Dog！就這么誕生了，這種水還有牛肉味和魚(yú)香味。
蠢萌的可樂(lè)公司
很難想象，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣擁有強(qiáng)大市場(chǎng)調(diào)研能力的品牌也會(huì)犯如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤。new Coke 和 Crystal Pepsi 就是這對(duì)好基友的黑歷史。
new Coke 出現(xiàn)在 1985 年，可口可樂(lè)在紐約林肯中心召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布要更換新配方——這件事在后來(lái)變成了可口可樂(lè)每每被人吐槽的大敗筆。三個(gè)月不到，全美投訴抗議的人就蔓延到了全國(guó)。
Crystal Pepsi 則在 1992 年推出，百事公司認(rèn)為，既然市場(chǎng)上有那么多種口味的飲料，那么“透明無(wú)色的健康可樂(lè)”想必也會(huì)受到歡迎。結(jié)果證明它們的設(shè)想是錯(cuò)的，人們對(duì)這款口味欠佳，欠缺可樂(lè)特征的蘇打水表示困惑，所以它沒(méi)過(guò)多久就停產(chǎn)了。
當(dāng)你的品牌已經(jīng)賺取了不小的價(jià)值，輕易進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、或者做一些沒(méi)必要的改動(dòng)，很可能會(huì)損害它。同樣的事情 21 世紀(jì)也發(fā)生過(guò)，當(dāng)可口可樂(lè)推出假日白色版包裝，就在忠實(shí)消費(fèi)者中引發(fā)了大規(guī)模的混亂，人們把它和健怡可樂(lè)弄混了——大多數(shù)人是根據(jù)紅色來(lái)分辨可口可樂(lè)的。
成年嬰兒食品、頭發(fā)“食用”酸奶
雀巢旗下的嬰兒食品品牌嘉寶曾經(jīng)推出了一款成人向的罐頭。想象一下，在罐子里的勃艮第牛肉，它聲稱(chēng)能解決單身的你在家吃飯的問(wèn)題。然而顧客不僅討厭被稱(chēng)為 Single（它們還把這個(gè)單詞大大地印在包裝上），而且這個(gè)品牌本身就讓人聯(lián)想到嬰兒，不僅單身，還幼稚。
1979 年伊卡璐推出的酸奶洗發(fā)水也面臨這種誤會(huì)。這款厚厚的白色香波還好死不死使用了透明包裝，“酸奶洗發(fā)水”的命名讓消費(fèi)者不知道是把它喝了還是用它來(lái)洗頭，雖然能夠體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員希望突出酸奶對(duì)頭發(fā)有益的配方，還是很抗拒把酸奶直接涂在頭發(fā)上。如果只是聲稱(chēng)“含有酸奶成分”，死亡的悲劇也許就不會(huì)發(fā)生。
麥當(dāng)勞的“招牌漢堡”
1996 年麥當(dāng)勞希望拓展品牌形象，拓寬客戶(hù)群，于是推出了一款針對(duì)成年人的漢堡：“招牌漢堡 Arch Deluxe”，廣告里不再是圍著麥當(dāng)勞叔叔載歌載舞的孩子，而是孩子們面對(duì)精致的新款美餐露出嫌惡的表情。
麻煩的是，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)?ldquo;復(fù)雜”跑去麥當(dāng)勞，人們是為了方便。而成人漢堡這種概念也破壞了麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中歡樂(lè)餐廳的形象。即使后來(lái)它們讓麥當(dāng)勞叔叔出現(xiàn)在俱樂(lè)部、高爾夫會(huì)所和舞池里，也沒(méi)有半點(diǎn)幫助。
順便一提，1991 年的瘦身漢堡 Mclean Deluxe 同樣遭遇了慘敗。但這事放到今天，就變成了大家欣然接受慢快餐 Shake Shack 和麥當(dāng)勞里賣(mài)的沙拉。
關(guān)于品牌的失敗，如果你還有興趣，可以看看下面這本書(shū)《品牌失敗經(jīng)典 100 例》，Matt Haig 著，出版于 21 世紀(jì)初而案例豐富，里面有絕大部分上世紀(jì)的“經(jīng)典失敗”，以及幾位探索互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的先烈。請(qǐng)忽略它的封面設(shè)計(jì)。
如果你還是想要了解品牌成功背后的邏輯，獲取一些指南性的意見(jiàn)，這里還有一本新書(shū)和一本舊書(shū)。新書(shū)是剛剛出版的這本 Creating A Brand Identity: A Guide For Designers ，由英國(guó)創(chuàng)意藝術(shù)大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)課的講師 Catharine Slade 著作，她從設(shè)計(jì)的角度來(lái)闡釋一個(gè)好的品牌不僅僅要有一個(gè)好看的 Logo。
還有一本舊書(shū)，名字可能有點(diǎn)俗套，《企業(yè)形象識(shí)別新指南》，但副標(biāo)題就足以窺見(jiàn)作者獨(dú)特的視角：如何通過(guò)識(shí)別管理活動(dòng)引發(fā)和支持變革。這本書(shū)由石油工業(yè)出版社在 1997 年引進(jìn)出版，作者是 Wally Olins，而他是世界舉足輕重的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) Wolff Olins 的創(chuàng)始人，由于翻譯有部分曲解，建議看英文版。
