德意,一度落后的工業(yè)帝國
德意志民族是很晚才開始搞工業(yè)化的,英、法完成工業(yè)革命時,德國還是個農(nóng)業(yè)國。
德國人進入工業(yè)化后也經(jīng)過與今天中國類似的“山寨階段”:向英、法學(xué)習(xí),偷人家的技術(shù),仿造人家的產(chǎn)品。
為此,英國議會還特別在1887年8月23日通過對《商標法》的修改,要求所有進入英國本土和殖民地市場的德國進口貨必須注明“德國制造”。
“Madein Germany”在當(dāng)時實際上是一個帶有侮辱性色彩的符號。
德國進入工業(yè)化時代之初,大學(xué)的科學(xué)研究是與生產(chǎn)領(lǐng)域完全脫節(jié)的。盡管那時“世界科學(xué)中心”在德國,但是美國人很聰明,他們在德國拿到學(xué)位回國后,不是一味地跑到大專院校里做研究工作,而是進入到市場里去辦企業(yè)。
19世紀90年代初,德國科學(xué)家跑到美國一看,發(fā)現(xiàn)美國工業(yè)品的科技含金量最高,這才明確提出“理論與實踐相結(jié)合”的方針,并開始大力促進應(yīng)用科學(xué)的發(fā)展。
由于德國有基礎(chǔ)科學(xué)的雄厚根基,很快就建立起科學(xué)理論與工業(yè)實踐之間的聯(lián)系,從而在半個世紀時間里將世界一流的科學(xué)家隊伍、工程師隊伍和技術(shù)工人的隊伍結(jié)合在一起,領(lǐng)導(dǎo)了“內(nèi)燃機和電氣化革命”,使德國工業(yè)經(jīng)濟獲得了跳躍式的發(fā)展。
此后,德國的機械、化工、電器、光學(xué),直到廚房用具、體育用品都成為世界上質(zhì)量最過硬的產(chǎn)品,“德國制造”成為了質(zhì)量和信譽的代名詞。德國最有名的公司,幾乎都是從那個時代成長起來的。它們直到今天都維持著世界性的聲譽。
珍視“身后名”,不貪“眼前利”
德意志不是個“喜新厭舊”的民族,德國人喜歡有經(jīng)歷的東西,有歷史記憶的東西,有文化記憶的東西。
我認識一位德國教授,他家里現(xiàn)在還有上個世紀60年代生產(chǎn)的木頭箱子一樣大的電子管收音機,由于質(zhì)量好,照樣在用。
我問他,“你還用這么老的東西?”他說,“是呵,我一看到它,就想起我幼年時發(fā)生在這收音機旁的故事,對我來說,這可是比什么都要珍貴的啊!”
德國人生產(chǎn)的圓珠筆摔在地上10多次,撿起來依然可以用。德國建造的居民住房120年也不會倒,就是被戰(zhàn)火摧毀了,德國人也一定要按原樣將其重建起來。
有一張關(guān)于德國建筑物的照片,名叫“不變的德國”,展現(xiàn)的是二戰(zhàn)以后德國人修的房子,完全是中世紀式晚期巴洛克時代和洛可可時代的風(fēng)格。為什么?
二戰(zhàn)結(jié)束后,德國幾乎所有的城市都成了一片廢墟,那些古老的房子基本上都被戰(zhàn)火摧毀。德國人非常心疼,因為德國人就是喜歡自己的文化。怎么辦?
德國人死活也要把當(dāng)年的照片找出來,把當(dāng)年的設(shè)計圖找出來,一定要按原樣一座座地重修起來。今天你跑到德國去看,大多數(shù)城市都沒有什么現(xiàn)代建筑,幾乎全是巴洛克、洛可可時代的風(fēng)格。
德國有座王家歌劇院在二戰(zhàn)中被美國飛機全部炸毀,德國人心疼得不得了,那座歌劇院是過去建了200年才建好的,結(jié)果毀于一旦。怎么辦?
二戰(zhàn)后德國人就把這片廢墟圈起來,搞了一批科學(xué)家、文化學(xué)家、考古學(xué)家、建筑師、技術(shù)工人,大約上百號人,花了35年時間,把這堆破磚爛瓦又重新裝回去了,你現(xiàn)在再看這座王家歌劇院,怎么也看不出來是炸彈炸爛了以后又重新裝回來的,這座建筑成了“世界文化遺產(chǎn)”。
聯(lián)合國科教文組織的人說,“這個行動本身就屬于世界文化遺產(chǎn)”。正是由于德國熱愛、尊重自己的文化到了如此地步,所以才叫“不變的德國”。
由于德國的經(jīng)濟發(fā)展不靠房地產(chǎn)市場,所以一位德國建筑師很難拿到一個建筑項目,好不容易中了標,就一定會精心設(shè)計,一定要把它搞成一個藝術(shù)精品,一定要讓它流芳百世。
因此,在德國,你永遠也看不到有兩座建筑物會是一樣的。因此人們說,德國建筑師重視的非“眼前利”,而是“身后名”。
一個人身上只做一次生意
一次記者招待會上,一位記者問彼得·馮·西門子:“為什么一個8000萬人口的德國,竟然會有2300多個世界名牌呢?”
