為什么漢堡王單單在澳大利亞要叫做 “ Hungry Jack’s ” ? 為什么樂(lè)事薯片在全世界有那么多不同的名字？為什么德芙巧克力在英國(guó)等地叫做 Galaxy ? 許多著名品牌在世界各地發(fā)售的時(shí)候通常會(huì)換一個(gè)“馬甲”，有些還能憑借一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格勉強(qiáng)認(rèn)出來(lái)，有些大變樣的叫人認(rèn)不出了。這些不一致的叫法有時(shí)是商家的推廣策略所需，有時(shí)卻是無(wú)奈之舉。我們總結(jié)了一些原因和案例，來(lái)看看這些大牌子都有哪些馬甲呢？
“入鄉(xiāng)隨俗”：只是換一種語(yǔ)言啦！
許多品牌在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)考慮將品牌翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，更容易讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。對(duì)于這一點(diǎn)，中國(guó)的消費(fèi)者一定不陌生，畢竟那么多國(guó)際大品牌都絞盡腦汁的為自己取了一個(gè)中文名，這其中比較出彩的有：宜家( IKEA ）；露華濃（ Revlon ）;樂(lè)事（ Lay’s ）;必勝客（ Pizza Hut ）等。
Clean 在全球的名字
再比如寶潔旗下的“ Mr. Clean ” 朗白先生這個(gè)清潔品牌在很多地方都是把名字翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言了，反正“ clean ”這個(gè)單詞翻譯起來(lái)也不費(fèi)功夫。不過(guò)多數(shù)品牌在 logo 方面還是會(huì)盡量保持一致，白襯衫大叔的形象能夠證明他們是一個(gè)家族的。
也有一些品牌在命名上會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣，改變寫(xiě)法避免一些歧義。比如健怡可樂(lè)在許多歐洲國(guó)家是用“ light ”這個(gè)詞，因?yàn)闅W盟國(guó)家不常用“ diet ”來(lái)描述低卡路里的食物和飲料。再比如飲料品牌“達(dá)能”在美國(guó)的名字寫(xiě)法有一些改變，因?yàn)槊绹?guó)人經(jīng)常會(huì)把“達(dá)能”誤念做“ Dan One ”,而修改之后讀起來(lái)會(huì)更加美國(guó)化。
沿用被收購(gòu)的原公司名字：“裝作還是你們國(guó)產(chǎn)品牌的樣子”
一個(gè)典型的例子是聯(lián)合利華旗下的冰淇淋牌子“ Wall’s ”(和路雪)。和路雪在許多國(guó)家的名字都是沿用當(dāng)?shù)乇皇召?gòu)的冰淇淋廠家的名字，這樣一來(lái)消費(fèi)者一般很難察覺(jué)以前熟知的“國(guó)產(chǎn)”冰淇淋已經(jīng)不知不覺(jué)被外國(guó)投資者持有了，依然能夠在當(dāng)?shù)乇粡V泛接受。這更多的被看成是討好本土消費(fèi)者的一種策略。
和路雪在全球有好多名字
樂(lè)事在一些國(guó)家的名字也是沿用被收購(gòu)的商家原名，比如英國(guó)的 Walkers 以及澳大利亞的 Smith’s （其實(shí)換來(lái)?yè)Q去都是人名?。?。不過(guò)在沿用原名的同時(shí)， logo 作為龐大家族的標(biāo)識(shí)，會(huì)盡量達(dá)到統(tǒng)一。
德芙的改動(dòng)有些大。字和 logo 都很難看出是“一家子”。 Galaxy 品牌在英國(guó)成立的非常早，在 Galaxy 之后，瑪氏收購(gòu)了墨西哥一家名為“ Dove ”的公司，就干脆把“ Dove ”這個(gè)名字推廣到世界各地，而英國(guó)等地的 Galaxy 因?yàn)槭褂靡丫镁捅谎赜昧讼聛?lái)。
撞名：“我們?cè)臼窍虢y(tǒng)一世界的”
如果說(shuō)上面的兩個(gè)原因是出于品牌推廣的策略，那么“撞名”這個(gè)原因聽(tīng)上去就有些無(wú)奈了。提到撞名估計(jì)會(huì)想到前不久躺槍的樂(lè)事薯片，不過(guò)漢堡王可能比它更委屈一點(diǎn)。漢堡王 “ Burger King ” 并沒(méi)有能在全世界稱王，原因是在澳大利亞之前已經(jīng)有了一個(gè)“漢堡王”了。一山容不得二虎，罷了，漢堡王在澳大利亞就被叫做 “ Hungry Jack’s ”了。
談到這個(gè)，啤酒品牌百威英博( Budweiser )一定更委屈。百威因?yàn)樽裁氖聝涸跉W洲打了 100 多場(chǎng)官司，最終還是沒(méi)能叫做“ Budweiser ”，現(xiàn)在在大部分歐盟區(qū)就只能叫做“ Bud ”了。對(duì)了，上面提到的“ Mr Clean ”在英國(guó)也是因?yàn)樽裁鸥某闪水?huà)風(fēng)完全不同的“ Flash ”。
法律規(guī)定：“可是...三個(gè)字母也要改？”
肯德基在許多國(guó)家都是簡(jiǎn)練的 KFC 加老爺爺標(biāo)配，可是加拿大這個(gè)名叫 Quebec 的法語(yǔ)區(qū)偏偏不讓它叫 KFC 。這個(gè)法語(yǔ)區(qū)的法律規(guī)定，所有的餐館都必須使用法語(yǔ)，連縮寫(xiě)也沒(méi)得商量。于是 KFC （Kentucky Fried Chicken）翻譯成法語(yǔ)就變成了 PFK ( Poulet Frit Kentucky )。
最近我們聽(tīng)說(shuō)了許多品牌換名字，換 logo 的事情。取名和改名對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是一件需要深思熟慮的大事兒。如果你還了解到其他的原因，歡迎你補(bǔ)充給我們。