這位西門子公司的總裁是這樣回答他的:“這靠的是我們德國人的工作態(tài)度,是對每個生產(chǎn)技術(shù)細節(jié)的重視,我們德國的企業(yè)員工承擔(dān)著要生產(chǎn)一流產(chǎn)品的義務(wù),要提供良好售后服務(wù)的義務(wù)。”
當(dāng)時那位記者反問他:“企業(yè)的最終目標不就是利潤的最大化嗎?管它什么義務(wù)呢?”
西門子總裁回答道,“不,那是英美的經(jīng)濟學(xué),我們德國人有自己的經(jīng)濟學(xué)。德國人的經(jīng)濟學(xué)就追求兩點:
一、生產(chǎn)過程的和諧與安全。
二、高科技產(chǎn)品的實用性。
這才是企業(yè)生產(chǎn)的靈魂,而不是什么利潤的最大化。企業(yè)運作不僅僅是為了經(jīng)濟利益,事實上,遵守企業(yè)道德、精益求精制造產(chǎn)品,更是我們德國企業(yè)與生俱來的天職和義務(wù)!”說到“天職”上去了,“天職”是什么意思?就是“上帝要你干的事”。
在德國,沒有哪家企業(yè)是一夜暴富,迅速成為全球焦點的。他們往往是專注于某個領(lǐng)域、某項產(chǎn)品的“小公司”、“慢公司”,但極少有“差公司”,絕沒有“假公司”。
它們大多是擁有百年以上經(jīng)歷、高度注重產(chǎn)品質(zhì)量和價值的世界著名公司,也被稱之為“隱形冠軍”。德國有家葡萄酒作坊,快400年了。二戰(zhàn)中很偶然留下來的,很幸運沒被美國飛機炸到。
德國的馬牌輪胎公司是1871年成立的,現(xiàn)在我國幾乎每個地級市都有它的分店。德國的阿迪達斯公司是1920年創(chuàng)辦的,至今也有94年以上的歷史了。你可以看到,德國這類企業(yè)都是有年頭的。
德國的產(chǎn)品不打價格戰(zhàn),不與同行競爭,一是由于有行業(yè)保護,二是由于價格并非決定一切,打價格戰(zhàn)可能會讓整個行業(yè)都陷入惡性循環(huán)。
德國企業(yè)是要追求利潤,但是只要能保證基本利潤,有錢可賺,德國人并不是那么貪得無厭、無休止地追求利潤的,而是要考慮更長遠的、可持續(xù)發(fā)展的問題。因此,德國人寧愿“在保證基本利潤的同時,讓部分利潤轉(zhuǎn)化成更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加完善的服務(wù)”。
我曾在柏林與一家菲仕樂鍋具店經(jīng)理聊過天,我說:“你們德國人造的鍋可以用上100年,因此每賣出一口,實際上也就丟失了一位顧客,以后人家不用找你了。
你看人家日本人造的鍋,用20年就到頭了,顧客每20年就得再找他一次。仔細想一想,你們劃得來嗎?你們?yōu)槭裁匆褨|西搞得那么結(jié)實呢?把它的使用期搞短一點,你們不是可以賺更多的錢嗎?”
這位經(jīng)理這樣回答我:“哪里的話,所有買了我們鍋的人都不用再買第二次,這就會有口皆碑,就會招來更多的人來買我們的鍋,我們現(xiàn)在忙都忙不過來呢!我們這家廚具廠,是二戰(zhàn)后從過去的兵工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)過來的,前后也不過幾十年時間,就賣出1億多口鍋了,你知道這個世界有多少人口嗎?快80億了,還有70多億人口的大市場在等著我們呢!”
你看,德國人的想法不一樣,他們營銷戰(zhàn)略的路數(shù)也與眾不同,一筆生意,在你身上一輩子就做一次,讓你說他的東西好,這就會感染到另外一個人,這個人再去做他的顧客,然后再感染第三個人,人家干的是這個事。
探求本質(zhì),考慮長遠
今天德國只有三座城市,即柏林、漢堡、法蘭克福,被定為“國際化城市”,以后打仗也宣布“不設(shè)防城市”,其他城市都是中小城市。
絕大多數(shù)的德國人都生活在5萬人、10萬人、15萬人、20萬人的城市里,連50萬人口的城市,德國人都覺得太大了。
德國城市的風(fēng)光幾乎都有這個特點:城市天際線最高的地方一定是教堂的尖頂,任何建筑物都不能超過它。
我曾與一位德國教授談?wù)撨^這個問題:為什么德國人能做到守時?他講道:“城市小,就容易守時。為了守時,也必須得把城市設(shè)計得小一點。
你要想在‘汽車大眾化時代’做到城市不堵車,需要有兩個條件。
第一個條件是任何樓房不要超過五層,在德國,你要想建造六層以上的高樓,必須經(jīng)過議會投票通過才行。
第二個條件是任何城市必須有一半的空間是馬路。只要你同時做到了這兩條,城市就不會堵車。”
今天德國人一般只在柏林、漢堡、法蘭克福建高樓,那也是世界級的大高樓,但有一個條件,這種高樓從任何方向倒下來時,不能壓到另一棟樓。
所以越高的樓房,周邊留有的空地就越大。這就叫“探求事物的本質(zhì),確定長期的戰(zhàn)略”。德國人建房子時,是一定要考慮到當(dāng)它倒下來時會發(fā)生什么事情的。
德國不相信物美價廉
“德國制造”的優(yōu)勢并不在價格上,連德國人自己都承認“德國貨就是物美價不廉”。
你跟日本人可以談價格,但你跟德國人談價格,一刀都砍不下來。德國人甚至不承認有“物美價廉”這回事。“德國制造”的優(yōu)勢在于它的質(zhì)量,它解決問題的專有技術(shù),它優(yōu)秀的售后服務(wù)。
德國企業(yè)發(fā)展的一般產(chǎn)品都是具有世界領(lǐng)先水平、高難度,別國一時無法制造出來的產(chǎn)品。德國30%以上的出口商品,在國際市場上都是沒有競爭對手的獨家產(chǎn)品。德國人生產(chǎn)的工業(yè)制造品,大到挖地鐵的掘進機,小到文秘工作中的訂書機,從質(zhì)量上講都是世界第一。
德國所有供3歲以下兒童食用的產(chǎn)品不得含有任何人工添加劑,必須是天然的;所有奶粉被列為藥品監(jiān)管;所有母嬰產(chǎn)品只允許在藥店出售,不允許在超市出售; 所有巧克力都被規(guī)定要使用天然可可脂作為原料加工生產(chǎn);所有保健護膚品牌都必須要有自己的實驗室和植物種植園,以保證取材于天然有機品質(zhì)。
德國人生產(chǎn)的非工業(yè)用途的化學(xué)產(chǎn)品,例如清潔劑、洗手液、洗潔精,除了有清潔殺菌的功效以外,絕大多數(shù)采用了生物降解技術(shù),也就是靠微生物分解其中的化學(xué)成份,來將化學(xué)對人體的傷害減少到最小程度。德國人生產(chǎn)的濾水壺,既能過濾無機有害物,也能過濾有機有害物,并富含鎂元素。經(jīng)過德國濾水壺過濾后的水,是微微帶甜味的。
德國鍋具具有天然抗菌和耐高溫性質(zhì),既能節(jié)能環(huán)保,導(dǎo)熱效果又極佳,以至人們說,“使用這種德國鍋具,一根蠟燭就能弄一頓美味佳肴。”
德國人生產(chǎn)的一口鍋,可以用上100年,因此很多德國人用的都是奶奶傳下來的鍋。
對德國人來說,任何一樣廚具,一輩子只需要買一次,不需要買第二次,因為你一輩子也用不壞它。德國人生產(chǎn)的煨湯用的鍋,完全是鋼鐵鑄造的,沉重得連男人都有點端不動,那鍋蓋內(nèi)側(cè)有奇特的花紋,我問一位德國的銷售商:“搞這些花紋干嘛?”他說:“它蓋上去后,水蒸氣就能上下自然循環(huán),不易燒干,這是一種技術(shù)。”德國的鍋具,蓋上去個個嚴絲合縫,說三分鐘開鍋就三分鐘開鍋,能為你省下不少煤氣費。
我也曾問過一位德國的企業(yè)家,為什么德國的產(chǎn)品動不動就“能用100年”呢?他這樣回答道:“這有兩方面的原因。一個原因是,我們德國沒有資源,幾乎所有重要的工業(yè)原材料都是靠國外進口來的,所以必須物盡其用,盡量延長使用期,這才是對原材料最大的節(jié)約。另外一個原因是,我們德國人認為,產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,主要體現(xiàn)在是否‘經(jīng)久耐用’上。”